【正文】 媒體覆蓋項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，樓盤(pán)對(duì)全市市場(chǎng)就會(huì)有很高的期待，媒體投放也向全市性媒體傾斜；而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)失去轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，樓盤(pán)推廣應(yīng)把重點(diǎn)放在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的滲透上，力求做精、做透區(qū)域市場(chǎng)。房型：精致房型，心動(dòng)總價(jià)，面積更合理、價(jià)格更輕松。居住區(qū)用地184100平方米，總建面490706平方米，地上建面430706平方米，地下車(chē)庫(kù)60000平方米。2004年5月1日首次亮相。以運(yùn)動(dòng)休閑為主題的10000平方米大型活動(dòng)公園，在高爾夫推球綠地、多用途球場(chǎng)、慢跑小徑、有氧健身廣場(chǎng)、太極廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)草地、湖泊、水景中體驗(yàn)健康生活的樂(lè)趣。(環(huán)線位置:中外環(huán))單價(jià)報(bào)價(jià): 7500 8300；小高層均價(jià)：7900；歷史范圍：7000~8600一 房 廳: 60；二房 廳: 80—95 ；三 房 廳: 110交屋時(shí)間:2006/9 公開(kāi)日期:20050429 開(kāi)盤(pán)時(shí)間:20050810項(xiàng)目簡(jiǎn)介:小區(qū)總建面32萬(wàn)平方米，總戶(hù)數(shù)628套，綠化率41%。u 大華梧桐城邦地由于在區(qū)域內(nèi)只此一家，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較少，因此房?jī)r(jià)再顯著下跌的可能性不大。2002004年、2005年，經(jīng)上海市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定，大華集團(tuán)均為上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)50強(qiáng)第二名。大華集團(tuán)在上海開(kāi)發(fā)商品房近500萬(wàn)平方米，是上海市唯一一家商品住宅銷(xiāo)售面積總量連續(xù)九年進(jìn)入前五名（其中1999年以來(lái)連續(xù)六年商品住宅銷(xiāo)售面積總量進(jìn)入前三名）的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，獲得“上海市著名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)。公園城市等一批高標(biāo)準(zhǔn)、高品位住宅區(qū)，每一個(gè)精品項(xiàng)目都為大華品牌的價(jià)值做了最充分的闡釋。品牌地產(chǎn)的樓盤(pán)與普通樓盤(pán)的落差正在擴(kuò)大，市場(chǎng)已經(jīng)向品牌地產(chǎn)明顯傾斜。由于目前大華社區(qū)內(nèi)地塊已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，未來(lái)大華板塊的房地產(chǎn)發(fā)展將逐步延伸開(kāi)來(lái)，周邊的區(qū)域?qū)⒈淮笕A社區(qū)的發(fā)展所帶動(dòng)，一個(gè)成熟的城市副中心將在大華板塊得以實(shí)現(xiàn)?！ 教育氛圍濃厚原平路震旦雙語(yǔ)幼兒園、閘北區(qū)第二中心小學(xué)、新和初級(jí)中學(xué)、新中高級(jí)中學(xué)等形成閘北教育一條街，為業(yè)主子女今后就讀提供了良好的教育環(huán)境。除此之外，板塊內(nèi)的郵局、銀行、公園、醫(yī)院等公建設(shè)施完備。目前在售主要是水岸藍(lán)橋。（三）大華版塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析大華板塊位于上海中心城區(qū)內(nèi)中環(huán)間寶山、普陀和閘北三區(qū)的交界處，總建筑面積400余萬(wàn)平方米。一些資金實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商將不得不采取有效的促銷(xiāo)手段，促進(jìn)項(xiàng)目的快速變現(xiàn)，以保證資金流的暢通，價(jià)格防線將進(jìn)一步被突破。小結(jié)最近兩個(gè)月的樓市，有逐步回暖的跡象，成交量有所上升，不少樓盤(pán)打破了一度滯銷(xiāo)的局面，個(gè)別樓盤(pán)又重現(xiàn)排隊(duì)買(mǎi)房的局面。預(yù)計(jì)2006年供過(guò)于求的趨勢(shì)不會(huì)改變。泛城綜合住宅服務(wù)的有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士預(yù)計(jì)，2006年上海市住宅新增供應(yīng)量將達(dá)到2700萬(wàn)平方米。銷(xiāo)售排行前25位的公寓類(lèi)商品房項(xiàng)目中，三分之一的樓盤(pán)平均單價(jià)在7000元以下；在所有成交房源中，單價(jià)7000元以下的占74%，而單價(jià)4000元以下的更是達(dá)到全部成交房源的50%左右。成交產(chǎn)品構(gòu)成方面——中低檔房主導(dǎo)市場(chǎng)，中小戶(hù)型受寵1月份上海市動(dòng)遷及配套商品房表現(xiàn)較為活躍，配套商品房以83萬(wàn)平方米的成交量，%，2月份住宅月均成交面積約為92萬(wàn)平方米，大大低于去年月均成交145萬(wàn)平方米的成交量，下跌近四成。根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略，上海市將與國(guó)家有關(guān)部門(mén)和有關(guān)省市聯(lián)合協(xié)作，建設(shè)上海國(guó)際航運(yùn)中心洋山深水港，建設(shè)和完善鐵路、公路、內(nèi)河等集疏運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，大力推動(dòng)集裝箱多式聯(lián)運(yùn)，建成外高橋港區(qū)三期四期工程，按照國(guó)家的統(tǒng)一規(guī)劃完善長(zhǎng)江口航道整治，擴(kuò)大國(guó)際集裝箱運(yùn)輸?shù)暮骄€覆蓋面和航班次數(shù)，加強(qiáng)與周邊港口及相鄰省市的合作，建設(shè)區(qū)域性航運(yùn)交易市場(chǎng)和航運(yùn)信息中心，加強(qiáng)物流規(guī)劃，改善航運(yùn)服務(wù)，提高管理水平和效率，建設(shè)快速高效的海上安全保障系統(tǒng)。