【正文】 高定價(jià)來(lái)抵消因遠(yuǎn)離總部而帶來(lái)的問(wèn)題。　　因?yàn)閆ara將全球化的責(zé)任攬到自己頭上，不論來(lái)源地將商品從西班牙配銷到各處?！　≡贕alicia一個(gè)人口僅25000的小鎮(zhèn)Arteixo，坐落著Zara的總部，而Zara的中樞是位于其中的一個(gè)面積為11000平方英尺的大廳。取而代之，它通過(guò)旗下規(guī)模龐大、達(dá)到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來(lái)建立自己的品牌。”　　“到最后，你永遠(yuǎn)都不會(huì)跟別人穿得一樣?！　〈送?，拋棄了引導(dǎo)潮流的想法，Zara更喜歡追隨潮流。”Isla說(shuō)。而像T恤這樣貨架期較長(zhǎng)的服裝，則外銷給低端的廠商，主要位于亞洲和土耳其。“沒(méi)有人能比得上Zara的速度。）　　伴隨著其極其危險(xiǎn)的擴(kuò)張活動(dòng)，Zara已經(jīng)日益威脅到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Gap（紐交所代號(hào)：GPS）和瑞典Hamp?！拔覀冋J(rèn)為可以在保證利潤(rùn)的情況下維持這樣的拓展步伐。　　Isla的全球版圖計(jì)劃　　如今，42歲的Isla，希望在將來(lái)的幾年內(nèi)每天都能開(kāi)出一家以上的分店，這樣到2009為止，其分店數(shù)量將從目前的2800年家增至4000家。這樣，ZARA盡可能保證了產(chǎn)品的最大銷售率，有效地壓低了庫(kù)存，節(jié)省了成本。店長(zhǎng)自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨，對(duì)店長(zhǎng)的考核是看該店的銷售有沒(méi)有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由店長(zhǎng)自己為這些庫(kù)存買(mǎi)單?！　ARA的物流管理要求達(dá)到超市生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，在世界各地生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在三天內(nèi)到達(dá)各店，不論在紐約、巴黎，還是東京、上海，每隔三周，店內(nèi)所有商品必須全部換新，也就是說(shuō)，一樣商品不能在店內(nèi)擺放三周以上?！　ARA為了保證整個(gè)體系的高效運(yùn)作，投資巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，在主要的銷售地區(qū)建立了物流運(yùn)輸企業(yè)，并且不與任何百貨公司、賣(mài)場(chǎng)加盟合作，只通過(guò)專屬零售店來(lái)進(jìn)行銷售?！　ARA每年設(shè)計(jì)出來(lái)的新款將近5萬(wàn)種，真正投入市場(chǎng)銷售的大約12000多種，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均的5倍。　　在位于ZARA總部二樓的設(shè)計(jì)中心，擁有700平方米的開(kāi)放式空間，來(lái)自20個(gè)國(guó)家不同種族的年輕設(shè)計(jì)師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對(duì)款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。很多熱衷ZARA的人覺(jué)得，它改善了自己的生活質(zhì)量，非常漂亮的衣服，非常實(shí)在的價(jià)格，而且不用等待打折季的到來(lái)，可以隨時(shí)穿上新品?！　ARA的定價(jià)略低于商場(chǎng)里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富?！　∑絻r(jià)“時(shí)裝殺手”　　“潮流就是模仿已有的范例并滿足社會(huì)需求的變化……一種商品越追隨潮流的飛速變化，對(duì)這類商品中的低價(jià)品的需求就越旺盛。人們的口味會(huì)跟著最新的周末大片，或歌星的新專輯而轉(zhuǎn)變，速度就是一切。一國(guó)財(cái)富模式，決定了一國(guó)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。 “品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。專賣(mài)店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫(kù)存成本。