【正文】 控制力度強有規(guī)模效益銷售人員每人負責一個區(qū)域，監(jiān)控重點終端，這樣企業(yè)可以控制產(chǎn)品從廠家到消費者手中的全過程，減少了區(qū)域間竄貨的可能性。這是新飛營銷渠道的核心競爭力之一，正因為新飛和經(jīng)銷商是共同成長起來的，所以他們的相互信任感很強，很容易形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成合力，一致作用于市場。在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，一般實行直營零售制，直接面對一級批發(fā)商和零售商，并加強了對各二級批發(fā)商和零售商的監(jiān)督和管理，同時也在一級市場加強了與家電連鎖企業(yè)的合作；而在三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用代理商批發(fā)商零售商的傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制。 營銷渠道的可控性不強新飛家電對其營銷渠道的可控性不強，連鎖業(yè)態(tài)沖突不斷，如家電企業(yè)與連鎖經(jīng)營合作中,缺乏渠道管理經(jīng)驗、未能就利潤分割點達成很好的協(xié)議,導(dǎo)致沖突不斷、未能與10 / 29連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)達到一種資源與信息的共享。 營銷渠道成員界限不明新飛家電的經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間﹑制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷：前者如經(jīng)銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等。新飛家電的營銷渠道也存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 營銷渠道的透明度低新飛家電營銷渠道的透明度較低，多層次的營銷渠道使得新飛的市場信息不能準確、及時地得到反饋，不利于與消費者的溝通，并且使新飛公司的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。新飛公司還積極尋求與經(jīng)銷商建立合作伙伴配銷系統(tǒng),既充分利用經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢,又發(fā)揮了自己對市場的主導(dǎo)作用,使雙方能夠?qū)崿F(xiàn)互惠互利，從而實現(xiàn)了跟分銷商的分工協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。各批發(fā)大戶在新飛的發(fā)展史上做出過不可磨滅的貢獻的同時,也帶來許多不足,尤其是使得新飛公司失去了對市場渠道的控制。因出色的無氟與節(jié)能技術(shù)而被公認為中國家電綠色品牌。 自建營銷渠道以格力、TCL 為首的家電生產(chǎn)商采用自建營銷渠道的模式。它們在不同區(qū)域連鎖經(jīng)營，一旦選擇某家電品牌，則很容易在國內(nèi)迅速啟動市場。 批發(fā)商批發(fā)渠道也是家電的傳統(tǒng)渠道之一，并且為整個家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了很大貢獻。菲利普此外，目前國內(nèi)正處在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時期，更新期被一定程度推遲滯后。 家電市場營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 家電行業(yè)的市場現(xiàn)狀 家電市場“二元化”格局短期內(nèi)難改變有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)家電市場總體仍處在平穩(wěn)上升階段，以更新?lián)Q代為主題的城市市場和以普及為主旋律的農(nóng)村市場，仍將在一段時間內(nèi)構(gòu)成我國家電消費的“二元化”格局。 確定渠道目標和限制條件渠道目標通常有：強調(diào)速度、體現(xiàn)便利、突出選擇和重視服務(wù)等，這一般在考慮顧客需要和一些對渠道起限制性作用的因素基礎(chǔ)上確定。 企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素，主要包括公司的規(guī)模和聲譽、管理的能力和經(jīng)驗、銷售渠道的控制程度等。渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作，其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。隨著獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難、中間商權(quán)利日益強大和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，企業(yè)能否生存并最終戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵在于能否掌握營銷渠道，因而有“渠道為王，決勝終端” 、“得渠道者得天下”的說法 ［3］ 。一些有實力的家電企業(yè)集團通過聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組、多元化經(jīng)營等，其經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮，不少企業(yè)已從單一的產(chǎn)品向多品種發(fā)展。1998 年，我國家電行業(yè)銷售額實現(xiàn)了 1320 億元，約占世界總量的 7％，僅次于美國、日本，居世界第三位。2 / 29 家電行業(yè)的發(fā)展概況我國家電市場已經(jīng)度過了導(dǎo)入期（大致從 70 年代末期至 80 年代中期）和高速增長的成長期（大約從 80 年代中期至 90 年代中期） ，90 年代中后期開始進入有節(jié)制的穩(wěn)步增長的成熟階段。在我國家電行業(yè)的分銷渠道管理中存在諸多問題，如同一地區(qū)的多家代理商基于庫存和客戶的壓力，進行價格惡性競爭；經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，以獲得非正常的利潤，在我國市場上竄貨已演變成為惡性竄貨；渠道商的地位提高，缺乏雙贏觀念，憑借渠道資源優(yōu)勢向家電企業(yè)討價還價；上游企業(yè)對渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業(yè)的忠誠度都在下降等。家電行業(yè)是目前我國各行業(yè)中市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一。在家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱家電市場發(fā)展迅速，利潤空間大，發(fā)展前景誘人，但實際上家電的利潤空間在不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。通過分析新飛集團的發(fā)展現(xiàn)狀及其渠道存在的問題，提出了新飛集團營銷渠道優(yōu)化策略，并提出我國的家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所在的不同市場實行相應(yīng)的多元化、扁平化的渠道模式，即以與家電連鎖企業(yè)結(jié)盟和直營零售的渠道模式為主，以傳統(tǒng)的區(qū)域代理制為輔，以網(wǎng)絡(luò)營銷為發(fā)展方向。本文主要以新飛集團為例，針對我國家電營銷渠道存在的問題和我國家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，對新飛集團營銷渠道進行了系統(tǒng)分析。關(guān)鍵詞：家電，新飛集團，營銷渠道，扁平化II / 29Electrical appliances product marketing channelplanning analysedto Frestech electrical appliances product for exampleAbstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and e to the period of maturity after it’s development for 20 years，with it’s expansion and brands concentration step by step，the petition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channels．It has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in response of the present problem and future trend of newfly group, this paper choose Frestech as the case and analyzes the channel of household appliance of our country systematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systematically analyze Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice many—faceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collaborating with chained household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，plemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by ，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and e—business，set up upright and level channel system to acquire professional and largescale benefit．The paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources plan) to municating smoothly with the channel member and set up agile supply chain．It aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing petition strength approach. Key words：household appliance，F(xiàn)restech ，marketing channels，pattern shorten 目 錄摘要 ........................................................................IAbstract ...................................................................II1 概述 .....................................................................1 問題背景與研究內(nèi)容 ....................................................1 家電行業(yè)的發(fā)展概況 ....................................................22 家電產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)發(fā)展概況 ...........................................3 營銷渠道的構(gòu)建理論 ....................................................3 營銷渠道的定義 ....................................................3 影響營銷渠道選擇的因素 ............................................3 營銷渠道的結(jié)構(gòu) ....................................................4 構(gòu)建營銷渠道的步驟 ................................................4 家電市場營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 ..............................................5 家電行業(yè)的市場現(xiàn)狀 ................................................5 家電營銷渠道的演變 ................................................5 家電行業(yè)的營銷渠道模式及優(yōu)劣勢分析 ................................63 新飛家電營銷渠道現(xiàn)狀分析與策劃管理 .......................................8 新飛家電發(fā)展現(xiàn)狀 ......................................................8 新飛家電營銷渠道建設(shè)存在的問題 ........................................9 營銷渠道的透明度低 ................................................9 營銷渠道的適應(yīng)性不強 ..............................................9 營銷渠道成員界限不明 ..............................................9 營銷渠道運行效率低 ................................................9 營銷渠道的可控性不強 ..............................................9 新飛家電營銷渠