u 交通發(fā)展規(guī)劃：上海重大交通工程建設(shè)根據(jù)上海城市發(fā)展總體規(guī)劃和目標(biāo)，科學(xué)統(tǒng)籌加快推進(jìn)，相繼建成南浦大橋、楊浦大橋、內(nèi)環(huán)高架路、延安高架路、地鐵一號(hào)線、地鐵二號(hào)線、輕軌明珠線、磁懸浮列車(chē)、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)等一批標(biāo)志性工程。規(guī)劃新城11個(gè)，分別是寶山、嘉定、松江、金山、閔行、惠南、青浦、南橋、城橋及空港新城和海港新城。隨著上海市總體規(guī)劃的逐步實(shí)現(xiàn)，城市基礎(chǔ)設(shè)施和軌道交通的大量建設(shè)，上海國(guó)際大都市的地位將進(jìn)一步得以體現(xiàn)，同時(shí)這也將使土地的價(jià)值進(jìn)一步提升。大華陽(yáng)城世家（六期）策劃提案提 綱第一部分 價(jià)值篇一、 剖析市場(chǎng)價(jià)值二、 借助品牌價(jià)值三、 挖掘產(chǎn)品價(jià)值四、 巧用媒體價(jià)值第二部分 塑造篇一、 產(chǎn)品定位二、 推廣總精神三、 廣告策略四、 媒體策略第三部分 執(zhí)行篇一、 營(yíng)銷(xiāo)整合思路二、 階段SP活動(dòng)三、 階段廣告計(jì)劃四、 VI視覺(jué)及廣告平面表現(xiàn)第一部分 價(jià)值篇一、 剖析市場(chǎng)價(jià)值（一）全市宏觀環(huán)境分析上海市發(fā)展戰(zhàn)略研究今后10至20年，從城市功能形態(tài)而言，上海將面向亞太地區(qū)和東北亞建成一個(gè)“樞紐”（國(guó)際信息樞紐）、六個(gè)中心：（國(guó)際管理控制中心、國(guó)際航運(yùn)中心、國(guó)際觀光中心、國(guó)際會(huì)展中心、國(guó)際文化中心、國(guó)際科研中心），初步確立社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的地位。上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，既提高了城市的綜合實(shí)力，也為高端房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)大量有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體，房地產(chǎn)需求將持續(xù)旺盛。新城是以區(qū)（縣）政府所在城鎮(zhèn)、或依托重大產(chǎn)業(yè)及城市重要基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展而成的中等規(guī)模城市。規(guī)劃朱家角、泗涇、周浦（康橋）、奉城、楓涇、堡鎮(zhèn)、南翔及羅店等22個(gè)左右中心鎮(zhèn)，規(guī)劃人口規(guī)模一般為5～10萬(wàn)人。u 其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)根據(jù)上海市十五規(guī)劃，上海將以深水港建設(shè)為突破口，推進(jìn)三港三網(wǎng)建設(shè)，加快形成聯(lián)系世界、服務(wù)全國(guó)、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)的綜合交通運(yùn)輸體系和較為完善的市政設(shè)施框架。(二)上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析成交量方面——成交量大幅下跌，較去年一季度466萬(wàn)平方米的成交量下跌近一半。2月由于動(dòng)遷配套房成交量的下降全市商品房成交均價(jià)出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈，達(dá)到7984 元／平方米，%，市場(chǎng)房?jī)r(jià)在整理中趨向平穩(wěn)。成交價(jià)格方面——中低價(jià)房左右住宅市場(chǎng)1月份上海動(dòng)遷房源供應(yīng)已經(jīng)超過(guò)全部成交量的50%，直接拉低了市場(chǎng)均價(jià)。 2006年上海房住宅市場(chǎng)預(yù)測(cè)u 市場(chǎng)供應(yīng)方面——新增供應(yīng)與存量供應(yīng)集中放量，供求比嚴(yán)重失衡 根據(jù)戴德梁行u 市場(chǎng)需求方面——?jiǎng)傂孕枨笾饾u釋放，觀望情緒影響尤在由于2006年投機(jī)性需求空間很小，此前的投機(jī)或投資需求被大大弱化；自住型的購(gòu)買(mǎi)需求將是今年市場(chǎng)消費(fèi)的主旋律，盡管剛性需求依然存在，但是受前期市場(chǎng)影響，持幣觀望的剛性需求購(gòu)買(mǎi)者仍占很大比例，這一輪入市的購(gòu)房者在心態(tài)上已經(jīng)相當(dāng)理性，那些注重品質(zhì)、價(jià)格定位合理的樓盤(pán)在逆市分化中凸現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)，因此也將更加獲得購(gòu)房者的青睞。價(jià)格缺乏價(jià)值支持的項(xiàng)目將不得以降價(jià)或變象降價(jià)來(lái)迎合市場(chǎng)，高品質(zhì)、發(fā)展前景好的項(xiàng)目?jī)r(jià)格則將相對(duì)保持穩(wěn)定。但是也有很大一部分自用型購(gòu)買(mǎi)者，依然持觀望態(tài)度。價(jià)格在目前時(shí)常形式下，并不是決定性因素，一些品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比高的項(xiàng)目依然受到市場(chǎng)歡迎。大華社區(qū)由十多個(gè)居住小區(qū)組成，其核心是“大華公園世家花苑”，由康華苑、楓庭麗苑、濱江雅苑、水岸藍(lán)橋和大華公園世家D