【正文】 態(tài)； ② 制定并完成公司營銷計劃，擬訂符合總經(jīng)理要求的銷售政策及營銷組合策略； ③ 制定公司年度計劃，承擔(dān)公司下達(dá)的年度銷售任務(wù)，并實施銷售人員任務(wù)的二次分配； ④ 負(fù)責(zé)貨品的具體組織、儲備、配送和物流分析，及時組織和調(diào)配貨源，確保營銷計劃的完成； ⑤ 負(fù)責(zé)市場開拓，客戶資源開發(fā)及管理，代表公司與客戶協(xié)調(diào)銷售業(yè)務(wù)； ⑥ 制定年度廣告及促銷計劃，并負(fù)責(zé)策劃、組織、執(zhí)行，以提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度； ⑦ 策劃組織訂貨會和參加展銷會，根據(jù)市場反饋組織公司內(nèi)部各類營銷、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)銷協(xié)調(diào)專題會； ⑧ 設(shè)計制作公司營 銷手冊、銷售道具和宣傳品； ⑨ 根據(jù)公司財務(wù)制度，執(zhí)行和服裝各項資金回籠、費(fèi)用結(jié)算工作； ⑩ 對公司經(jīng)營業(yè)績和品牌形象負(fù)責(zé)，并可與公司各部門溝通、協(xié)調(diào)工作。 提高單店的贏利能力 與 傳統(tǒng)的批發(fā)與零售分銷模式 不同 ， 家用跑步機(jī)倚重零售 銷售模式 ，這 決定了無論是 公司和 是經(jīng)銷商營收，均來自于 區(qū)域內(nèi) 單體店面。 也許，敢于沖破固有思維 ，只要 有一定的資金、想法和好的運(yùn)營模式 ，就可以走出一條體育健康品的成功之路 。 或許不久的將來，體育用品產(chǎn)業(yè)會如同家電產(chǎn)業(yè)一樣，形成一至二個大型渠道商壟斷經(jīng)營的局面。這種方式對資源和運(yùn)營管理的要求較高，是否建設(shè)或什么時候建設(shè)，需要根據(jù)實際情況評估。 第 9 頁 共 15 頁 公司 —— 消費(fèi)者 這一模式有三種渠道：自營專柜（店）、電子商務(wù)和電視購物。 ◆ 管理難度大 。 ◆ 可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。 ◆ 全套店面展示促銷協(xié)助品（ POP） ， 甚至全套樣機(jī)。 （ 2） 渠道成員分工 ◆ 公司 ：在 這種 的分銷網(wǎng)絡(luò)中， 公司 承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于公司 。 同時不可采行單一的渠道模式，避免對 批發(fā)商 的 過度 依賴。 第 8 頁 共 15 頁 ◆ 充分發(fā)揮渠道的滲透能力。 共同承擔(dān)售后服務(wù)：在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實施的，但費(fèi)用由 公司承擔(dān)。 （ 1）渠道成員分工 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷：一個地區(qū)內(nèi) 可以 有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。 ◆ 銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。 ② 渠道弊端： ◆ 不利于品牌建設(shè)：由于在當(dāng)?shù)氐拇黉N和售后服務(wù)這些工作都由總代理商包辦， 公司失去了主導(dǎo)地位，而總代理商也懷疑 公司 是否會讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心， 公司 給了代理商許多包括返利 、 樣機(jī) 、 展臺等政策性支持，代理商對下級經(jīng)銷商卻往往從中克扣。 公司可以對 代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以在短期內(nèi)籌集到一筆資金。一般來說， 這個比例高于產(chǎn)品出廠規(guī)定的不合格率。 （ 2） 渠道成員分工 ① 分銷管理：總代理商 的這種分銷方式，本來就是相對弱小的 公司 和相對強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，所以從一開始，雙方的定位就比較明確。 ③ 公司盈利水平降低。 （ 1） 渠道利益分配 ① 代理商的毛利水平較高。 ③ 營銷后進(jìn)品牌很有可能迅速跟進(jìn)，把營銷拖入價格戰(zhàn)。 ② 目前的較為強(qiáng)勢的品牌在培育市場，跑步機(jī)的 市場 空間 在擴(kuò)大。 ⑤ 良好的公益形象。 ◆ 劣勢 W ① 在個人家庭市場，品牌和產(chǎn)品沒有知名度。 他們在積極培育市場，跟蹤他們“摘桃子”，省心省力何樂不為？他們既是競爭對手，又是“奇勝”的開路者，時時刻刻要關(guān)注他們。 “奇勝”成立 10 多年，走的是政府采購路線，沒有針對個人呢家庭市場的營銷經(jīng)驗，但畢竟有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理和資源方面的積累，新開發(fā)的跑步機(jī)項目也不想只是做邊 緣市場，而是期望在這個市場名列前端。但實際上，至少在你要進(jìn)入的市場區(qū)域，只有在這個市場占有一定地位、營銷活躍、勢頭強(qiáng)勁的品 牌才是真正的對手。 ① 全國鋪開 樂翔跑步機(jī) 進(jìn)社區(qū)推廣健身活動。 在全國已建立起 50 多個辦事處、近 400家連鎖銷售的覆蓋型網(wǎng)絡(luò)。 言” ，聘請吳京為品牌代言人。 抗裂銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各省市、自治區(qū)。 能排名主要還是在廣東，深圳，以及一些西部的二線城市似乎還是有點余溫。 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息比較多。 ② 俱樂部營銷。 ⑤ 對經(jīng)銷商進(jìn)行實戰(zhàn)培訓(xùn)。 ① 參加會展。 ⑥ 經(jīng)銷商多做促銷活動和網(wǎng)絡(luò)推廣。 舒華廠家 1999 才開始生產(chǎn)跑步機(jī)，但其一直默默無聞，市場運(yùn)作不是很樂① 2020 年，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)首家聘請形象代言人，邀請“跳水王子”田亮第 4 頁 共 15 頁 舒華 觀，直到 2020 年田亮代言，贊助中央電視欄目《早安中國》才開始在中國市場活躍起來 !隨著市場份額的擴(kuò)大，知名度的提升，其生產(chǎn)線開始加速，但由于其生產(chǎn)能力有限等原因，導(dǎo)致后期舒華跑步機(jī)質(zhì)量不是很穩(wěn)定，價格也一路飆升。 營銷手段的不足，導(dǎo)致其知名度與品牌覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)次于匯祥。 ③ 網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售。 匯祥 匯祥跑步機(jī)來自山東，以其價格低廉俘獲不少中國消費(fèi)者的心。在中國大陸知名度不是很高，其家用跑步機(jī)型更新?lián)Q代不是很快。但旗下品牌眾多導(dǎo)致其價格混亂，價格很高。各個零部件都自身設(shè)計生產(chǎn)，很有效很有力的保證了其售后服務(wù)。 三、競爭分析 消費(fèi)者對健身器材品牌認(rèn)知度非常低，在有購買健身器材意向但尚未購買的消費(fèi)者中，六成多的消費(fèi)者不知道任何健身器材的品牌；同樣在這些潛在消費(fèi) 者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前認(rèn)知率也僅為 %，提示后也只達(dá)到 %。 渠道政策傳統(tǒng)化，無法發(fā)揮應(yīng)有的激勵渠道成員的作用 很多健身器材 公司 與渠道成員的合作模式還是比較傳統(tǒng)和固化的，政策的制定不符合現(xiàn)在家用跑步機(jī)市場的發(fā)展趨勢，其政策更多地傾向于保護(hù) 公司 單方面的利益，而沒有將廠商與經(jīng)銷商的利益共同捆綁，形成共同開拓市場的層面。 