【正文】 高定價(jià)來抵消因遠(yuǎn)離總部而帶來的問題。　　因?yàn)閆ara將全球化的責(zé)任攬到自己頭上，不論來源地將商品從西班牙配銷到各處?！　≡贕alicia一個(gè)人口僅25000的小鎮(zhèn)Arteixo，坐落著Zara的總部，而Zara的中樞是位于其中的一個(gè)面積為11000平方英尺的大廳。取而代之，它通過旗下規(guī)模龐大、達(dá)到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來建立自己的品牌?！薄　　暗阶詈螅阌肋h(yuǎn)都不會跟別人穿得一樣?！　〈送?，拋棄了引導(dǎo)潮流的想法，Zara更喜歡追隨潮流?！盜sla說。而像T恤這樣貨架期較長的服裝，則外銷給低端的廠商，主要位于亞洲和土耳其?！皼]有人能比得上Zara的速度。）　　伴隨著其極其危險(xiǎn)的擴(kuò)張活動，Zara已經(jīng)日益威脅到其競爭對手，如Gap（紐交所代號：GPS）和瑞典Hamp。“我們認(rèn)為可以在保證利潤的情況下維持這樣的拓展步伐?！　sla的全球版圖計(jì)劃　　如今，42歲的Isla，希望在將來的幾年內(nèi)每天都能開出一家以上的分店，這樣到2009為止，其分店數(shù)量將從目前的2800年家增至4000家。這樣，ZARA盡可能保證了產(chǎn)品的最大銷售率，有效地壓低了庫存，節(jié)省了成本。店長自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨，對店長的考核是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由店長自己為這些庫存買單?！　ARA的物流管理要求達(dá)到超市生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，在世界各地生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在三天內(nèi)到達(dá)各店，不論在紐約、巴黎，還是東京、上海，每隔三周，店內(nèi)所有商品必須全部換新，也就是說，一樣商品不能在店內(nèi)擺放三周以上?！　ARA為了保證整個(gè)體系的高效運(yùn)作，投資巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，在主要的銷售地區(qū)建立了物流運(yùn)輸企業(yè)，并且不與任何百貨公司、賣場加盟合作，只通過專屬零售店來進(jìn)行銷售?！　ARA每年設(shè)計(jì)出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對手平均的5倍。　　在位于ZARA總部二樓的設(shè)計(jì)中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個(gè)國家不同種族的年輕設(shè)計(jì)師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。很多熱衷ZARA的人覺得，它改善了自己的生活質(zhì)量，非常漂亮的衣服，非常實(shí)在的價(jià)格，而且不用等待打折季的到來，可以隨時(shí)穿上新品。　　ZARA的定價(jià)略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富?！　∑絻r(jià)“時(shí)裝殺手”　　“潮流就是模仿已有的范例并滿足社會需求的變化……一種商品越追隨潮流的飛速變化，對這類商品中的低價(jià)品的需求就越旺盛。人們的口味會跟著最新的周末大片，或歌星的新專輯而轉(zhuǎn)變，速度就是一切。一國財(cái)富模式，決定了一國未來的競爭力。 “品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫存成本。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。 ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會之間或者出入各種時(shí)尚場所。為什么？ ZARA一年中大約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。中國服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時(shí)最短只有7天，一般為12天?！渡虡I(yè)評論》把ZARA稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”。盡管如此，長尾理論的意義超出了互聯(lián)網(wǎng)，在每個(gè)行業(yè)都可以找到印證。如果沒有超級熱門商品，企業(yè)就很難建立起強(qiáng)大的品牌和市場地位；而如果沒有多品種的基礎(chǔ)，在熱門商品上的投入就不會通過拉動效應(yīng)而釋放更大的收益。客戶選擇不可窮盡，需求不可窮盡，商品種類的長尾不可窮盡，一個(gè)公司的長尾集合器也是不可窮盡的。 安德森對自己的理論比較樂觀。