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒(méi)有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA并沒(méi)有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。 ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。為什么？ ZARA一年中大約推出12000種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時(shí)最短只有7天，一般為12天?！渡虡I(yè)評(píng)論》把ZARA稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”。盡管如此，長(zhǎng)尾理論的意義超出了互聯(lián)網(wǎng)，在每個(gè)行業(yè)都可以找到印證。如果沒(méi)有超級(jí)熱門(mén)商品，企業(yè)就很難建立起強(qiáng)大的品牌和市場(chǎng)地位；而如果沒(méi)有多品種的基礎(chǔ)，在熱門(mén)商品上的投入就不會(huì)通過(guò)拉動(dòng)效應(yīng)而釋放更大的收益?？蛻暨x擇不可窮盡，需求不可窮盡，商品種類的長(zhǎng)尾不可窮盡，一個(gè)公司的長(zhǎng)尾集合器也是不可窮盡的。 安德森對(duì)自己的理論比較樂(lè)觀。在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)經(jīng)典的“二八法則”，即20的產(chǎn)品能帶來(lái)80的銷售額，而另外80的產(chǎn)品只能帶來(lái)20的銷售額，并且這部分產(chǎn)品幾乎不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 《長(zhǎng)尾》（long tail）在2004年10月號(hào)《連線》發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。聽(tīng)眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。一次跟eCast首席執(zhí)行官范但是，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，固守這些產(chǎn)品，很有可能導(dǎo)致“中間的陷落”。它不得不為它的女裝設(shè)立另外一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，結(jié)果資源非但沒(méi)有共享，而且因?yàn)椴皇炫b的市場(chǎng)運(yùn)作浪費(fèi)了資金。除此之外，Zara的業(yè)務(wù)流程與IT結(jié)合得很緊密。而門(mén)店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?！眮?lái)自意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院“時(shí)裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任的Stefania Saviolo對(duì)Zara的供應(yīng)鏈推崇備至?！?其次是極快的新品推出速度?！叭弧钡钠放乒芾怼?這種運(yùn)作方式保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作?！?第二步是設(shè)計(jì)師和“市場(chǎng)專家”以及“進(jìn)貨專家”組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風(fēng)格”，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化。三者一起來(lái)確定設(shè)計(jì)款式。據(jù)悉，在歐洲，每年Zara都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的罰款?！?這些設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間，或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。　 Zara有近400名設(shè)計(jì)師，他們?cè)谝荒曛写蠹s設(shè)計(jì)12000種時(shí)裝，這兩個(gè)數(shù)字都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他知名的服裝品牌。 