【正文】 性—這與今天的情況可是迥乎不同。到6 0年代中期，美國國內(nèi)的銀行服務微機化蓬勃興起，這就使得更少的工作人員有可能處理更多的業(yè)務。這些建筑物往往采用金屬或石制結構，巍峨壯觀。但是和許多新產(chǎn)品開發(fā)時的努力方向不同的是，開發(fā)這個新產(chǎn)品的動力并不是為銷售中存在的問題尋找一個解決方案。通常情況下，產(chǎn)品開發(fā)程序往往包括各種市場調查研究手段，首先就是通過采訪得到一個潛在市場大小的概念。對此我們采取了對市場研究所采取手段的系統(tǒng)觀察來提出這些問題，并且還伴隨著兩個特定的調查研究：第一個針對的是首次打入市場的過程，第二個針對的是該系統(tǒng)目前的升級換代。”耶哲總結道。”盡管在第一大街上空房率仍接近6%，但是從1 9 9 1年起，購物村的空房率急劇下降。其他的商場—The Charter Club 、Johnston amp。一個購物村的零售商店—Mark,Fore amp。這些潛在顧客包括：? 在區(qū)域1內(nèi)有48 000 到60 000 名顧客? 在區(qū)域2內(nèi)有86 000 到98 000 名顧客? 在區(qū)域3內(nèi)有37 000到43 000 名顧客人口統(tǒng)計調查結論表“很有可能”或“極有可能”到普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物的女士大多有以下特征：? 年齡在3 5歲到5 4歲之間拯救不景氣的房產(chǎn)中心41案例3下載? 家庭收入超過5萬美元? 有小孩子? 每年在衣物上的花費超過1 000美元1 年以后在與潛在的承租人交談時，房產(chǎn)商應用了這些調查結果。另外，大約1 / 3的女士樂意乘車6 0分鐘去廠家直銷市場購物。如果在P F V開辦一家廠家直銷市場，在區(qū)域1內(nèi)知悉這家購物村的女士說她們“很有可能”或“極有可能”來此購物。大多數(shù)顧客在6個月之前或更早之前光顧過，但也不過是一兩次。根據(jù)1 4%的顧客的評論，在此購物的最主要原因就是它“氣氛宜人”。比如，區(qū)域1中3 1%的顧客在過去幾年中，在自由購物村購物平均2 . 9次(共占總數(shù)的1 8%)。而在其他的區(qū)域，想來看一看的人數(shù)明顯下降。按照調查結果得出的看法，在普林斯頓地區(qū)建一座廠家直銷第二部分找到癥結所在38下載市場，對許多顧客，尤其是居住在區(qū)域1的顧客來說，是很有吸引力的。這些顧客似乎對這個購物村印象不佳。拯救不景氣的房產(chǎn)中心37案例3下載市場研究還得到了其他一些很重要的信息，這些信息有的是關于廠家直銷商店總的市場環(huán)境的，有關于普林斯頓和這個購物村的大體形象和印象的，以及關于購物村自身潛在市場的信息。購物村的形象極差1 9 9 1年6月公布出的調查結果，顯示的信息狀況不容樂觀。這次調查大約應用了6 8 1個樣本，最后產(chǎn)生了5 0 4個接受測試的對象。區(qū)域1：到P F V 3 0分鐘或更短時間的行車路程( 2 0 0名測試者)區(qū)域2：到P F V 3 0分鐘至6 0分鐘的行車路程( 1 5 3名測試者)區(qū)域3：到P F V 6 0分鐘以上的行車路程( 1 5 1名測試者)在3個區(qū)域內(nèi)的每一個區(qū)域中，選擇的測試對象的收入要在一定范圍內(nèi)，這樣隨機抽取的電話號碼的樣本總體是特定的。調查的目的是用交談的結果來了解她們對這個購物村的態(tài)度和購物方式。營銷小組對幾個收集數(shù)據(jù)方案，其中包括發(fā)函調查、在銷售大廳內(nèi)面對面采訪兩種方式的利與弊進行了討論，最后決定電話訪談是最佳方案，因為它最容易針對目標市場(居住在選定區(qū)域內(nèi)的女性顧客，月家庭收入達35 000美元或以上的)。