在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)經(jīng)典的“二八法則”，即20的產(chǎn)品能帶來80的銷售額，而另外80的產(chǎn)品只能帶來20的銷售額，并且這部分產(chǎn)品幾乎不能為企業(yè)帶來利潤。 《長尾》（long tail）在2004年10月號《連線》發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。一次跟eCast首席執(zhí)行官范但是，在長尾市場中，固守這些產(chǎn)品，很有可能導(dǎo)致“中間的陷落”。它不得不為它的女裝設(shè)立另外一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，結(jié)果資源非但沒有共享，而且因?yàn)椴皇炫b的市場運(yùn)作浪費(fèi)了資金。除此之外，Zara的業(yè)務(wù)流程與IT結(jié)合得很緊密。而門店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?！眮碜砸獯罄┛颇岽髮W(xué)商學(xué)院“時(shí)裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任的Stefania Saviolo對Zara的供應(yīng)鏈推崇備至?！?其次是極快的新品推出速度?！叭弧钡钠放乒芾怼?這種運(yùn)作方式保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作?！?第二步是設(shè)計(jì)師和“市場專家”以及“進(jìn)貨專家”組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風(fēng)格”，同時(shí)對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化。三者一起來確定設(shè)計(jì)款式。據(jù)悉，在歐洲，每年Zara都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款?！?這些設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會之間，或者出入各種時(shí)尚場所。　 Zara有近400名設(shè)計(jì)師，他們在一年中大約設(shè)計(jì)12000種時(shí)裝，這兩個(gè)數(shù)字都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他知名的服裝品牌。 環(huán)球供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)師VS買手制　西班牙時(shí)尚品牌Zara的走俏真經(jīng)一個(gè)喜歡時(shí)尚品牌的女孩子在Zara中國第一家旗艦店買了第一件Zara襯衫，便興沖沖地把 MSN 改了名——“I love Zara”。1995年在上述兩品牌中加入女裝；1998年推出Bershka，向14－24歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對時(shí)尚的服裝；1999年，公司收購Stradivarius，進(jìn)一步加強(qiáng)了對年輕女士需求的滿足。真正向海外的大規(guī)模擴(kuò)張是在90年代，該集團(tuán)公司打進(jìn)了歐、亞、美洲的29個(gè)國家。在日后的發(fā)展過程中，這種“聯(lián)姻”一直都是公司遵循的黃金定律。1963年，他還只有二十多歲，就在La Coruamp。M　　　　　　 　　　　　　 INDITEX　　 　　　　　　 連鎖店的數(shù)量 　　　　　　　　　　2003　　　　 2002 GAP　　　　　　 3022　　　　 3117 Hamp?？蛇@兩種方式是服裝行業(yè)越來越多采用的經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼈兡茏尫值旮玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r、保證財(cái)務(wù)安全、降低風(fēng)險(xiǎn)，并且可以省去總公司的很多精力。 2004年7月12日，在馬德里召開的“西班牙著名商標(biāo)論壇”上，Inditex的創(chuàng)始人和總裁奧爾特加被任命為“西班牙品牌”的名譽(yù)大使。 ZARA的明天 ZARA正在以飛快的速度成長和向世界擴(kuò)張?！毕癄柾哒f。等到季節(jié)真正開始了，ZARA才根據(jù)市場的最新變化追加產(chǎn)量，這部分的產(chǎn)量要占總量的40％到50％，而其他服裝企業(yè)這項(xiàng)數(shù)據(jù)有的是零，而最多的也不超過20％。他說：“我們的顧客需要到店里來試穿衣服，看看自己穿這件衣服的效果再決定是否購買，這就是我們?yōu)槭裁礇]有在網(wǎng)上過多提前自稱ZARA是他們最喜愛品牌的年輕人中一般都認(rèn)為那是一個(gè)法國品牌。