【正文】 性—這與今天的情況可是迥乎不同。到6 0年代中期，美國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行服務(wù)微機(jī)化蓬勃興起，這就使得更少的工作人員有可能處理更多的業(yè)務(wù)。這些建筑物往往采用金屬或石制結(jié)構(gòu)，巍峨壯觀。但是和許多新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的努力方向不同的是，開(kāi)發(fā)這個(gè)新產(chǎn)品的動(dòng)力并不是為銷售中存在的問(wèn)題尋找一個(gè)解決方案。通常情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序往往包括各種市場(chǎng)調(diào)查研究手段，首先就是通過(guò)采訪得到一個(gè)潛在市場(chǎng)大小的概念。對(duì)此我們采取了對(duì)市場(chǎng)研究所采取手段的系統(tǒng)觀察來(lái)提出這些問(wèn)題，并且還伴隨著兩個(gè)特定的調(diào)查研究：第一個(gè)針對(duì)的是首次打入市場(chǎng)的過(guò)程，第二個(gè)針對(duì)的是該系統(tǒng)目前的升級(jí)換代?！币芸偨Y(jié)道?！北M管在第一大街上空房率仍接近6%，但是從1 9 9 1年起，購(gòu)物村的空房率急劇下降。其他的商場(chǎng)—The Charter Club 、Johnston amp。一個(gè)購(gòu)物村的零售商店—Mark,Fore amp。這些潛在顧客包括：? 在區(qū)域1內(nèi)有48 000 到60 000 名顧客? 在區(qū)域2內(nèi)有86 000 到98 000 名顧客? 在區(qū)域3內(nèi)有37 000到43 000 名顧客人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)論表“很有可能”或“極有可能”到普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場(chǎng)購(gòu)物的女士大多有以下特征：? 年齡在3 5歲到5 4歲之間拯救不景氣的房產(chǎn)中心41案例3下載? 家庭收入超過(guò)5萬(wàn)美元? 有小孩子? 每年在衣物上的花費(fèi)超過(guò)1 000美元1 年以后在與潛在的承租人交談時(shí)，房產(chǎn)商應(yīng)用了這些調(diào)查結(jié)果。另外，大約1 / 3的女士樂(lè)意乘車6 0分鐘去廠家直銷市場(chǎng)購(gòu)物。如果在P F V開(kāi)辦一家廠家直銷市場(chǎng)，在區(qū)域1內(nèi)知悉這家購(gòu)物村的女士說(shuō)她們“很有可能”或“極有可能”來(lái)此購(gòu)物。大多數(shù)顧客在6個(gè)月之前或更早之前光顧過(guò)，但也不過(guò)是一兩次。根據(jù)1 4%的顧客的評(píng)論，在此購(gòu)物的最主要原因就是它“氣氛宜人”。比如，區(qū)域1中3 1%的顧客在過(guò)去幾年中，在自由購(gòu)物村購(gòu)物平均2 . 9次(共占總數(shù)的1 8%)。而在其他的區(qū)域，想來(lái)看一看的人數(shù)明顯下降。按照調(diào)查結(jié)果得出的看法，在普林斯頓地區(qū)建一座廠家直銷第二部分找到癥結(jié)所在38下載市場(chǎng)，對(duì)許多顧客，尤其是居住在區(qū)域1的顧客來(lái)說(shuō)，是很有吸引力的。這些顧客似乎對(duì)這個(gè)購(gòu)物村印象不佳。拯救不景氣的房產(chǎn)中心37案例3下載市場(chǎng)研究還得到了其他一些很重要的信息，這些信息有的是關(guān)于廠家直銷商店總的市場(chǎng)環(huán)境的，有關(guān)于普林斯頓和這個(gè)購(gòu)物村的大體形象和印象的，以及關(guān)于購(gòu)物村自身潛在市場(chǎng)的信息。購(gòu)物村的形象極差1 9 9 1年6月公布出的調(diào)查結(jié)果，顯示的信息狀況不容樂(lè)觀。這次調(diào)查大約應(yīng)用了6 8 1個(gè)樣本，最后產(chǎn)生了5 0 4個(gè)接受測(cè)試的對(duì)象。區(qū)域1：到P F V 3 0分鐘或更短時(shí)間的行車路程( 2 0 0名測(cè)試者)區(qū)域2：到P F V 3 0分鐘至6 0分鐘的行車路程( 1 5 3名測(cè)試者)區(qū)域3：到P F V 6 0分鐘以上的行車路程( 1 5 1名測(cè)試者)在3個(gè)區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)區(qū)域中，選擇的測(cè)試對(duì)象的收入要在一定范圍內(nèi)，這樣隨機(jī)抽取的電話號(hào)碼的樣本總體是特定的。