【正文】 目賣點，是在首期交付時步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。（四）可供利用資源： （1）舉辦會所或其它重要配套動工典禮 （2）奧林匹克生活方式說明會（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等） （3）步行商業(yè)街開放口，招商活動（必須放在首期發(fā)售時，一是增加項目賣點，二是在首期交付時步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。②方式： 7月22日（星期六）舉辦征文活動頒分獎儀式，作新聞報道，并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。③宣傳得點： Ａ、中國陽光健身工程試點社區(qū)； B、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版； C、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計概念，實際支持點。操作說明： 此階段只接受內(nèi)部認(rèn)購登記，7月22日前只派發(fā)除價目表、付款方式以外的資料，并以較低的開售起價吸引人流關(guān)注，給市場造成“即將有一個質(zhì)優(yōu)價廉的高尚住宅推出市場”的良好預(yù)期，并配合開售時的優(yōu)惠組合措施，爭取開售滿堂紅。（三）媒體： 廣州日報、羊城晚報、番禺日報、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺、交通電臺、體育頻道。連鎖經(jīng)營概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。開發(fā)商的整個發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略； ②從奧遠(yuǎn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運談21世紀(jì)生活新方式；時間段： 6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計于6月1618日檔期正式推出。 利用場地廣州中體獨家經(jīng)營權(quán)在現(xiàn)場宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。 ③澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對生活方式提升和更 新的重大意義。 （３）宣傳重點： ①奧林匹克新星雙登場，連鎖經(jīng)營顯神威； ②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運動，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運動休閑生活方式代表社區(qū)； ③引導(dǎo)別墅消費時尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點的認(rèn)識和向往，及別具一格的別墅類型。第四階段二期及其后物業(yè)銷售期9月3日以后１．利用2000年奧運會在9月15日－10月1日舉行，吸納公眾對奧運的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。第三階段：首期正式發(fā)售期7月28日－30日１．在內(nèi)部認(rèn)購形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時以價格優(yōu)勢吸納人氣，擴(kuò)大項目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。４．廣州奧園銷售期－－利用廣州奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。8月1日推出物業(yè) 洋房544套，包括： Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元236套，復(fù)式80套； Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元150套，復(fù)式30套； Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元40套，復(fù)式8套。配售樓部內(nèi)大而無物大峽谷設(shè)計雖是一般，但用料較為新穎，特別是燈飾Belt Collins以米黃色為主色，高處以白色相襯，配藍(lán)玻保安較多，保安制服以白色為主調(diào)，有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注：大峽谷模型公司：振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西，電話：07553762417番禺奧林匹克花園2000年銷售及廣告部署建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二000年三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù) 1二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計劃 3 第一階段：形象鋪墊期 4 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期 9 第三階段：首期正式發(fā)售 14 項目公開發(fā)售期 15 延續(xù)性展銷期 17 首期答謝慶典展銷期 18 在實際操作中注意的幾個問題 20 與廣州奧園的配合 軟性文章的側(cè)重 與香港市場推廣的配合 第四階段：二期及其后物業(yè)的銷售期 22 本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與香港市場推廣節(jié)奏相配合，對番禺奧林匹克花園2000年銷售推廣作出整體部署，對每個階段的銷售和廣告配合作出具體計劃。12月25日－1日10日：香港兩大媒體聯(lián)系，爭取優(yōu)惠預(yù)定 明年廣告計劃及套餐。 提前考慮物業(yè)管理問題，由物業(yè)管理部門認(rèn)真論證“綠色裝修”和“健康管理”的實際操作過程。 這樣，面對東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。 金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點研究一下，“綠色裝修”問題，比如在節(jié)能及新能源開發(fā)利用方面，能否提供新型的供熱、制冷技術(shù)；能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。廣場內(nèi)對稱式布置6個網(wǎng)球場和一個二三級臺階引進(jìn)適合青少年使用的“澳式體育”項目，可考慮模仿部分項目，設(shè)立一個“澳式體育活動區(qū)”。通過對廣州奧林匹克深入的分析，精心選擇最具市場吸引力的戶型、運動設(shè)施、場院室外公共景觀，提供若干“克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標(biāo)準(zhǔn)或“菜單” 。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。 三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告，組成強(qiáng)銷攻勢（番禺地區(qū)有線電視、番禺報、廣州日報、羊城晚報“靚樓筍盤”、南方都市報等。這一時期，可以設(shè)定一個“買奧運豪庭洲游，看2000年奧運會”的活動，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運豪庭”的信息，為即將來臨的開賣打下基礎(chǔ)。 二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞?，對外正式披露金業(yè)奧運豪庭即將發(fā)售的信息?！? ②以金業(yè)奧運豪庭火炬入口和會所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵?！? 在2000年悉尼奧運會舉辦前夕抽獎，在已買金業(yè)奧運豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運者，前往悉尼看奧遠(yuǎn)會，組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊，利用此機(jī)會，在報下12個專版，刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場對金業(yè)雙園的追捧。 