【正文】 中國(guó)自主健身器材品牌中，匯祥可居國(guó)產(chǎn)老大的位置。 沒(méi)有新聞報(bào)道，沒(méi)見(jiàn)推廣。大陸地區(qū)的市場(chǎng)份額不很樂(lè)觀，口碑不太好。 未見(jiàn)有關(guān)喬山推廣活動(dòng)的報(bào)道，但網(wǎng)絡(luò)上的信息鋪天蓋地的，有軟文，有購(gòu)買(mǎi)詢(xún)問(wèn)，有經(jīng) 銷(xiāo)商的實(shí)體店促銷(xiāo)信息和搜索引擎推廣。中國(guó)的電跑市場(chǎng)就是這第 3 頁(yè) 共 15 頁(yè) 樣一個(gè)有市場(chǎng)又有需求、消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)更無(wú)品牌忠誠(chéng)度的行業(yè)，卻是一個(gè)蘊(yùn)涵了巨大商機(jī)的行業(yè)。 另外，激勵(lì)性、扶助性的政策更是很少具備或貫徹。因此，分散的市場(chǎng)容量決定著經(jīng)銷(xiāo)商資金與實(shí)力弱小、分散，管理思想落后，開(kāi)拓市場(chǎng)能力較弱；同時(shí)，一些廠家為了追求市場(chǎng)覆蓋最大化的目標(biāo)，在一個(gè) 很小的區(qū)域授權(quán)多家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)營(yíng)。 渠道單一化（專(zhuān)賣(mài)店與商場(chǎng)），區(qū)域覆蓋輻射率非常有限 很多健身器材 公司 只 是以自行開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店與商場(chǎng)作為主要的銷(xiāo)售場(chǎng)所。 目前，家用跑步機(jī)舊有的渠道模式存在以下問(wèn)題： 渠道老化固化，無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的積極作用 很多健身器材 公司 以跑步機(jī)商用類(lèi)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，但商用與家用的銷(xiāo)售模式存在著巨大差異，這使得很多國(guó)內(nèi)健身器材 公司 只是以附帶經(jīng)營(yíng)、慢慢培育的方式進(jìn)入了家用市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在 20202020 年的第 2 頁(yè) 共 15 頁(yè) “十二五”期間，跑步機(jī)的年增長(zhǎng) 速率將在 30%以上，家庭普及率將突破 5%。 可見(jiàn)，國(guó)家的重視正一步步落實(shí)為行動(dòng)，家用跑步機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展具備了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。而跑步機(jī)銷(xiāo)量占健康器材市場(chǎng)的近 80%，家用跑步機(jī)的市場(chǎng)空間是非常值得想象和憧憬的。 國(guó)人跑步健身意識(shí)和習(xí)慣的缺乏，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家用跑步機(jī)的潛在市場(chǎng)本身較??；而因?yàn)橛行┢放飘a(chǎn)品質(zhì)量不高，售后服務(wù)差，消費(fèi)者也得不到跑步健身方面的指導(dǎo)和激勵(lì)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者形成壞的口碑，進(jìn)一步破壞了市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 中國(guó)經(jīng)常跑步的人群占據(jù)總?cè)丝诘谋壤蛔?5%，而美國(guó)有 60%至 70%的人常年參與跑步。 但中國(guó)的健身器材市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，跑步機(jī)在中國(guó)家庭的普及率不到 1%，家用跑步機(jī) 2020 年的銷(xiāo)量為 20 余萬(wàn)臺(tái)， 2020 年的銷(xiāo)量為 40 余萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)規(guī)模很小，年增長(zhǎng)率也不足 10%，跑步機(jī)市場(chǎng)處于市場(chǎng)培育導(dǎo)入期。北京的一個(gè)調(diào)查顯示， %的市民選擇健身月消費(fèi)成本在 100 元以下，能消費(fèi) 301 元? 1500 元的 只有 %。這一切，都使得國(guó)內(nèi)家用跑步機(jī)市場(chǎng)目前仍是一個(gè)“小眾”的市場(chǎng)。畢竟家用跑步機(jī)是機(jī)電一體化產(chǎn)品，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確有重要作用，所以屬于國(guó)家重點(diǎn)扶持的行業(yè)。 同時(shí)國(guó)人的健康意識(shí)不斷提高，跑步機(jī)眾多品牌企業(yè)和大型品牌網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)）也在進(jìn)行跑步機(jī)市場(chǎng)的培育和推廣工作。 二、渠道分析 以前，跑步機(jī)屬于特定人群的特定消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)人群狹窄、購(gòu)買(mǎi)頻率不高及愿意集中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，均使其方便性不是主要先決條件。 尤其是在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，極為保守。 