這條信息將會影響到采用市場研究的設計。根據(jù)估計，顧客每次在廠家直銷的市場中逗留的時間平均長達4個小時，花費平均為2 5 0美元。相反，市場研究更倚重以往的銷售行為，發(fā)現(xiàn)因為應用P F V所產(chǎn)生的障礙，然后決定究竟怎樣做才能使購物村自身對零售商和商業(yè)承租人更具吸引力。這些信息包括人口統(tǒng)計信息、交通信息、消費者信息和競爭環(huán)境信息，堆成了一座小山。到當年年底，只有7家商店幸存了。耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原來的機構設置，重新組建。新的管理如何對付即將倒閉的事實和激烈的競爭在《紐約時報》報道了這一事件的幾個月前，這個購物中心的開發(fā)者因為決策失誤，把1 . 2 5億美元的建設貸款用在了不合適的第二部分找到癥結所在32下載項目上。新的管理部門要求投入3 0 0萬美元的基金來實施改革和營銷規(guī)劃，希望這樣可以克服項目本身的缺陷。這處零售中心房產(chǎn)位于新澤西州2 0里長街的第一小巷，在新不倫瑞克和特倫頓之間。在這之后僅僅幾年內(nèi)，這個規(guī)模很大的零售中心房地產(chǎn)業(yè)就陷入了困境。目前和這位作者合作的3 0多家雜志社已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這種研究在幫助他們努力發(fā)展業(yè)務時，已成為一筆很有價值的資產(chǎn)。? 對于每篇文章、每個專欄、每個特征以及每期的視覺效果來說，讀者的興趣和閱讀量應當計量。雜志市場研究必須在不斷跟蹤調查(最好每一期都調查)的基礎上才能有效。3. 每一期必須更換封面設計和封面導讀。然而，隨著時間的推移，他們認識到了市場研究不但不會干涉其創(chuàng)造，而且能真正幫助他們，疑慮也就自然而然地消失了。編輯們都有自己的個性，而且對他們的出版物的所有因素都有自己的想法。一旦有有利的因素融合在產(chǎn)品和包裝中，而且銷售情況非常好時，那么假設競爭環(huán)境或市場環(huán)境沒有太大變化的話，這種產(chǎn)品就會在3年內(nèi)、5年內(nèi)或者更長時間內(nèi)保持原有特征。然后，我們必須了解市場環(huán)境以及產(chǎn)品的發(fā)展歷史，還有已經(jīng)察覺到的競爭對手。不幸的是，上述商業(yè)問題仍然困擾著許多市場研究人員和出版商。實際上，幾十年來，有許多市場研究人員已經(jīng)注意到了顧客滿意度的研究價值。第一部分為品牌灌注活力20下載第二部分找到癥結所在下載案例2雜志提高發(fā)行量之秘馬克奧利奧品牌的銷售增加額中，至少有2 5%要歸功于這一時期的廣告宣傳，其中最重要的就是廣告文稿的效果。另一項估計來自于在運用這個杠桿化了的目標組模型中的原始多組數(shù)據(jù)—來分析如果廣告文稿質量一直處于一般水平，那么因為廣告效果而產(chǎn)生的銷售增加情況。( A S I的文稿效果指數(shù)案例1 打開“奧利奧”神秘之門17就是在這樣的模型中形成的，在這個模型中，有著各種品牌和產(chǎn)品系列參與競爭，廣告文稿的處理就是使得媒體配置同這個變化多端的模型中的銷售情況最佳結合起來。廣告在電視上的播出，對目標G R P s ( 1 8歲到4 9歲的女士)的影響數(shù)據(jù)，在廣告進行宣傳時開始提供，提供的周期與I R I相對應，從1 9 9 1年第1 2周開始，到1 9 9 3年第1 2周為止，每4周提供一次。而且還使市場調研人員對這個問題，即在廣告文稿定量研究中應當提出什么問題，也有了一個更加精確的感觸。在上述A S I測試中失敗的那個方案之所以沒有產(chǎn)生強烈的引誘力，是因為盡管它也創(chuàng)造了一個懷舊的氛圍，但是它并沒有傳遞以上任何一個情感領域中的情感。