在《金業(yè)報》上不斷披露金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 邀請有關(guān)運動員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營造金業(yè)奧運豪庭的外在氛圍。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢必難以繼續(xù)。因此，接下來的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。這一總概念可從兩個角度演澤：Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運盛會，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。 金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計移植進(jìn)來，實屬點睛之筆。健康一靠營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對環(huán)境的污染。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。 ③、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計既包括整個小區(qū)景觀的設(shè)計，又包括單體、戶型的設(shè)計，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計，可以說是“一枝一葉總關(guān)情”。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個房地產(chǎn)項目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個項目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運動型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。而從長期的市場承接角度看，廣州市場應(yīng)引起一定重視。除享受型的消費外，還會有二次置業(yè)型消費（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。而廣州市場，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動作。番禺本地的房地產(chǎn)市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息，因為不動產(chǎn)向來是“通脹殺手”。市 場 分 析MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點，其最鮮明的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。項 目 概 況PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運豪庭 金業(yè)奧運豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。集團(tuán)董事長郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。 金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。 2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項目。 預(yù)定目標(biāo)消費群：香港度假、旅游型消費者，番禺本地消費者，廣州消費者。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出。為此，在開發(fā)新盤時，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。此設(shè)計為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計的態(tài)度來翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動；②、翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房內(nèi)都 可以欣賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時，由于大力進(jìn)攻香港市場，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。今年以來，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進(jìn)一步改善，故今后廣州消費者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。 具體到金業(yè)奧運豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點，提供顧客新的服務(wù)價值，才有必勝之把握。即略高于平均的單位推廣成本。碧桂園的廣告語“給你一個五星級的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應(yīng)提供更多的個性化服務(wù)，即“按需立供，一一對應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務(wù)。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個，一是健康，二是環(huán)保。 針對廣州市場：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。 通過對番禺、香港、廣州三地市場的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運動、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。配合2000年奧運會，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。這樣，才能為將來延伸下去打好基礎(chǔ)。 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營銷即傳播，營銷的關(guān)鍵在于將有獨特價值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動。 E、報道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。“2000年奧運會遠(yuǎn)在悉尼，奧運生活方式近在眼前。然后，在下面的跟進(jìn)式廣告中明確宣布：“健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠(yuǎn)村,金業(yè)奧運豪庭，番禺首個健康管理生活示范區(qū)隆重倒賣登場。 總而言之，要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動的悉尼奧運會的互動，達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。香港人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品，而是奢爹品，其購買心態(tài)講究“那一刻的感覺”，因此，樓盤的整個環(huán)境和現(xiàn)場氣氛十分重要。但是，促銷效果絕對明顯。同時，在番禺推出展銷會。經(jīng)過反復(fù)考慮，我們特提出以下10點建議： 建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對接廣州奧林匹克花園的“克隆”工作。 火炬入口進(jìn)去是一條30米左右長的雙向車道，車道兩邊為鮮花林蔭道，車道盡分向外是一個獨立的雙層建筑，包括了一個東莞長安俱樂部式會所樣式六面，面向小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽臺，可以看到前方是整個一個體育廣場。主要道路是6米瀝青路面，兩邊為寬2米的人行和