調(diào)查的目的是用交談的結(jié)果來(lái)了解她們對(duì)這個(gè)購(gòu)物村的態(tài)度和購(gòu)物方式。營(yíng)銷小組對(duì)幾個(gè)收集數(shù)據(jù)方案，其中包括發(fā)函調(diào)查、在銷售大廳內(nèi)面對(duì)面采訪兩種方式的利與弊進(jìn)行了討論，最后決定電話訪談是最佳方案，因?yàn)樗钊菀揍槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)(居住在選定區(qū)域內(nèi)的女性顧客，月家庭收入達(dá)35 000美元或以上的)。這條信息將會(huì)影響到采用市場(chǎng)研究的設(shè)計(jì)。根據(jù)估計(jì)，顧客每次在廠家直銷的市場(chǎng)中逗留的時(shí)間平均長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，花費(fèi)平均為2 5 0美元。相反，市場(chǎng)研究更倚重以往的銷售行為，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閼?yīng)用P F V所產(chǎn)生的障礙，然后決定究竟怎樣做才能使購(gòu)物村自身對(duì)零售商和商業(yè)承租人更具吸引力。這些信息包括人口統(tǒng)計(jì)信息、交通信息、消費(fèi)者信息和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息，堆成了一座小山。到當(dāng)年年底，只有7家商店幸存了。耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原來(lái)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，重新組建。新的管理如何對(duì)付即將倒閉的事實(shí)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)在《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這一事件的幾個(gè)月前，這個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)者因?yàn)闆Q策失誤，把1 . 2 5億美元的建設(shè)貸款用在了不合適的第二部分找到癥結(jié)所在32下載項(xiàng)目上。新的管理部門要求投入3 0 0萬(wàn)美元的基金來(lái)實(shí)施改革和營(yíng)銷規(guī)劃，希望這樣可以克服項(xiàng)目本身的缺陷。這處零售中心房產(chǎn)位于新澤西州2 0里長(zhǎng)街的第一小巷，在新不倫瑞克和特倫頓之間。在這之后僅僅幾年內(nèi)，這個(gè)規(guī)模很大的零售中心房地產(chǎn)業(yè)就陷入了困境。目前和這位作者合作的3 0多家雜志社已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這種研究在幫助他們努力發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，已成為一筆很有價(jià)值的資產(chǎn)。? 對(duì)于每篇文章、每個(gè)專欄、每個(gè)特征以及每期的視覺(jué)效果來(lái)說(shuō)，讀者的興趣和閱讀量應(yīng)當(dāng)計(jì)量。雜志市場(chǎng)研究必須在不斷跟蹤調(diào)查(最好每一期都調(diào)查)的基礎(chǔ)上才能有效。3. 每一期必須更換封面設(shè)計(jì)和封面導(dǎo)讀。然而，隨著時(shí)間的推移，他們認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)研究不但不會(huì)干涉其創(chuàng)造，而且能真正幫助他們，疑慮也就自然而然地消失了。編輯們都有自己的個(gè)性，而且對(duì)他們的出版物的所有因素都有自己的想法。一旦有有利的因素融合在產(chǎn)品和包裝中，而且銷售情況非常好時(shí)，那么假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有太大變化的話，這種產(chǎn)品就會(huì)在3年內(nèi)、5年內(nèi)或者更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持原有特征。