【正文】 目賣點(diǎn)，是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。（四）可供利用資源： （1）舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮 （2）奧林匹克生活方式說明會(huì)（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等） （3）步行商業(yè)街開放口，招商活動(dòng)（必須放在首期發(fā)售時(shí)，一是增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，二是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。②方式： 7月22日（星期六）舉辦征文活動(dòng)頒分獎(jiǎng)儀式，作新聞報(bào)道，并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。③宣傳得點(diǎn)： Ａ、中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)； B、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版； C、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計(jì)概念，實(shí)際支持點(diǎn)。操作說明： 此階段只接受內(nèi)部認(rèn)購登記，7月22日前只派發(fā)除價(jià)目表、付款方式以外的資料，并以較低的開售起價(jià)吸引人流關(guān)注，給市場(chǎng)造成“即將有一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高尚住宅推出市場(chǎng)”的良好預(yù)期，并配合開售時(shí)的優(yōu)惠組合措施，爭(zhēng)取開售滿堂紅。（三）媒體： 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)、體育頻道。連鎖經(jīng)營(yíng)概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略； ②從奧遠(yuǎn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式；時(shí)間段： 6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計(jì)于6月1618日檔期正式推出。 利用場(chǎng)地廣州中體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。 ③澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對(duì)生活方式提升和更 新的重大意義。 （３）宣傳重點(diǎn)： ①奧林匹克新星雙登場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)顯神威； ②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū)； ③引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn)，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對(duì)澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和向往，及別具一格的別墅類型。第四階段二期及其后物業(yè)銷售期9月3日以后１．利用2000年奧運(yùn)會(huì)在9月15日－10月1日舉行，吸納公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。第三階段：首期正式發(fā)售期7月28日－30日１．在內(nèi)部認(rèn)購形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。４．廣州奧園銷售期－－利用廣州奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。8月1日推出物業(yè) 洋房544套，包括： Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元236套，復(fù)式80套； Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元150套，復(fù)式30套； Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元40套，復(fù)式8套。配售樓部?jī)?nèi)大而無物大峽谷設(shè)計(jì)雖是一般，但用料較為新穎，特別是燈飾Belt Collins以米黃色為主色，高處以白色相襯，配藍(lán)玻保安較多，保安制服以白色為主調(diào)，有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注：大峽谷模型公司：振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西，電話：07553762417番禺奧林匹克花園2000年銷售及廣告部署建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二000年三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù) 1二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃 3 第一階段：形象鋪墊期 4 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期 9 第三階段：首期正式發(fā)售 14 項(xiàng)目公開發(fā)售期 15 延續(xù)性展銷期 17 首期答謝慶典展銷期 18 在實(shí)際操作中注意的幾個(gè)問題 20 與廣州奧園的配合 軟性文章的側(cè)重 與香港市場(chǎng)推廣的配合 第四階段：二期及其后物業(yè)的銷售期 22 本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與香港市場(chǎng)推廣節(jié)奏相配合，對(duì)番禺奧林匹克花園2000年銷售推廣作出整體部署，對(duì)每個(gè)階段的銷售和廣告配合作出具體計(jì)劃。12月25日－1日10日：香港兩大媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取優(yōu)惠預(yù)定 明年廣告計(jì)劃及套餐。 提前考慮物業(yè)管理問題，由物業(yè)管理部門認(rèn)真論證“綠色裝修”和“健康管理”的實(shí)際操作過程。 這樣，面對(duì)東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。 金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點(diǎn)研究一下，“綠色裝修”問題，比如在節(jié)能及新能源開發(fā)利用方面，能否提供新型的供熱、制冷技術(shù)；能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。廣場(chǎng)內(nèi)對(duì)稱式布置6個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一個(gè)二三級(jí)臺(tái)階引進(jìn)適合青少年使用的“澳式體育”項(xiàng)目，可考慮模仿部分項(xiàng)目，設(shè)立一個(gè)“澳式體育活動(dòng)區(qū)”。通過對(duì)廣州奧林匹克深入的分析，精心選擇最具市場(chǎng)吸引力的戶型、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)院室外公共景觀，提供若干“克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標(biāo)準(zhǔn)或“菜單” 。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費(fèi)者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。 三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告，組成強(qiáng)銷攻勢(shì)（番禺地區(qū)有線電視、番禺報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)“靚樓筍盤”、南方都市報(bào)等。這一時(shí)期，可以設(shè)定一個(gè)“買奧運(yùn)豪庭洲游，看2000年奧運(yùn)會(huì)”的活動(dòng)，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”的信息，為即將來臨的開賣打下基礎(chǔ)。 二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞?，?duì)外正式披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將發(fā)售的信息?！? ②以金業(yè)奧運(yùn)豪庭火炬入口和會(huì)所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵?！? 