環(huán)球供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)師VS買(mǎi)手制　西班牙時(shí)尚品牌Zara的走俏真經(jīng)一個(gè)喜歡時(shí)尚品牌的女孩子在Zara中國(guó)第一家旗艦店買(mǎi)了第一件Zara襯衫，便興沖沖地把 MSN 改了名——“I love Zara”。1995年在上述兩品牌中加入女裝；1998年推出Bershka，向14－24歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對(duì)時(shí)尚的服裝；1999年，公司收購(gòu)Stradivarius，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)年輕女士需求的滿足。真正向海外的大規(guī)模擴(kuò)張是在90年代，該集團(tuán)公司打進(jìn)了歐、亞、美洲的29個(gè)國(guó)家。在日后的發(fā)展過(guò)程中，這種“聯(lián)姻”一直都是公司遵循的黃金定律。1963年，他還只有二十多歲，就在La Coruamp。M　　　　　　 　　　　　　 INDITEX　　 　　　　　　 連鎖店的數(shù)量 　　　　　　　　　　2003　　　　 2002 GAP　　　　　　 3022　　　　 3117 Hamp?？蛇@兩種方式是服裝行業(yè)越來(lái)越多采用的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼈兡茏尫值旮玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r、保證財(cái)務(wù)安全、降低風(fēng)險(xiǎn)，并且可以省去總公司的很多精力。 2004年7月12日，在馬德里召開(kāi)的“西班牙著名商標(biāo)論壇”上，Inditex的創(chuàng)始人和總裁奧爾特加被任命為“西班牙品牌”的名譽(yù)大使。 ZARA的明天 ZARA正在以飛快的速度成長(zhǎng)和向世界擴(kuò)張?！毕癄柾哒f(shuō)。等到季節(jié)真正開(kāi)始了，ZARA才根據(jù)市場(chǎng)的最新變化追加產(chǎn)量，這部分的產(chǎn)量要占總量的40％到50％，而其他服裝企業(yè)這項(xiàng)數(shù)據(jù)有的是零，而最多的也不超過(guò)20％。他說(shuō)：“我們的顧客需要到店里來(lái)試穿衣服，看看自己穿這件衣服的效果再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，這就是我們?yōu)槭裁礇](méi)有在網(wǎng)上過(guò)多提前自稱ZARA是他們最喜愛(ài)品牌的年輕人中一般都認(rèn)為那是一個(gè)法國(guó)品牌。不同年齡的人，不是那么有名的人，各種職業(yè)的人都能在ZARA找到適合自己的衣服。ZARA的財(cái)政主管席爾瓦解釋說(shuō)：“我們希望零售店經(jīng)理專心研究銷售和顧客，而不用為像空調(diào)這樣的事情而分心。ntilde。后兩種形式主要是在高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)或者當(dāng)?shù)赜蟹山雇赓Y獨(dú)資設(shè)企業(yè)的地方采用。完工后的成衣被貼上標(biāo)簽裝進(jìn)塑料袋，而標(biāo)簽上已經(jīng)打上了不同地區(qū)不同貨幣情況下的價(jià)格。a地區(qū)的承包商密切合作，他們中大多數(shù)只為ZARA一家干活。 ZARA將所有的縫制活兒外包。要裁剪的樣式由技術(shù)員用CAD軟件設(shè)計(jì)好，系統(tǒng)自動(dòng)將布料浪費(fèi)降低到最小，技術(shù)員檢查無(wú)誤后，機(jī)器把圖紙畫(huà)在那張白紙上。正是為了在印染方面掌握時(shí)間的主動(dòng)，ZARA還和集團(tuán)公司持股的染料公司Fibracolor保持良好的合作關(guān)系（該公司產(chǎn)量的20％專供ZARA）。而他做出判斷的依據(jù)是投放產(chǎn)品的時(shí)間要求、專業(yè)技術(shù)要求以及“性價(jià)比”。另外50％的產(chǎn)品來(lái)自400家供應(yīng)商，其中70％在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些廠能很快對(duì)ZARA的訂單做出反應(yīng)，尤其是異常時(shí)尚的款式。 龐大的供應(yīng)商群 ZARA50％的產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，這個(gè)比例高于它的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 當(dāng)然，具體生產(chǎn)什么，何時(shí)生產(chǎn)和生產(chǎn)多少，這些都將由“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”共同決定。