現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理方案-全文預(yù)覽
【正文】 為慘烈。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。 營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價(jià)。營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場信息對計(jì)劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。這對各方的利潤都會造成傷害。 10．攻擊競爭強(qiáng)勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。對于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長遠(yuǎn)競爭力。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 第二，在可能的情況下，目標(biāo)須量化。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格。為了達(dá)到這個(gè)市場份額，其營銷目標(biāo)可以是： 客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績良好的信用評價(jià)收益增長大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。 目標(biāo)的制定 1．公司目標(biāo) 在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。 強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價(jià)值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價(jià)或要經(jīng)歷一段很長的時(shí)間。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機(jī)會和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動充分利用非常有希望的市場機(jī)會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。 公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機(jī)會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。而相對另一個(gè)極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營銷等。 4）市場細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場或客戶類型。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。 將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢?？蛻魹槭裁磸谋竟举徺I？ 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向的。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營銷戰(zhàn)略。11 / 12戰(zhàn)略營銷每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。 所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。市場戰(zhàn)略營銷可分為三個(gè)階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計(jì)劃制定和營銷管理營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1）公
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