【正文】 控制力度強(qiáng)有規(guī)模效益銷售人員每人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，監(jiān)控重點(diǎn)終端，這樣企業(yè)可以控制產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的全過(guò)程，減少了區(qū)域間竄貨的可能性。這是新飛營(yíng)銷渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，正因?yàn)樾嘛w和經(jīng)銷商是共同成長(zhǎng)起來(lái)的，所以他們的相互信任感很強(qiáng)，很容易形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成合力，一致作用于市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，一般實(shí)行直營(yíng)零售制，直接面對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商，并加強(qiáng)了對(duì)各二級(jí)批發(fā)商和零售商的監(jiān)督和管理，同時(shí)也在一級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)了與家電連鎖企業(yè)的合作；而在三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用代理商批發(fā)商零售商的傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制。 營(yíng)銷渠道的可控性不強(qiáng)新飛家電對(duì)其營(yíng)銷渠道的可控性不強(qiáng)，連鎖業(yè)態(tài)沖突不斷，如家電企業(yè)與連鎖經(jīng)營(yíng)合作中,缺乏渠道管理經(jīng)驗(yàn)、未能就利潤(rùn)分割點(diǎn)達(dá)成很好的協(xié)議,導(dǎo)致沖突不斷、未能與10 / 29連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)達(dá)到一種資源與信息的共享。 營(yíng)銷渠道成員界限不明新飛家電的經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間﹑制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷：前者如經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等。新飛家電的營(yíng)銷渠道也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 營(yíng)銷渠道的透明度低新飛家電營(yíng)銷渠道的透明度較低，多層次的營(yíng)銷渠道使得新飛的市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)地得到反饋，不利于與消費(fèi)者的溝通，并且使新飛公司的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。新飛公司還積極尋求與經(jīng)銷商建立合作伙伴配銷系統(tǒng),既充分利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì),又發(fā)揮了自己對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用,使雙方能夠?qū)崿F(xiàn)互惠互利，從而實(shí)現(xiàn)了跟分銷商的分工協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。各批發(fā)大戶在新飛的發(fā)展史上做出過(guò)不可磨滅的貢獻(xiàn)的同時(shí),也帶來(lái)許多不足,尤其是使得新飛公司失去了對(duì)市場(chǎng)渠道的控制。因出色的無(wú)氟與節(jié)能技術(shù)而被公認(rèn)為中國(guó)家電綠色品牌。 自建營(yíng)銷渠道以格力、TCL 為首的家電生產(chǎn)商采用自建營(yíng)銷渠道的模式。它們?cè)诓煌瑓^(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇某家電品牌，則很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 批發(fā)商批發(fā)渠道也是家電的傳統(tǒng)渠道之一，并且為整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了很大貢獻(xiàn)。菲利普此外，目前國(guó)內(nèi)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)期，更新期被一定程度推遲滯后。 家電市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 家電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 家電市場(chǎng)“二元化”格局短期內(nèi)難改變有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總體仍處在平穩(wěn)上升階段，以更新?lián)Q代為主題的城市市場(chǎng)和以普及為主旋律的農(nóng)村市場(chǎng)，仍將在一段時(shí)間內(nèi)構(gòu)成我國(guó)家電消費(fèi)的“二元化”格局。 確定渠道目標(biāo)和限制條件渠道目標(biāo)通常有：強(qiáng)調(diào)速度、體現(xiàn)便利、突出選擇和重視服務(wù)等，這一般在考慮顧客需要和一些對(duì)渠道起限制性作用的因素基礎(chǔ)上確定。 企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素，主要包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)、管理的能力和經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道的控制程度等。渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。隨著獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難、中間商權(quán)利日益強(qiáng)大和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，企業(yè)能否生存并最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵在于能否掌握營(yíng)銷渠道，因而有“渠道為王，決勝終端” 、“得渠道者得天下”的說(shuō)法 ［3］ 。一些有實(shí)力的家電企業(yè)集團(tuán)通過(guò)聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組、多元化經(jīng)營(yíng)等，其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮，不少企業(yè)已從單一的產(chǎn)品向多品種發(fā)展。1998 年，我國(guó)家電行業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)了 1320 億元，約占世界總量的 7％，僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。2 / 29 家電行業(yè)的發(fā)展概況我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了導(dǎo)入期（大致從 70 年代末期至 80 年代中期）和高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（大約從 80 年代中期至 90 年代中期） ，90 年代中后期開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟階段。在我國(guó)家電行業(yè)的分銷渠道管理中存在諸多問(wèn)題，如同一地區(qū)的多家代理商基于庫(kù)存和客戶的壓力，進(jìn)行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，以獲得非正常的利潤(rùn)，在我國(guó)市場(chǎng)上竄貨已演變成為惡性竄貨；渠道商的地位提高，缺乏雙贏觀念，憑借渠道資源優(yōu)勢(shì)向家電企業(yè)討價(jià)還價(jià)；上游企業(yè)對(duì)渠道成員的信任度和渠道成員對(duì)上游企業(yè)的忠誠(chéng)度都在下降等。家電行業(yè)是目前我國(guó)各行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。