受限于原有經(jīng)銷(xiāo)商的資金與實(shí)力的規(guī)模，專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)點(diǎn)有限，而綜合性商場(chǎng)的數(shù)量本身也非常有限，均是制約健身器材 公司 提升銷(xiāo)量的原因。 這樣以來(lái)，必然要面臨管理眾多經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，這就導(dǎo)致了管理難度的增大。相應(yīng)地，缺乏激勵(lì)和協(xié)助， 許多經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候動(dòng)力不足，并滿(mǎn)足于現(xiàn)有的成績(jī)而止步不前，這也是理所當(dāng)然的了。 品牌市場(chǎng)狀況 品牌 簡(jiǎn) 介 活 動(dòng) 喬山 喬山跑步機(jī)誕生于 1975 年，現(xiàn)在已經(jīng)成為亞洲第一，世界第三的品牌。 品牌推廣動(dòng)作網(wǎng)絡(luò)上較少看到。 信息不多，有新聞報(bào)道 格林 格林跑步機(jī)美國(guó)注冊(cè)品牌，杭州桐廬縣生產(chǎn)。 億健 出自浙江永康， 專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)電動(dòng)跑步機(jī)，健身車(chē)，按摩床，力量訓(xùn)練器材等健身，休閑器材 ， 年銷(xiāo) 售額近５０００萬(wàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)往世界３０多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 。 ① 參加會(huì)展。 匯康 匯康跑步機(jī)生產(chǎn)商是一部分匯祥技術(shù)工人分離出來(lái)，自己新建一個(gè)品牌。郭富城的代言后知名度提升，價(jià)格也隨之暴增，家用機(jī)較弱，售后服務(wù)有質(zhì)疑。 ③ 參加會(huì)展策劃，策劃創(chuàng)意展示； ④ 積極參加評(píng)選，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。 ⑩ 開(kāi)展電子商務(wù)，聯(lián)合淘寶大力推廣。 ③ 建立澳瑞特健康俱樂(lè)部。其英派斯跑步機(jī)品牌市場(chǎng)認(rèn)知度不是很高，但也算是一個(gè)很有成長(zhǎng)力的品牌。 ④ 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。 ② 開(kāi)展電子商務(wù)。利用淄博當(dāng)?shù)氐碾姍C(jī)、電路板等跑步機(jī)方面的資源，開(kāi)始著手生產(chǎn)跑步機(jī)。 ② 新品上市 “新品發(fā)布會(huì) +明星代第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 康林 力的國(guó)內(nèi)健身器材廠家。 ④ 網(wǎng)絡(luò)新聞稿、軟文不斷，塑造行業(yè)領(lǐng)袖形象。 樂(lè)翔 是上海樂(lè)動(dòng)體育用 品公司旗下內(nèi)銷(xiāo)品牌，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)最有代表性的一個(gè)外資企業(yè) ， 樂(lè)翔健身器材作為歐盟免檢產(chǎn)品，以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比俘獲不少?lài)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的心 。 ③ 博客營(yíng)銷(xiāo)。然而在不同的區(qū)域市場(chǎng)，只有其中少數(shù)幾個(gè)品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如江浙滬區(qū)域，前三名市場(chǎng)份額的品牌才是值得關(guān)注的。 就目前的資料看，喬山在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播力度最大，舒華和萬(wàn)年青（ WNQ）推廣投入巨大（北京奧運(yùn)前他們就各自投入幾千萬(wàn)了，可能是入不敷出），康林和樂(lè)翔也在積極行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)推廣也是他們重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。 四、“奇勝” SWOT 分析 ◆ 優(yōu)勢(shì) S ① 10 多年健身器材生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)。 第 6 頁(yè) 共 15 頁(yè) ③ 新技術(shù)開(kāi)發(fā)能力。 ④ 缺乏針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)人才。 ◆ 威脅 T ① 比較活躍的品牌，已經(jīng)意識(shí)到或正在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革。 建立什么樣的 渠道 體系 要根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和資本實(shí)力確定，渠道模式有以下幾種： 公司 —— 一級(jí) 代理商 —— 分銷(xiāo)商 —— 零售終端 這是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路 ，主要的是區(qū)域總代理制，銷(xiāo)售政策其實(shí)比較簡(jiǎn)單，招商也可以十分簡(jiǎn)單，劃分市場(chǎng)區(qū)域，直接找有能力的分銷(xiāo)企業(yè)談判。 ② 零售商的毛利水平也較高。