然后，我們必須了解市場(chǎng)環(huán)境以及產(chǎn)品的發(fā)展歷史，還有已經(jīng)察覺(jué)到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不幸的是，上述商業(yè)問(wèn)題仍然困擾著許多市場(chǎng)研究人員和出版商。實(shí)際上，幾十年來(lái)，有許多市場(chǎng)研究人員已經(jīng)注意到了顧客滿意度的研究?jī)r(jià)值。第一部分為品牌灌注活力20下載第二部分找到癥結(jié)所在下載案例2雜志提高發(fā)行量之秘馬克奧利奧品牌的銷售增加額中，至少有2 5%要?dú)w功于這一時(shí)期的廣告宣傳，其中最重要的就是廣告文稿的效果。另一項(xiàng)估計(jì)來(lái)自于在運(yùn)用這個(gè)杠桿化了的目標(biāo)組模型中的原始多組數(shù)據(jù)—來(lái)分析如果廣告文稿質(zhì)量一直處于一般水平，那么因?yàn)閺V告效果而產(chǎn)生的銷售增加情況。( A S I的文稿效果指數(shù)案例1 打開(kāi)“奧利奧”神秘之門17就是在這樣的模型中形成的，在這個(gè)模型中，有著各種品牌和產(chǎn)品系列參與競(jìng)爭(zhēng)，廣告文稿的處理就是使得媒體配置同這個(gè)變化多端的模型中的銷售情況最佳結(jié)合起來(lái)。廣告在電視上的播出，對(duì)目標(biāo)G R P s ( 1 8歲到4 9歲的女士)的影響數(shù)據(jù)，在廣告進(jìn)行宣傳時(shí)開(kāi)始提供，提供的周期與I R I相對(duì)應(yīng)，從1 9 9 1年第1 2周開(kāi)始，到1 9 9 3年第1 2周為止，每4周提供一次。而且還使市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)這個(gè)問(wèn)題，即在廣告文稿定量研究中應(yīng)當(dāng)提出什么問(wèn)題，也有了一個(gè)更加精確的感觸。在上述A S I測(cè)試中失敗的那個(gè)方案之所以沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的引誘力，是因?yàn)楸M管它也創(chuàng)造了一個(gè)懷舊的氛圍，但是它并沒(méi)有傳遞以上任何一個(gè)情感領(lǐng)域中的情感。F C B對(duì)之所以收藏這些照片，是想用非語(yǔ)言刺激來(lái)挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的感觸和情感，而這些感觸和情感是他們用傳統(tǒng)的口頭提問(wèn)形式所不能或不想表達(dá)出來(lái)的。對(duì)于“充滿魔力”這個(gè)策略來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生了3個(gè)集中結(jié)果，而且通過(guò)A S I對(duì)它們進(jìn)行測(cè)試。盡管后者在溝通能力上效果更好一些，讓人感覺(jué)對(duì)于奧利奧這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，可愛(ài)迷人正是“打開(kāi)神秘之門”的鑰匙。所有的廣告效果大都旗鼓相當(dāng)，但有兩條廣告例外，尤其是“變形”和“籃球入水/古老笑話”，效果堪稱典范(見(jiàn)表1 1 )。然后測(cè)試對(duì)象按照要求再看一遍廣告，之后研究小組接著收集廣告的溝通水平、易理解性、形象因素。而那4條廣告語(yǔ)，以及“活力”廣告活動(dòng)也為下面的測(cè)試做了準(zhǔn)備。人們對(duì)“充滿魔力/好事天天在”主題反饋良好，取得同樣效果的還有如下主題：奧利奧餅干“還你童心”和“往事如歌/平淡一生”。因?yàn)檫@個(gè)研究小組深知這項(xiàng)信息溝通反饋的目的—對(duì)整個(gè)廣告語(yǔ)的溝通能力進(jìn)行深入了解，并且確定哪一條看起來(lái)起了作用，哪條沒(méi)有—上述誤用的情況倒沒(méi)有發(fā)生。其中更引人入勝的正是“打開(kāi)神秘之門”這一條。片刻之間，我們就回到了幼年，那時(shí)一片小小的奧利奧餅干就讓我們笑逐顏開(kāi)，那時(shí)候歡樂(lè)充盈著生活的每一分鐘。然后這個(gè)小組開(kāi)始尋找可以替代原來(lái)廣告優(yōu)點(diǎn)的表述，它要徹底地征服消費(fèi)者，使他們認(rèn)同這個(gè)品牌。3. 