經(jīng)驗(yàn)告訴他們要和各個(gè)分店經(jīng)理保持良好的私人關(guān)系，所以他們之間會(huì)有頻繁聯(lián)系，尤其是通過(guò)電話聊銷售、聊產(chǎn)品、聊訂單、聊顧客和其他事情。如果確認(rèn)要投產(chǎn)，就將首先生產(chǎn)出一件樣品。整個(gè)一面墻都是透亮的大落地窗，可以從這里俯瞰窗外宜人的景色。這個(gè)團(tuán)隊(duì)力圖營(yíng)造一種學(xué)院式的氣氛：這里沒(méi)有首席設(shè)計(jì)師，這里的設(shè)計(jì)靈感可以來(lái)源于世界任何地方的任何場(chǎng)合，如交易會(huì)、舞會(huì)、街道行人或者雜志，而且還有每個(gè)零售店的反饋消息。M、Benetton等都忽視了的、具有特殊魔力的經(jīng)營(yíng)之道嗎？ ZARA是集團(tuán)中最大的一個(gè)品牌，其銷售額占集團(tuán)總額的76％，它的經(jīng)營(yíng)特色最好地詮釋了集團(tuán)的特征。％。 這個(gè)總部設(shè)在西班牙西北部一個(gè)不知名的小城市La Coruamp?！币了_貝爾說(shuō)。前一天晚上，她決定將一批共2800件黃卡其布襯衣分送到經(jīng)過(guò)挑選的ZARA在國(guó)內(nèi)外的507家店鋪中，進(jìn)行“市場(chǎng)試水”。 伊薩貝爾是西班牙著名時(shí)裝品牌ZARA女裝部產(chǎn)品市場(chǎng)專家，上午她接到La Coruamp。經(jīng)多年實(shí)踐，在這種模式下，公司甚至可以超前預(yù)測(cè)顧客們的需求。ZARA的設(shè)計(jì)原則如下：——抄襲、抄襲和抄襲，但動(dòng)腦筋地抄襲。 而ZARA卻另辟蹊徑，利用速度，不僅銷量增加，庫(kù)存也大為降低。在世界時(shí)尚領(lǐng)域的慣例是一年流行兩季，即夏季流行趨勢(shì)和秋冬流行趨勢(shì)，品牌的定貨、招商、加盟等全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及廣告宣傳都是按照這一規(guī)律進(jìn)行的。 ZARA的手段是通過(guò)改變時(shí)尚速度，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了流行沒(méi)有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，始終保持旺盛的銷售態(tài)勢(shì)，很難被對(duì)手打敗。全球許多時(shí)尚品牌面對(duì)每年銷售淡季都顯得手足無(wú)措。產(chǎn)品設(shè)計(jì) ZARA聘請(qǐng)200多名專業(yè)設(shè)計(jì)人員，從米蘭、巴黎收集時(shí)尚資迅，汲取靈感，每年推出1萬(wàn)多種新品（男裝、女裝、童裝款式），平均每人每年設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)50多個(gè)款式，設(shè)計(jì)人員的工作量極大，也有很多跳槽的現(xiàn)象，但對(duì)ZARA的影響不大，核心問(wèn)題是ZARA可以有序地開(kāi)展“設(shè)計(jì)管理”。每時(shí)每刻，信息都會(huì)從銷售點(diǎn)和目標(biāo)顧客群常去的活動(dòng)場(chǎng)所傳向總部，這些信息指導(dǎo)產(chǎn)品定位于顧客所需。——更新，不停地更新以滿足目標(biāo)顧客群對(duì)新奇的無(wú)止境的需求（想想目標(biāo)顧客群喜歡經(jīng)常購(gòu)物?。﹝ARA的節(jié)奏高蓓 26歲的伊薩貝爾小姐意識(shí)到，又一次重磅出擊的時(shí)機(jī)到了。 這正是伊薩貝爾等待的結(jié)果。“這是個(gè)非常好的信號(hào)，因?yàn)檫@里的職員對(duì)時(shí)裝的要求都異常苛刻。 對(duì)消費(fèi)者需求快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)能力使得ZARA能夠在紐約、巴黎、倫敦、東京等國(guó)際大都市的最繁華、最高檔的商業(yè)區(qū)里以相對(duì)較低的價(jià)格出售全球最新流行的服飾。 它的創(chuàng)始人奧爾特加在20世紀(jì)60年代以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元）開(kāi)了一家服裝小店，這就是今天ZARA的母公司Inditex集團(tuán)的原型，該集團(tuán)公司2001年市值達(dá)到120億歐元，超過(guò)了Benetton，The Limited和Next。 這個(gè)曾經(jīng)很小的公司是如何在這個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中創(chuàng)造出如此耀眼的成績(jī)？