不同年齡的人，不是那么有名的人，各種職業(yè)的人都能在ZARA找到適合自己的衣服。ZARA的財(cái)政主管席爾瓦解釋說：“我們希望零售店經(jīng)理專心研究銷售和顧客，而不用為像空調(diào)這樣的事情而分心。ntilde。后兩種形式主要是在高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)或者當(dāng)?shù)赜蟹山雇赓Y獨(dú)資設(shè)企業(yè)的地方采用。完工后的成衣被貼上標(biāo)簽裝進(jìn)塑料袋，而標(biāo)簽上已經(jīng)打上了不同地區(qū)不同貨幣情況下的價(jià)格。a地區(qū)的承包商密切合作，他們中大多數(shù)只為ZARA一家干活。 ZARA將所有的縫制活兒外包。要裁剪的樣式由技術(shù)員用CAD軟件設(shè)計(jì)好，系統(tǒng)自動將布料浪費(fèi)降低到最小，技術(shù)員檢查無誤后，機(jī)器把圖紙畫在那張白紙上。正是為了在印染方面掌握時(shí)間的主動，ZARA還和集團(tuán)公司持股的染料公司Fibracolor保持良好的合作關(guān)系（該公司產(chǎn)量的20％專供ZARA）。而他做出判斷的依據(jù)是投放產(chǎn)品的時(shí)間要求、專業(yè)技術(shù)要求以及“性價(jià)比”。另外50％的產(chǎn)品來自400家供應(yīng)商，其中70％在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些廠能很快對ZARA的訂單做出反應(yīng)，尤其是異常時(shí)尚的款式。 龐大的供應(yīng)商群 ZARA50％的產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，這個(gè)比例高于它的很多競爭對手。 當(dāng)然，具體生產(chǎn)什么，何時(shí)生產(chǎn)和生產(chǎn)多少，這些都將由“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”共同決定。經(jīng)驗(yàn)告訴他們要和各個(gè)分店經(jīng)理保持良好的私人關(guān)系，所以他們之間會有頻繁聯(lián)系，尤其是通過電話聊銷售、聊產(chǎn)品、聊訂單、聊顧客和其他事情。如果確認(rèn)要投產(chǎn)，就將首先生產(chǎn)出一件樣品。整個(gè)一面墻都是透亮的大落地窗，可以從這里俯瞰窗外宜人的景色。這個(gè)團(tuán)隊(duì)力圖營造一種學(xué)院式的氣氛：這里沒有首席設(shè)計(jì)師，這里的設(shè)計(jì)靈感可以來源于世界任何地方的任何場合，如交易會、舞會、街道行人或者雜志，而且還有每個(gè)零售店的反饋消息。M、Benetton等都忽視了的、具有特殊魔力的經(jīng)營之道嗎？ ZARA是集團(tuán)中最大的一個(gè)品牌，其銷售額占集團(tuán)總額的76％，它的經(jīng)營特色最好地詮釋了集團(tuán)的特征。％。 這個(gè)總部設(shè)在西班牙西北部一個(gè)不知名的小城市La Coruamp?！币了_貝爾說。前一天晚上，她決定將一批共2800件黃卡其布襯衣分送到經(jīng)過挑選的ZARA在國內(nèi)外的507家店鋪中，進(jìn)行“市場試水”。 伊薩貝爾是西班牙著名時(shí)裝品牌ZARA女裝部產(chǎn)品市場專家，上午她接到La Coruamp。經(jīng)多年實(shí)踐，在這種模式下，公司甚至可以超前預(yù)測顧客們的需求。ZARA的設(shè)計(jì)原則如下：——抄襲、抄襲和抄襲，但動腦筋地抄襲。 而ZARA卻另辟蹊徑，利用速度，不僅銷量增加，庫存也大為降低。在世界時(shí)尚領(lǐng)域的慣例是一年流行兩季，即夏季流行趨勢和秋冬流行趨勢，品牌的定貨、招商、加盟等全部經(jīng)營活動及廣告宣傳都是按照這一規(guī)律進(jìn)行的。 ZARA的手段是通過改變時(shí)尚速度，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了流行沒有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運(yùn)作規(guī)律，始終保持旺盛的銷售態(tài)勢，很難被對手打敗。全球許多時(shí)尚品牌面對每年銷售淡季都顯得手足無措。產(chǎn)品設(shè)計(jì) ZARA聘請200多名專業(yè)設(shè)計(jì)人員，從米蘭、巴黎收集時(shí)尚資迅，汲取靈感，每年推出1萬多種新品（男裝、女裝、童裝款式），平均每人每年設(shè)計(jì)開發(fā)50多個(gè)款式，設(shè)計(jì)人員的工作量極大，也有很多跳槽的現(xiàn)象，但對ZARA的影響不大，核心問題是ZARA可以有序地開展“設(shè)計(jì)管理”。每時(shí)每刻，信息都會從銷售點(diǎn)和目標(biāo)顧客群常去的活動場所傳向總部，這些信息指導(dǎo)產(chǎn)品定位于顧客所需?！?，不停地更新以滿足目標(biāo)顧客群對新奇的無止境的需求（想想目標(biāo)顧客群喜歡經(jīng)常購物?。