消費(fèi)者也不會(huì)以比名牌產(chǎn)品更多的錢(qián)去買(mǎi)這些品牌的跑步機(jī)，這就要求市場(chǎng)零售價(jià)格要很有競(jìng)爭(zhēng)力。 ② 促銷(xiāo)管理： 如果公司 在各地的營(yíng)銷(xiāo)人員很少，所以很難開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)各地的情況制定靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)就更談不上了，所以幾乎所有的促銷(xiāo)活動(dòng)都交給經(jīng)銷(xiāo)商去第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) 管理了。由于享有壟斷利潤(rùn)，代理商會(huì)全力以赴的投入到銷(xiāo)售中去，而 公司 利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開(kāi)局面。由于 公司 可以省去一大筆用于建設(shè)分企業(yè)的費(fèi)用，大大降低了固定成本， 而將之轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本。 ◆ 影響市場(chǎng)發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場(chǎng)上。 建議：公司 經(jīng)營(yíng)模式 轉(zhuǎn) 型 初期，比如 23 年，可以 采行這樣的渠道策略，先把區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率做出來(lái)，以后根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整這個(gè)渠道 策略 。 公司負(fù)責(zé)促銷(xiāo)：公司雖然不直接向零售商供貨，但是可以要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。 （ 2） 渠道 模式的利弊分析 ① 渠道優(yōu)點(diǎn)： ◆ 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。 ◆ 渠道的不穩(wěn)定 。 （ 1） 渠道政策 向 零售終端 提供了更多的服務(wù)和支持，保證了 他們 可以獲得 比較高 的毛利率。 ◆ 零售商：在上面提到的銷(xiāo)售工作中，海爾企業(yè)都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供 位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜給海爾企業(yè)就行了。 ◆ 專(zhuān)柜內(nèi)的促銷(xiāo)員也是 公司 出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是有 公司 負(fù)責(zé)； 公司 的市場(chǎng)部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ， 從廣告促銷(xiāo)宣傳的選材 、 活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施，例如媒體的關(guān)系 、現(xiàn)場(chǎng)的布置 、 事后的整理等等工作， 公司 有一整套人馬在為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合 公司 的工作就行了； ◆ 公司 承擔(dān)起現(xiàn)場(chǎng)的安裝和后來(lái)的售后服務(wù)工作； （ 4）渠道 模式的利弊分析 ① 渠道 優(yōu)點(diǎn) ： ◆ 提高企業(yè)的利潤(rùn)水平 。 ② 渠道弊端 ： ◆ 渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源 。終端選擇商超 KA 系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，他們能夠提供良好的終端陳列和售后服務(wù) ，降低公司終端建設(shè)維護(hù)成本。 公司 建立 電子商務(wù) 團(tuán)隊(duì)， 負(fù)責(zé)電子商務(wù)和電視購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)策劃和運(yùn)營(yíng)。 ③ 進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品 B2C 平臺(tái)，比如賽 V 網(wǎng)、酷運(yùn)動(dòng) ④ 專(zhuān)業(yè)連鎖 +大連鎖的現(xiàn)代主流渠道模式 近年來(lái)逐漸興起的經(jīng)營(yíng)體育用品通路商開(kāi)始具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，可以稱(chēng)之為“專(zhuān)業(yè)連鎖”的概念。 豐富產(chǎn)品線，整合產(chǎn)品資源，延伸至下游通路商 基于行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看 ，目前為止還未有渠道大鱷控制下游的通路資源。 在此模式下 公司 與大型 零售終端 直接產(chǎn)生交易，經(jīng)銷(xiāo)商職能為物流、日常關(guān)系維護(hù)以及售后服務(wù) ，公司與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到真正的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 。 建立渠道和終端管理體系，協(xié)調(diào)渠道和終端多元化發(fā)展 多元化渠道模式， 渠道與渠道之間、終端與 終端之間的制約與平衡 顯得直觀重要，必須強(qiáng)化公司的渠道管控能力，為