無法有效地對渠道成員進(jìn)行管理、控制 健身器材行業(yè)的初級市場特性，導(dǎo)致其市場容量還難以培育出區(qū)域大型壟斷型經(jīng)銷商。而無論是與廠商有裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商或是本公司的業(yè)務(wù)人員，均容易固守原有的運(yùn)作模式與方法，難以具備突破型的思維與開拓動力。因部分經(jīng)銷商資金實力有限，擴(kuò)張能力與心態(tài)不強(qiáng)，導(dǎo)致終端專賣店的布點多半集中在一線城市或省級城市，無法有效滲透至下級城市。 所以，至少從理論上看，家用跑步機(jī)的市場前景是非常美好的。這其中，跑步機(jī)的外部結(jié)構(gòu)、把手、腳踏平臺、電插等關(guān)鍵部 件的設(shè)計都納入了標(biāo)準(zhǔn)，甚至連鎖定方法、靜態(tài)載荷都成為衡量跑步機(jī)是否安全的重要指標(biāo)。 照此計算，國家希望推動健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到 2 萬億元以上。這兩部分人還會被各種其它鍛煉方式、鍛煉場所（如室外跑步）分流。顯然價格并不是影響家用跑步機(jī)銷量和市場容量的決定性因素。第 1 頁 共 15 頁 “奇勝”跑步機(jī)營銷推廣方案 一、市場分析 市場現(xiàn)狀 跑步機(jī)國內(nèi)市場出現(xiàn)了新生的本土品牌與傳統(tǒng)的洋品牌交互輝映的情形：匯祥 、萬年青、喬山 、舒華、格林、兄弟、英派斯，澳瑞特、康林、星馳 、 億健等等，生產(chǎn)跑步機(jī)的企業(yè)有 170 多家 。 現(xiàn)狀分析 跑步機(jī)市場為何沒有爆發(fā)？有人認(rèn)為是跑步機(jī)較高的價格與國 人收入水平不符，制約了其銷量，然而我們看到 2020 年中國的汽車銷量為 1300 多萬輛，為跑步機(jī)銷量的數(shù)十倍，難道汽車的價格不比跑步機(jī)高昂數(shù)十倍嗎？ 另一方面，可以看到許多人愿意在飯桌上一擲千金，稍微隆重一點的請客吃飯就能花三四千塊錢，卻鮮有人在健身器材上有所投入。 目前家用跑步機(jī)的國內(nèi)現(xiàn)實消費(fèi)者往往包含兩種人：占人口比例較少的熱愛健身的人；因為發(fā)胖、高血脂等健康問題必須解決而被迫鍛煉的人。 市場前景 衛(wèi)生部部長陳竺曾在一次講話中強(qiáng)調(diào)： “健康產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)蘊(yùn)涵無限前景，中國政府應(yīng)該積極引導(dǎo)健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，使之占國民生產(chǎn)總值的比例達(dá)到 8%左右，成為國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱”。 目前，多項健身器材產(chǎn)品強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布，并于 2020 年 4 月 1 日起開始實施。美國跑步機(jī)年銷量大約到 400 萬臺，倘若中國以四多倍于美國的人口而達(dá)成與美國同樣的銷量，則市場 規(guī)模 將可能放大為現(xiàn)有市場的 10 倍。對應(yīng)的便是以專賣店的形態(tài)作為人們主要的購買場所，且終端門店的布局具有相當(dāng)大的零散性，多是交由各地經(jīng)銷商自行設(shè)立終端專賣網(wǎng)點。有的 公司 以與家族具有關(guān)系的經(jīng)銷商去一個新的地方從商；有的以公司的業(yè)務(wù)人員另立門戶（即承包制的方式）從事區(qū)域市場開拓的工作。即使品牌具有一定的知名度，而消費(fèi)者無法有效進(jìn)入到購買的半徑，自然也無法增加銷售量。與此同時，因為很多經(jīng)銷商與廠家的裙帶關(guān)系，也會使得管理的難度進(jìn)一步加大。 終端店面管理體系匱乏，銷售