【正文】 字化社區(qū)本案針對的客戶屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能力有限，但不能降低對生活高品位的追求。 地產(chǎn)公司提高項(xiàng)目的銷售率的同時，提高客戶累計(jì)銷售的次數(shù)，為下一個項(xiàng)目的銷售積累一定現(xiàn)實(shí)的、有效的客戶群體。 降低客戶由于產(chǎn)品問題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的矛盾激化。 一則提高本案的知名度；178。 結(jié)案重點(diǎn)項(xiàng)目列表：物業(yè)名稱開盤均價現(xiàn)房均價產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中檔塔樓/板樓信荷城38904000中檔板樓方舟苑47005300中高檔塔樓慧谷金色家園42005100中高檔板樓慧谷時空51005400中高檔塔樓風(fēng)格雅園53006200高檔板樓178。5) 本案的價格總策略結(jié)合市場與本案的實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷售的所有因素，制定本案的價格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場并取得良好的業(yè)績提供最有力、最有效的支持。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷售價格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。n 對居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。n 及早入市更有利于及時、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。n 售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場定位方向和檔次，通過設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶對本案產(chǎn)生興趣。n 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉(zhuǎn)移客戶對景觀的要求，同時增強(qiáng)本案的吸引力。具體建議如下：n 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。2. 本案的劣勢分析1) 本案的優(yōu)勢分析n 我們從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場化的運(yùn)作方式。例如：2002年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、2001年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對本案的威脅性更大。競爭項(xiàng)目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。二、 本案營銷策略的構(gòu)想1. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析n 區(qū)域市場經(jīng)過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越激烈的競爭形勢。6. 與設(shè)計(jì)公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通本公司通過對區(qū)域市場的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對本案的園林景觀、外立面、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見，并與設(shè)計(jì)公司進(jìn)行了及時的溝通，取得了一定的成果。n 按均價計(jì)算，本案所有的戶型總價控制在100萬元以內(nèi)，因此通過價格和戶型面積雙向控制達(dá)到有效的控制項(xiàng)目的單元總價，為項(xiàng)目的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。4. 價格定位通觀望京區(qū)域項(xiàng)目，定價于5000——6000元/平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認(rèn)同和接受此區(qū)間價位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。n 板樓的二居面積為116——126平米，三居的面積集中在124——156平米，其中還有133平米的小復(fù)式戶型。n 注重戶型設(shè)計(jì)的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細(xì)部，如外飄窗、觀景陽臺等。n 追求高品質(zhì)個性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設(shè)計(jì)往往可以率先吸引他們的注意。n 來自國貿(mào)和燕莎商圈的客戶占整個客戶群體的50%，望京周邊的幾個科技園區(qū)的客戶占到整個客戶群體的25%。 交通工具：以中低檔轎車或出租車為主要交通工具；178。 家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；178。2) 本案的客戶定位178。2. 客戶定位1) 定位的依據(jù)n 項(xiàng)目的優(yōu)勢，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢。53 / 54北京思源項(xiàng)目營銷推廣策劃案 目 錄一、 前期策劃工作小結(jié) 41. 市場定位 42. 客戶定位 51) 定位的依據(jù) 52) 本案的客戶定位 53) 客戶比例 64) 客戶的需求 73. 產(chǎn)品定位 84. 價格定位 105. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分） 116. 與設(shè)計(jì)公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 11二、 本案營銷策略的構(gòu)想 121. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析 122. 本案的劣勢分析 133. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應(yīng)的營銷策略 141) 打項(xiàng)目的綜合高性價比策略 142) 及早入市策略 153) 抓住客戶的消費(fèi)心理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì) 164) 擴(kuò)展本案的客戶群體策略 175) 本案的價格總策略 186) 組建金隅嘉業(yè)客戶會策略 197) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) 208) 提供精裝修菜單服務(wù) 214. 推廣策略 221) 推廣核心課題 222) 賣點(diǎn)整合 233) 主概念提煉 244) 推廣形象 245) 推廣口號 256) 推廣策略 267) 推廣手段 27三、 具體的工作方案 291. 階段性任務(wù)（推廣行動方案） 292. 推廣步驟 343. 營銷任務(wù)階段性分解 364. 營銷費(fèi)用總表 37四、 銷售現(xiàn)場的管理 391. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫 392. 銷售人員的專業(yè)服務(wù) 393. 引入全方位服務(wù)的概念 394. 引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng) 39五、 附件 401. 項(xiàng)目策劃報(bào)告： 402. 工作時間明細(xì)表： 403. 具體推廣包裝方案各個點(diǎn)的具體方案： 401) LOGO的設(shè)計(jì) 402) 售樓處 413) 樣板間 424) 樓書： 435) 工地圍墻： 446) 引導(dǎo)系統(tǒng)： 457) 廣告牌： 468) 街牌 479) 海報(bào)和戶型圖： 4710) 展板和效果圖： 48望京項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告一、 前期策劃工作小結(jié)通過前期對望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論。根據(jù)此特征本案的市場定位為高品質(zhì)的中小戶型項(xiàng)目。通過對望京區(qū)域項(xiàng)目長期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶定位。 年齡結(jié)構(gòu)：25－35歲之間；178。 家庭月收入：8000元/月左右；178。n 客戶來源區(qū)域比較集中，客戶主要來源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。4) 客戶的需求本案目標(biāo)客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡單、支付能力有限、對未來預(yù)期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：n 希望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)約時間，緩解緊張的生活節(jié)奏。n 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時間較少，因而對區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情況較為關(guān)注。（詳細(xì)資料見本案策劃報(bào)告第七部分——南湖北區(qū)項(xiàng)目市場定位方案一）n 戶型定位如下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90——100110——120板樓——100——120120——130n 具體戶型分布如下：表一 塔樓戶型比例和總價表戶型一居二居三居面積537488103101129均價5000總價265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占比例17%67%17%表二 板樓戶型比例和總價表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 數(shù)量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合計(jì)1281268比例49%48%3%n 塔樓的一居面積為53平米，二居的面積集中在74——103平米，三居的面積為129平米。n 從戶型的合理性上看，本案的戶型合理性較強(qiáng)，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。n ——，——。使得本案的一切方案都從市場角度去考慮，以市場為出發(fā)點(diǎn)，通過市場化的運(yùn)作，使本案的產(chǎn)品更加貼近市場，更加符合變化莫測的市場需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本案的成功率。n 于園林景觀上，我們經(jīng)過討論取得了一致的思路和想法，通過與設(shè)計(jì)師的溝通，園林設(shè)計(jì)取得一定的突破。n 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目以及市場的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項(xiàng)目以板樓為主，而且項(xiàng)目的推