在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕抽獎(jiǎng)，在已買金業(yè)奧運(yùn)豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運(yùn)者，前往悉尼看奧遠(yuǎn)會(huì)，組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運(yùn)豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊(duì)，利用此機(jī)會(huì)，在報(bào)下12個(gè)專版，刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場(chǎng)對(duì)金業(yè)雙園的追捧。 在《金業(yè)報(bào)》上不斷披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點(diǎn)、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 邀請(qǐng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營(yíng)造金業(yè)奧運(yùn)豪庭的外在氛圍。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢(shì)必難以繼續(xù)。因此，接下來的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。這一總概念可從兩個(gè)角度演澤：Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運(yùn)豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運(yùn)盛會(huì)，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。 金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計(jì)移植進(jìn)來，實(shí)屬點(diǎn)睛之筆。健康一靠營(yíng)養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項(xiàng)目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。 ③、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計(jì)既包括整個(gè)小區(qū)景觀的設(shè)計(jì)，又包括單體、戶型的設(shè)計(jì)，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計(jì)，可以說是“一枝一葉總關(guān)情”。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。而從長(zhǎng)期的市場(chǎng)承接角度看，廣州市場(chǎng)應(yīng)引起一定重視。除享受型的消費(fèi)外，還會(huì)有二次置業(yè)型消費(fèi)（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。而廣州市場(chǎng)，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)拉動(dòng)作。番禺本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下，飽受通脹之苦的市場(chǎng)有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對(duì)激活房地產(chǎn)市場(chǎng)無疑是一大利好消息，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來是“通脹殺手”。市 場(chǎng) 分 析MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，其最鮮明的特征即是個(gè)人購買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。項(xiàng) 目 概 況PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭 金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。 金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。 2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。 預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢(shì)日趨明顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出。為此，在開發(fā)新盤時(shí)，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。此設(shè)計(jì)為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動(dòng)；②、翠湖居是第二大賣點(diǎn)，從翠湖居的任何一套洋房?jī)?nèi)都 可以欣賞湖景，同時(shí)，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng)，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。今年以來，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。 具體到金業(yè)奧運(yùn)豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點(diǎn)，提供顧客新的服務(wù)價(jià)值，才有必勝之把握。即略高于平均的單位推廣成本。碧桂園的廣告語“給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長(zhǎng)期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應(yīng)提供更多的個(gè)性化服務(wù)，即“按需立供，一一對(duì)應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務(wù)。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個(gè)，一是健康，二是環(huán)保。 針對(duì)廣州市場(chǎng)：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。 通過對(duì)番禺、香港、廣州三地市場(chǎng)的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運(yùn)豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運(yùn)豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個(gè)融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。配合2000年奧運(yùn)會(huì)，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場(chǎng)。這樣，才能為將來延伸下去打好基礎(chǔ)。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。 E、報(bào)道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。“2000年奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)在悉尼，奧運(yùn)生活方式近在眼前。然后，在下面的跟進(jìn)式廣告中明確宣布：“健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠(yuǎn)村,金業(yè)奧運(yùn)豪庭，番禺首個(gè)健康管理生活示范區(qū)隆重倒賣登場(chǎng)。 總而言之，要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動(dòng)的悉尼奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)，達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。香港人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品，而是奢爹品，其購買心態(tài)講究“那一刻的感覺”，因此，樓盤的整個(gè)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分重要。但是，促銷效果絕對(duì)明顯。同時(shí)，在番禺推出展銷會(huì)。經(jīng)過反復(fù)考慮，我們特提出以下10點(diǎn)建議： 建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)接廣州奧林匹克花園的“克隆”工作。 火炬入口進(jìn)去是一條30米左右長(zhǎng)的雙向車道，車道兩邊為鮮花林蔭道，車道盡分向外是一個(gè)獨(dú)立的雙層建筑，包括了一個(gè)東莞長(zhǎng)安俱樂部式會(huì)所樣式六面，面向小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽臺(tái)，可以看到前方是整個(gè)一個(gè)體育廣場(chǎng)。主要道路是6米瀝青路面，兩邊為寬2米的人行和