在家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上家電的利潤(rùn)空間在不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。通過(guò)分析新飛集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及其渠道存在的問(wèn)題，提出了新飛集團(tuán)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，并提出我國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所在的不同市場(chǎng)實(shí)行相應(yīng)的多元化、扁平化的渠道模式，即以與家電連鎖企業(yè)結(jié)盟和直營(yíng)零售的渠道模式為主，以傳統(tǒng)的區(qū)域代理制為輔，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為發(fā)展方向。本文主要以新飛集團(tuán)為例，針對(duì)我國(guó)家電營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題和我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新飛集團(tuán)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)分析。關(guān)鍵詞：家電，新飛集團(tuán)，營(yíng)銷渠道，扁平化II / 29Electrical appliances product marketing channelplanning analysedto Frestech electrical appliances product for exampleAbstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and e to the period of maturity after it’s development for 20 years，with it’s expansion and brands concentration step by step，the petition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channels．It has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in response of the present problem and future trend of newfly group, this paper choose Frestech as the case and analyzes the channel of household appliance of our country systematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systematically analyze Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice many—faceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collaborating with chained household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，plemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by ，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and e—business，set up upright and level channel system to acquire professional and largescale benefit．The paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources plan) to municating smoothly with the channel member and set up agile supply chain．It aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing petition strength approach. Key words：household appliance，F(xiàn)restech ，marketing channels，pattern shorten 目 錄摘要 ........................................................................IAbstract ...................................................................II1 概述 .....................................................................1 問(wèn)題背景與研究?jī)?nèi)容 ....................................................1 家電行業(yè)的發(fā)展概況 ....................................................22 家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)發(fā)展概況 ...........................................3 營(yíng)銷渠道的構(gòu)建理論 ....................................................3 營(yíng)銷渠道的定義 ....................................................3 影響營(yíng)銷渠道選擇的因素 ............................................3 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) ....................................................4 構(gòu)建營(yíng)銷渠道的步驟 ................................................4 家電市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 ..............................................5 家電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 ................................................5 家電營(yíng)銷渠道的演變 ................................................5 家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式及優(yōu)劣勢(shì)分析 ................................63 新飛家電營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析與策劃管理 .......................................8 新飛家電發(fā)展現(xiàn)狀 ......................................................8 新飛家電營(yíng)銷渠道建設(shè)存在的問(wèn)題 ........................................9 營(yíng)銷渠道的透明度低 ................................................9 營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性不強(qiáng) ..............................................9 營(yíng)銷渠道成員界限不明 ..............................................9 營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率低 ................................................9 營(yíng)銷渠道的可控性不強(qiáng) ..............................................9 新飛家電營(yíng)銷渠