對(duì)奧利奧品牌資產(chǎn)中存在的因素更加系統(tǒng)化，這些因素主要是關(guān)于情感和儀式性的表現(xiàn)方面的，他們的系統(tǒng)化將更好地給第一部分為品牌灌注活力10下載一些要素做出界定，運(yùn)用這些要素，廣告無(wú)疑會(huì)更有成效。它存在于少年時(shí)代的每一天，它是溫馨家庭的一部分，它幫助成年人回憶起甜蜜的青春。案例1 打開(kāi)“奧利奧”神秘之門9下載? 發(fā)布訃告在測(cè)試的最后，測(cè)試對(duì)象們被告知頗有個(gè)性的奧利奧品牌已經(jīng)“逝世”，然后他們要為奧利奧品牌發(fā)一篇訃告，其中要贊揚(yáng)奧利奧的生平功績(jī)，以及解釋它死亡的原因。每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來(lái)組成一幅拼貼畫，用來(lái)表現(xiàn)他們對(duì)奧利奧品牌( A組)或者其他品牌( B組)的看法。除了采用傳統(tǒng)的與測(cè)試者交談的方式，了解誰(shuí)吃餅干了，為什么，什么時(shí)候啦這些情況，這個(gè)小組還運(yùn)用了一系列的目標(biāo)測(cè)試技術(shù)來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感覺(jué)和情感：? 繪畫心理測(cè)試測(cè)試對(duì)象按照要求畫出一些蠟筆畫來(lái)解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經(jīng)歷。它和消費(fèi)者之間建立的強(qiáng)烈情結(jié)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它帶來(lái)的物質(zhì)利益；它的目標(biāo)市場(chǎng)看起來(lái)幾乎是每一個(gè)人。為了使這項(xiàng)工作對(duì)組織中的成員來(lái)說(shuō)更容易操作，每個(gè)成員都有自己的“各自”任務(wù)，如進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)、銷售動(dòng)態(tài)分析、心理測(cè)試，或者品牌知名度分析。人人皆知，在每個(gè)馳名品牌的發(fā)展史上，肯定形成了很多“公理”，奧利奧品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃?shī)W利奧”，“情趣非凡，奧利奧餅干”，“與友共享，奧利奧”等等。不止如此，這種頭腦風(fēng)暴的會(huì)議方式還在研究過(guò)程中，培養(yǎng)了一種很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神和分工負(fù)責(zé)的理念。他們的任務(wù)就是：提出“ 2 0世紀(jì)9 0年代的廣告文案”。然而，新的策略從1 9 8 4年就已經(jīng)開(kāi)始在醞釀之中，并且不僅本公司，而且它的代理商F C B，認(rèn)為開(kāi)發(fā)其他商機(jī)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。到1 9 9 0年，奧利奧的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)取得了一個(gè)很大的份額。紹爾(Dinah Shore)。許多名人都曾經(jīng)在奧利奧的廣告中露過(guò)面，如蘇珊1 9 8 4年，這個(gè)品牌就開(kāi)始了對(duì)成人市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。廣告人員在合適的時(shí)機(jī)找出一個(gè)好點(diǎn)子，并且不斷地發(fā)展完善，這時(shí)還要注意它在市場(chǎng)中的效果?？颇咸刂v得清清楚楚。廣告品牌管理成功例案分析第一部分為品牌灌注活力下載案例1打開(kāi)“奧利奧”神秘之門諾曼但是，在我們介紹這一研究之前，我們可以看看這家公司的廣告哲學(xué)，關(guān)于這一點(diǎn)，公司調(diào)研部門的副經(jīng)理道格? 成功的廣告產(chǎn)生于這樣一個(gè)過(guò)程，它關(guān)注于從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)而逐漸發(fā)展形成，并不是完完整整地一下子冒了出來(lái)。首先我們描述的是一些背景資料，正是這些背景引起了實(shí)際中的測(cè)試項(xiàng)目。