F C B對之所以收藏這些照片，是想用非語言刺激來挖掘消費者內(nèi)心深處的感觸和情感，而這些感觸和情感是他們用傳統(tǒng)的口頭提問形式所不能或不想表達出來的。對于“充滿魔力”這個策略來說，產(chǎn)生了3個集中結果，而且通過A S I對它們進行測試。盡管后者在溝通能力上效果更好一些，讓人感覺對于奧利奧這個品牌來說，可愛迷人正是“打開神秘之門”的鑰匙。所有的廣告效果大都旗鼓相當，但有兩條廣告例外，尤其是“變形”和“籃球入水/古老笑話”，效果堪稱典范(見表1 1 )。然后測試對象按照要求再看一遍廣告，之后研究小組接著收集廣告的溝通水平、易理解性、形象因素。而那4條廣告語，以及“活力”廣告活動也為下面的測試做了準備。人們對“充滿魔力/好事天天在”主題反饋良好，取得同樣效果的還有如下主題：奧利奧餅干“還你童心”和“往事如歌/平淡一生”。因為這個研究小組深知這項信息溝通反饋的目的—對整個廣告語的溝通能力進行深入了解，并且確定哪一條看起來起了作用，哪條沒有—上述誤用的情況倒沒有發(fā)生。其中更引人入勝的正是“打開神秘之門”這一條。片刻之間，我們就回到了幼年，那時一片小小的奧利奧餅干就讓我們笑逐顏開，那時候歡樂充盈著生活的每一分鐘。然后這個小組開始尋找可以替代原來廣告優(yōu)點的表述，它要徹底地征服消費者，使他們認同這個品牌。3. 對奧利奧品牌資產(chǎn)中存在的因素更加系統(tǒng)化，這些因素主要是關于情感和儀式性的表現(xiàn)方面的，他們的系統(tǒng)化將更好地給第一部分為品牌灌注活力10下載一些要素做出界定，運用這些要素，廣告無疑會更有成效。它存在于少年時代的每一天，它是溫馨家庭的一部分，它幫助成年人回憶起甜蜜的青春。案例1 打開“奧利奧”神秘之門9下載? 發(fā)布訃告在測試的最后，測試對象們被告知頗有個性的奧利奧品牌已經(jīng)“逝世”，然后他們要為奧利奧品牌發(fā)一篇訃告，其中要贊揚奧利奧的生平功績，以及解釋它死亡的原因。每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來組成一幅拼貼畫，用來表現(xiàn)他們對奧利奧品牌( A組)或者其他品牌( B組)的看法。除了采用傳統(tǒng)的與測試者交談的方式，了解誰吃餅干了，為什么，什么時候啦這些情況，這個小組還運用了一系列的目標測試技術來發(fā)掘消費者對于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感覺和情感：? 繪畫心理測試測試對象按照要求畫出一些蠟筆畫來解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經(jīng)歷。它和消費者之間建立的強烈情結，已經(jīng)遠遠超出它帶來的物質利益；它的目標市場看起來幾乎是每一個人。為了使這項工作對組織中的成員來說更容易操作，每個成員都有自己的“各自”任務，如進行人口統(tǒng)計、銷售動態(tài)分析、心理測試，或者品牌知名度分析。人人皆知，在每個馳名品牌的發(fā)展史上，肯定形成了很多“公理”，奧利奧品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃奧利奧”，“情趣非凡，奧利奧餅干”，“與友共享，奧利奧”等等。不止如此，這種頭腦風暴的會議方式還在研究過程中，培養(yǎng)了一種很強的團隊精神和分工負責的理念。他們的任務就是：提出“ 2 0世紀9 0年代的廣告文案”。然而，新的策略從1 9 8 4年就已經(jīng)開始在醞釀之中，并且不僅本公司，而且它的代理商F C B，認為開發(fā)其他商機的時機已經(jīng)成熟。到1 9 9 0年，奧利奧的品牌在市場上已經(jīng)取得了一個很大的份額。