﹝ARA的節(jié)奏高蓓 26歲的伊薩貝爾小姐意識到，又一次重磅出擊的時(shí)機(jī)到了。 這正是伊薩貝爾等待的結(jié)果?！斑@是個(gè)非常好的信號，因?yàn)檫@里的職員對時(shí)裝的要求都異常苛刻。 對消費(fèi)者需求快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)能力使得ZARA能夠在紐約、巴黎、倫敦、東京等國際大都市的最繁華、最高檔的商業(yè)區(qū)里以相對較低的價(jià)格出售全球最新流行的服飾。 它的創(chuàng)始人奧爾特加在20世紀(jì)60年代以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元）開了一家服裝小店，這就是今天ZARA的母公司Inditex集團(tuán)的原型，該集團(tuán)公司2001年市值達(dá)到120億歐元，超過了Benetton，The Limited和Next。 這個(gè)曾經(jīng)很小的公司是如何在這個(gè)充滿激烈競爭的行業(yè)中創(chuàng)造出如此耀眼的成績？難道它發(fā)現(xiàn)了它的競爭對手，像Gap、Hamp。“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”每年一共要設(shè)計(jì)出4萬件衣服，最終25％會被投入生產(chǎn)。大廳正中央有幾張大圓桌以供臨時(shí)召開會議用。這時(shí)的關(guān)鍵是由“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”決定是否將這個(gè)新的設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)。他們一般要負(fù)責(zé)同一國家或地區(qū)的幾家連鎖店的市場和銷售。首先考慮是要外購原材料還是自己生產(chǎn)，其次要監(jiān)控倉庫的庫存量，要把生產(chǎn)任務(wù)派到各個(gè)工廠或者外包給第三方，還要**產(chǎn)品在市場上是供大于求還是供不應(yīng)求。一個(gè)典型的例子是，2001年6月，麥當(dāng)娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會，為期三天的演出還在進(jìn)行中，人們就在當(dāng)?shù)氐腪ARA店里看到了麥當(dāng)娜在演唱會上穿的衣服，于是西班牙大街上掀起了一股麥當(dāng)娜時(shí)裝熱。a地區(qū)及其附近。 是自己生產(chǎn)還是向供應(yīng)商購買，這由“進(jìn)貨專家”決定。而這些原料布有一半是沒有染過的，這是為了能在一個(gè)季節(jié)當(dāng)中隨時(shí)應(yīng)對市場對顏色的需求變化。一個(gè)典型的工廠有3－4臺自動裁剪機(jī)，長長的桌子上整齊地堆放著30－50層布料，最上面是一張白紙。這是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的工作，因?yàn)楹苋菀壮鲥e。ntilde。 承包商把縫制好的產(chǎn)品運(yùn)回到ZARA工廠里，這里的工人會在熨燙時(shí)對每件服裝仔細(xì)檢驗(yàn)。到2003年底它在全球共有626家分店，其中567家是100％集團(tuán)擁有的，只有59家是通過合資或者特約經(jīng)銷的形式成立的。 而每個(gè)零售店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由位于La Coruamp。而開張后，零售店還會長期依賴總部有關(guān)部門進(jìn)行店面翻修等等事務(wù)。 ZARA的產(chǎn)品一般不會出現(xiàn)在服裝、藝術(shù)融合在一起的T型臺上，不會請著名的影星、模特在國際時(shí)裝節(jié)上展示，也沒有世界聞名的藝術(shù)家的簽名，可是你會看到自己身邊的很多人都穿著ZARA的衣服，而且大家都知道西班牙皇室的公主們經(jīng)常光顧在馬德里的幾家ZARA連鎖店。迪亞斯在2001年就提出，網(wǎng)上交易不應(yīng)該成為公司的主要銷售渠道。服裝行業(yè)的普遍做法是在季節(jié)開始之前，將預(yù)計(jì)銷售量的45％到60％投入供應(yīng)鏈，作為“預(yù)先儲備”，而ZARA的這個(gè)數(shù)據(jù)是15％到20％?！拔覀儽M量把這個(gè)比例控制在10％之內(nèi)。服裝行業(yè)一般只能將產(chǎn)品的60％到70％出售，而ZARA卻成功地讓這個(gè)比例上升到85％。2004年5月，ZARA在香港開設(shè)連鎖店，這是Inditex集團(tuán)公司在亞太地區(qū)的第18家分店，也標(biāo)志著該集團(tuán)在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個(gè)國家擁有了2000家零售店。 在ZARA遍布全球的連鎖店中，只有很小的一部分是通過合資和特約經(jīng)銷的方法經(jīng)營的。M　　　　　　 　　　　 58　　　　　　 INDITEX　　 　　　　 純利潤（億歐