上海綠地集團(tuán)21城項目策劃全案(密)-全文預(yù)覽
【正文】 4．4商鋪目標(biāo)客戶分析216。 電視：新聞類；216。 注重地位的表現(xiàn)；216。 關(guān)注品質(zhì)，對價格不是很敏感；216。 大部分受過高等教育；216。 關(guān)心國家大事，關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢；216。216。 關(guān)注周邊的居住氛圍；216。 房地產(chǎn)信息集中的報紙。 對辦公空間的面積需求不是很大；216。 正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場所；216。A. 銷售目標(biāo)客戶看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。新知識階層的理想家園。 北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點的中心區(qū)域，必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇，帶來更大的 市場需求；216。216。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典，北臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；216。 由于重點考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。 由于本案具有高級商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃相符合，大大增加了本案的檔次。 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點，同時也增強(qiáng)了投資者對本區(qū)域物業(yè)的信心；216。P12策略概述推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算三．廣告企劃P3項目評判市場形象定位目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶分析二．推廣策略一. 項目定位項目評判216。 與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術(shù)與功能很好地融為一體，成為城市中獨(dú)特的風(fēng)景線；216。 本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設(shè)計上的余地較小，只能借助于建筑設(shè)計和周邊景觀資源的充分利用；216。 四川北路的整體開發(fā)，在未來將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量，由于其戶型面積、規(guī)模效應(yīng)等因素，將對本案造成一定 的競爭力。 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構(gòu)成直接競爭。 真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場仍然屬于稀有產(chǎn)品；216。中小企業(yè)的孵化基地，前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。目標(biāo)客戶定位A. 外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處；B. 新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投資公司、律師事務(wù)所、保險、貿(mào)易等行業(yè)；C. 各行業(yè)管理機(jī)構(gòu)；D. 與周邊經(jīng)濟(jì)活動往來密切的相關(guān)企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案；E. 四平路沿線原有的寫字樓出租者；F. 看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。目標(biāo)客戶分析4．1辦公樓目標(biāo)客戶分析216。 原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近；216。 專門的中介機(jī)構(gòu)；216。 對配套比較依賴，注重生活品質(zhì)；216。 社交廣泛。4．3住宅目標(biāo)客戶分析216。 三口之家為主，有私家車或公司專車；216。216。 個人交際圈相對固定，活動場所相對固定；216。 報紙：主要為新聞類和專業(yè)類報紙；216。 戶外媒體。216。 高姿態(tài)、高品位的社會公關(guān)活動216。 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉推廣階段品牌延續(xù)第三輪推廣寫字樓上市再針對寫字樓客戶的特點，開展準(zhǔn)確有效的推廣活動，使耀江國際廣場成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù)。品牌形象建立整體項目推廣此時產(chǎn)品尚未完全確定，營銷中以渲染北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對國際菁英們的品牌形象感召。同時開盤執(zhí)行計劃確定。住宅第二強(qiáng)銷期2006年5月——6月5月1日房展會借助房展會的力量，抬升項目形象，營造第二次強(qiáng)銷勢頭，價格適當(dāng)提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。利用房展會，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。推廣費(fèi)用預(yù)算假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， %的費(fèi)用比例計算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣1300萬元左右。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開盤的成功。廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產(chǎn)品說明會等公關(guān)活動形式對開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預(yù)售以及開盤營造熱銷場面造勢。房展會期間主要積累客戶資源，并進(jìn)行電話跟蹤確定意向，告知開盤信息，同時在現(xiàn)場采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞炒作。第二強(qiáng)銷期：再經(jīng)過五一房展會的推動，引起第二次高潮，促進(jìn)住宅銷售的全部去化。配合開盤典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報道，報道“綠地21城”開盤盛況，提升發(fā)展商和產(chǎn)品的知名度及影響力。在引導(dǎo)期期間進(jìn)行有效的SP活動，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開盤，可以保證開盤的成功。PR及SP活動 + 媒體廣告 + 十一房展 + 現(xiàn)場直銷活動時間組織形式營銷目標(biāo)酒店式公寓開盤酒會2006年10月在委托管理的酒店管理集團(tuán)旗下的高級酒店內(nèi)舉行開盤酒會，約請新、老客戶以及媒體曝光以現(xiàn)場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務(wù)為后期的業(yè)主直銷打下基礎(chǔ)業(yè)主圣誕聯(lián)歡會2006年12月邀約成交業(yè)主進(jìn)行事件營銷活動，結(jié)合公關(guān)力量邀請社會名人新聞媒體部門進(jìn)行事件報道，推出業(yè)主直銷的具體方案與活動現(xiàn)場的促銷活動 形成現(xiàn)場人氣，發(fā)布公開銷售訊息，以期帶動銷售 主定位：將產(chǎn)品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現(xiàn)，讓投資者堅定信心主口號：綠地21城酒店式公寓，北外灘的驕傲！系列硬廣告主題：開盤廣告 主標(biāo)題：北外灘時尚公寓式酒店今天，驚艷上海強(qiáng)銷期及持續(xù)期廣告主題一：針對目標(biāo)客戶，賦予產(chǎn)品身份象征和時代精神主標(biāo)題：北外灘，時代菁英召集令主題二：北外灘的區(qū)位及產(chǎn)品優(yōu)勢、投資價值分析主標(biāo)題：輕松收獲金色未來主題三：產(chǎn)品及服務(wù)特色主標(biāo)題：用度假的心情，享受工作媒體規(guī)劃 投放策略216。 以公關(guān)活動軟文作為鋪墊，提升項目的熱度，提高客戶的信息,營造良好的銷售氛圍；216。項目/內(nèi)容/媒體新聞晨報解放日報新民晚報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道國際金融報申江服務(wù)導(dǎo)報中國經(jīng)營報發(fā)行量(萬份)4066140160401123萬/周35萬/周目標(biāo)讀者20－40歲的男性，大多接受了大學(xué)教育。 解放日報216。 溫州晚報216。 國際金融報216。項目執(zhí)行方7月8月9月10月
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