紹爾(Dinah Shore)。許多名人都曾經(jīng)在奧利奧的廣告中露過面，如蘇珊1 9 8 4年，這個品牌就開始了對成人市場的開發(fā)。廣告人員在合適的時機找出一個好點子，并且不斷地發(fā)展完善，這時還要注意它在市場中的效果?？颇咸刂v得清清楚楚。廣告品牌管理成功例案分析第一部分為品牌灌注活力下載案例1打開“奧利奧”神秘之門諾曼但是，在我們介紹這一研究之前，我們可以看看這家公司的廣告哲學，關于這一點，公司調研部門的副經(jīng)理道格? 成功的廣告產(chǎn)生于這樣一個過程，它關注于從經(jīng)驗中學習而逐漸發(fā)展形成，并不是完完整整地一下子冒了出來。首先我們描述的是一些背景資料，正是這些背景引起了實際中的測試項目。1 9 8 6年，廣告戰(zhàn)開始邀請名人加盟，以增加“成年人的特權”這一標語的可信度，并且希望取得轟動性新聞效應。小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜1 9 8 9年，新設計的廣告對最初的廣告策略做了進一步的演化，其目的在于通過以前的“特權”主題，再加上一個“往日的懷念”的主題，增強了這個廣告的收視率。優(yōu)秀的廣告文案設計，創(chuàng)意精巧，經(jīng)久不衰，很富有號召力和刺激性。這個小組包括許多關鍵人物，一部分來自于納貝斯克公司的消費者研究部門，一部分來自于品牌拍賣組織，其他的來自于廣告代理商。這種做法效果明顯!它不僅設計出了一個研究規(guī)劃，還費用低廉，適應性強；而且這個研究規(guī)劃被實踐證明，和許多知名品牌一樣，已經(jīng)成為納貝斯克的標志之一。環(huán)境測試首先，讓我們看看環(huán)境分析以及為什么它被看做整個過程中的重要一環(huán)。而在戰(zhàn)術研究中，他們的回顧對象囊括了市場調研活動、跟蹤研究、固定樣本、隨機數(shù)據(jù)、目標小組等等。隨著這項工作的進行，研究人員發(fā)現(xiàn)奧利奧已經(jīng)成了美國傳統(tǒng)文化的一部分。他們希望對奧利奧品牌形象/個性引起的心理做一個透第一部分為品牌灌注活力8下載徹的了解，而且通過引出消費者口頭或者非口頭描述的與奧利奧品牌打交道的經(jīng)歷來找出這個品牌潛在的優(yōu)勢。? 拼貼畫分析測試對象(只包括成人和十幾歲的孩子)被分為兩個分組。? 照片測試測試對象們得到一系列的肖像照片，包括各種職業(yè)，各種年齡，各種背景，各種心情，并且按照要求選擇(還要解釋原因)哪張照片最能體現(xiàn)奧利奧品牌的個性。最初研究小組認為奧利奧能產(chǎn)生強烈的情感，但是經(jīng)過這次測試，他們驚異地發(fā)現(xiàn)，許多測試對象認為奧利奧品牌幾乎可以說是“充滿魔力”。2. 認清了消費者與奧利奧接觸中更為強有力的情感，為定量分析中應用的更有刺激力的廣告策略提供了商機。一個主持人來指導討論進程，因為小組內(nèi)的成員彼此已經(jīng)熟悉，這個任務不到一天就完成了。每一片奧利奧餅干都是一扇充滿魔力的大門，它把我們帶回青春的原野。他們提出了很多廣告語，這些廣告語，客觀來說，捕捉到了這3個策略的核心。在進行這一步時一定要小心謹慎，因為一個人如果試圖用此來評價廣告文稿，那么這些結果很容易就會被誤用。而且，在傳遞內(nèi)涵信息時，它也表現(xiàn)不俗。為此研究人員對這條廣告進行了修改。測試對象未經(jīng)說明在自己家中看完這些節(jié)目，然后研究小組在2 4小時之后同他們?nèi)〉寐?lián)系，目的在于得到觀眾對廣告的回憶水平。除了這些標準方法之外，我們還采用了A S I的廣告文稿效果測試，它通過對回憶和認知力水平測試的結合，提供了廣告在銷售中的作用。背景中的老牌汽車重返生活，配著5 0年代的音樂，進一步引起消費者的共鳴，因而比起“籃球入水/