1 9 8 6年，廣告戰(zhàn)開(kāi)始邀請(qǐng)名人加盟，以增加“成年人的特權(quán)”這一標(biāo)語(yǔ)的可信度，并且希望取得轟動(dòng)性新聞效應(yīng)。小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜1 9 8 9年，新設(shè)計(jì)的廣告對(duì)最初的廣告策略做了進(jìn)一步的演化，其目的在于通過(guò)以前的“特權(quán)”主題，再加上一個(gè)“往日的懷念”的主題，增強(qiáng)了這個(gè)廣告的收視率。優(yōu)秀的廣告文案設(shè)計(jì)，創(chuàng)意精巧，經(jīng)久不衰，很富有號(hào)召力和刺激性。這個(gè)小組包括許多關(guān)鍵人物，一部分來(lái)自于納貝斯克公司的消費(fèi)者研究部門，一部分來(lái)自于品牌拍賣組織，其他的來(lái)自于廣告代理商。這種做法效果明顯!它不僅設(shè)計(jì)出了一個(gè)研究規(guī)劃，還費(fèi)用低廉，適應(yīng)性強(qiáng)；而且這個(gè)研究規(guī)劃被實(shí)踐證明，和許多知名品牌一樣，已經(jīng)成為納貝斯克的標(biāo)志之一。環(huán)境測(cè)試首先，讓我們看看環(huán)境分析以及為什么它被看做整個(gè)過(guò)程中的重要一環(huán)。而在戰(zhàn)術(shù)研究中，他們的回顧對(duì)象囊括了市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、跟蹤研究、固定樣本、隨機(jī)數(shù)據(jù)、目標(biāo)小組等等。隨著這項(xiàng)工作的進(jìn)行，研究人員發(fā)現(xiàn)奧利奧已經(jīng)成了美國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。他們希望對(duì)奧利奧品牌形象/個(gè)性引起的心理做一個(gè)透第一部分為品牌灌注活力8下載徹的了解，而且通過(guò)引出消費(fèi)者口頭或者非口頭描述的與奧利奧品牌打交道的經(jīng)歷來(lái)找出這個(gè)品牌潛在的優(yōu)勢(shì)。? 拼貼畫分析測(cè)試對(duì)象(只包括成人和十幾歲的孩子)被分為兩個(gè)分組。? 照片測(cè)試測(cè)試對(duì)象們得到一系列的肖像照片，包括各種職業(yè)，各種年齡，各種背景，各種心情，并且按照要求選擇(還要解釋原因)哪張照片最能體現(xiàn)奧利奧品牌的個(gè)性。最初研究小組認(rèn)為奧利奧能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，但是經(jīng)過(guò)這次測(cè)試，他們驚異地發(fā)現(xiàn)，許多測(cè)試對(duì)象認(rèn)為奧利奧品牌幾乎可以說(shuō)是“充滿魔力”。2. 認(rèn)清了消費(fèi)者與奧利奧接觸中更為強(qiáng)有力的情感，為定量分析中應(yīng)用的更有刺激力的廣告策略提供了商機(jī)。一個(gè)主持人來(lái)指導(dǎo)討論進(jìn)程，因?yàn)樾〗M內(nèi)的成員彼此已經(jīng)熟悉，這個(gè)任務(wù)不到一天就完成了。每一片奧利奧餅干都是一扇充滿魔力的大門，它把我們帶回青春的原野。他們提出了很多廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)，客觀來(lái)說(shuō)，捕捉到了這3個(gè)策略的核心。在進(jìn)行這一步時(shí)一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)橐粋€(gè)人如果試圖用此來(lái)評(píng)價(jià)廣告文稿，那么這些結(jié)果很容易就會(huì)被誤用。而且，在傳遞內(nèi)涵信息時(shí)，它也表現(xiàn)不俗。為此研究人員對(duì)這條廣告進(jìn)行了修改。測(cè)試對(duì)象未經(jīng)說(shuō)明在自己家中看完這些節(jié)目，然后研究小組在2 4小時(shí)之后同他們?nèi)〉寐?lián)系，目的在于得到觀眾對(duì)廣告的回憶水平。除了這些標(biāo)準(zhǔn)方法之外，我們還采用了A S I的廣告文稿效果測(cè)試，它通過(guò)對(duì)回憶和認(rèn)知力水平測(cè)試的結(jié)合，提供了廣告在銷售中的作用。背景中的老牌汽車重返生活，配著5 0年代的音樂(lè)，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴，因而比起“籃球入水/