難道它發(fā)現(xiàn)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像Gap、Hamp?！吧虅?wù)團(tuán)隊(duì)”每年一共要設(shè)計(jì)出4萬(wàn)件衣服，最終25％會(huì)被投入生產(chǎn)。大廳正中央有幾張大圓桌以供臨時(shí)召開(kāi)會(huì)議用。這時(shí)的關(guān)鍵是由“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”決定是否將這個(gè)新的設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)。他們一般要負(fù)責(zé)同一國(guó)家或地區(qū)的幾家連鎖店的市場(chǎng)和銷售。首先考慮是要外購(gòu)原材料還是自己生產(chǎn)，其次要監(jiān)控倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存量，要把生產(chǎn)任務(wù)派到各個(gè)工廠或者外包給第三方，還要**產(chǎn)品在市場(chǎng)上是供大于求還是供不應(yīng)求。一個(gè)典型的例子是，2001年6月，麥當(dāng)娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會(huì)，為期三天的演出還在進(jìn)行中，人們就在當(dāng)?shù)氐腪ARA店里看到了麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿的衣服，于是西班牙大街上掀起了一股麥當(dāng)娜時(shí)裝熱。a地區(qū)及其附近。 是自己生產(chǎn)還是向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)，這由“進(jìn)貨專家”決定。而這些原料布有一半是沒(méi)有染過(guò)的，這是為了能在一個(gè)季節(jié)當(dāng)中隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏色的需求變化。一個(gè)典型的工廠有3－4臺(tái)自動(dòng)裁剪機(jī)，長(zhǎng)長(zhǎng)的桌子上整齊地堆放著30－50層布料，最上面是一張白紙。這是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的工作，因?yàn)楹苋菀壮鲥e(cuò)。ntilde。 承包商把縫制好的產(chǎn)品運(yùn)回到ZARA工廠里，這里的工人會(huì)在熨燙時(shí)對(duì)每件服裝仔細(xì)檢驗(yàn)。到2003年底它在全球共有626家分店，其中567家是100％集團(tuán)擁有的，只有59家是通過(guò)合資或者特約經(jīng)銷的形式成立的。 而每個(gè)零售店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由位于La Coruamp。而開(kāi)張后，零售店還會(huì)長(zhǎng)期依賴總部有關(guān)部門(mén)進(jìn)行店面翻修等等事務(wù)。 ZARA的產(chǎn)品一般不會(huì)出現(xiàn)在服裝、藝術(shù)融合在一起的T型臺(tái)上，不會(huì)請(qǐng)著名的影星、模特在國(guó)際時(shí)裝節(jié)上展示，也沒(méi)有世界聞名的藝術(shù)家的簽名，可是你會(huì)看到自己身邊的很多人都穿著ZARA的衣服，而且大家都知道西班牙皇室的公主們經(jīng)常光顧在馬德里的幾家ZARA連鎖店。迪亞斯在2001年就提出，網(wǎng)上交易不應(yīng)該成為公司的主要銷售渠道。服裝行業(yè)的普遍做法是在季節(jié)開(kāi)始之前，將預(yù)計(jì)銷售量的45％到60％投入供應(yīng)鏈，作為“預(yù)先儲(chǔ)備”，而ZARA的這個(gè)數(shù)據(jù)是15％到20％?！拔覀儽M量把這個(gè)比例控制在10％之內(nèi)。服裝行業(yè)一般只能將產(chǎn)品的60％到70％出售，而ZARA卻成功地讓這個(gè)比例上升到85％。2004年5月，ZARA在香港開(kāi)設(shè)連鎖店，這是Inditex集團(tuán)公司在亞太地區(qū)的第18家分店，也標(biāo)志著該集團(tuán)在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個(gè)國(guó)家擁有了2000家零售店。 在ZARA遍布全球的連鎖店中，只有很小的一部分是通過(guò)合資和特約經(jīng)銷的方法經(jīng)營(yíng)的。M　　　　　　 　　　　 58　　　　　　 INDITEX　　 　　　　 純利潤(rùn)（億歐