【正文】 什么樣的定位才能避開激烈和無序的競爭？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個好的定位呢？ 　　項目小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價步行街，批發(fā)市場，批零商貿(mào)城，小吃娛樂街等，但權(quán)衡各種因素后都覺得不理想。這是后話。 　　開發(fā)商能投入該項目的資金有限，時間又如此之緊，能否做好這個項目，大家都沒有把握。 　　消費者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會專程去購物。 　　本有先發(fā)優(yōu)勢的明珠由于自身原因，一再錯過機會，反被后來者逼進了死角。 　　競爭對手強大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢不再 　　明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開建，對明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。 　　但就是這樣一個經(jīng)濟不算發(fā)達的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。 　　可以說，后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。 　　消費者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場”的，各不相同。 　　新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。 　　地段是明珠的致命傷 　　房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求很高。 　　三、面對著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣 　　2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個項目小組來到了婁底，對“明珠步行街”項目本身，消費者，商家，競爭對手，商業(yè)環(huán)境等幾個方面展開初步市場調(diào)查。給“明珠”造成了巨大的壓力。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長沙步步為贏營銷策劃公司。目前三期剛剛動工，雖然售價已高達萬元以上，但也被認(rèn)購一空。從市場反映來看，通過近一年時間循序漸進的推廣，老茶樹特色餐飲一條街已經(jīng)在市場樹立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬元。宣傳入場商家經(jīng)營特點及開業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開業(yè)做鋪墊。訴求點：（1）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營；（2）特色餐飲，打造美食樂園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。掀動餐飲投資風(fēng)暴。第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月）(2)地旺人旺；(3)適用性強；(4)抗風(fēng)險性好。以項目一期動工兩個月以來，商鋪全部被聞訊而來的商家搶租一空為契機，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢、不夜城等方面闡述項目的核心賣點。以老茶樹餐飲文化傳播公司，這家在綿陽有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對項目所處地段的優(yōu)勢以及項目本身的品質(zhì)優(yōu)勢進行闡述。承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點，通過進一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢，剖析老茶樹特色餐飲一條街的賣點。訴求點：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道。主要投放媒體為《綿陽晚報?金牌樓市》。采取先招商、后銷售的策略。銷售定位——帶租約銷售民以食為天，但食客們卻越來越注重特色。個性定位——特色經(jīng)營而“老茶樹特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項目優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，對項目賣點的基本訴求。將商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂”，最大的利益點就是避開了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)上缺少品牌支持的弱勢，發(fā)揮了老茶樹在餐飲經(jīng)營上的專業(yè)優(yōu)勢；另一方面借助御營片區(qū)餐飲、休閑、娛樂業(yè)已成氣候的亮點，回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達的缺陷。首先必須確定該項目適合做什么，也就是經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題。（1）整個片區(qū)市場支撐點過于單一，缺乏整體效應(yīng)；（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購買力疲軟；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美譽度不足；（5）項目售價太高，投資者一時難以接受。劣勢但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對項目的具體操作不過多干預(yù)，給以實戰(zhàn)見長的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機會?！袄喜铇涮厣惋嬕粭l街”是綿陽市金佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的首個項目——金佳?親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬多平方米。 背景對于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費群，經(jīng)營幾個鋪面沒什么問題。所以會出現(xiàn)如此場面，中小投資者普遍認(rèn)為，天津的小商鋪建設(shè)近些年并不是很多，在房地產(chǎn)價格指數(shù)日趨走高的形勢下，投資小商鋪應(yīng)該說收益大于風(fēng)險。古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域，建筑面積約3萬平方米，其中地下建筑1萬平方米，為停車場，地上五層建筑面積約2萬平方米。附文這次拍賣會不但為該項目開盤產(chǎn)品定價提供了重要參考依據(jù)，而且證實該產(chǎn)品深受客戶青睞。由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状?，營銷推廣思路非常新穎，因而引起市場廣泛關(guān)注，影響更加強烈。自2004年初天津古玩城內(nèi)部認(rèn)購開始到項目開盤，銷售出現(xiàn)三次高峰。時間方面，建議在項目臨近開盤期一個月開始做預(yù)熱，前兩期廣告以主打項目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文）。該案具體廣告投放策略是與其他項目有所不同的。媒介策略名人字畫義賣：邀請?zhí)旖虻闹臅嫾?，進行個人字畫的義賣活動，所籌集的款項可以捐贈給失學(xué)兒童、下崗職工或生活困難的某些（個）人。在具體實施過程中，可根據(jù)需要進行有規(guī)律的交叉運用，以達到立體化的宣傳效果。以上內(nèi)容為該項目在宣傳推廣時所具有的基本內(nèi)容和信息，而隨著項目的推出以及市場的變化，項目的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)實際情況進行臨時性的調(diào)整和充實。我們在這里所說的形式是指兩個方面，一個是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運用和活動的實施推廣；另一方面是指具體媒體的設(shè)計和制作形式，例如樓書、戶外、報版等。具體地說，在宣傳風(fēng)格的把握上應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化（古玩）的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代（新）的因素，使其能夠得到有機的結(jié)合。風(fēng)格：對該項目的推廣思路，從風(fēng)格方面而言我們本著保持以往總體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，力求使該項目能夠做出自己的特色。推廣思路城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項目的特點和需要而生成的。我們在考慮天津古玩城定位的時候，所注意的是避免出現(xiàn)兩個方面的失誤。而前期的廣告宣傳是否與項目貼切，是否能為項目的后期銷售提升一個高度，則取決于該項目的前期廣告宣傳策略。其建筑風(fēng)格凝聚了中西文化的精髓，獨特的景觀設(shè)計彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊涵的歷史文化底蘊。該項目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。 項目檔案建筑類別：兩層框架結(jié)構(gòu)產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)投資商：天津市房產(chǎn)總公司開發(fā)商：天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營有限公司商業(yè)顧問：戴德梁行全案策劃推廣：天津市天健廣告有限責(zé)任公司物業(yè)地址：天津市南開區(qū)通北路經(jīng)濟指標(biāo)：，建筑面積3萬平方米，容積率2項目簡介天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來投資最大的城市改造項目——海河綜合改造開發(fā)最先啟動的六大節(jié)點之一。它是以經(jīng)營傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)項目。前言經(jīng)過多次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推項目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備接受消費者驗證市場的考驗。對于古文化街總體而言，其特質(zhì)是具有文化氛圍的商業(yè)類地產(chǎn)項目，而其中的每一個具體項目又都擁有著自己的獨特形象與定位。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的項目定位為：天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地。本定位作為一個新的概念，我們將它進行全新的注解，并根據(jù)項目的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。我們甚至可以理解為，對該項目而言，最大的競爭對手是古文化街自身，因為我們所要做的是超越它自身以前的項目——文化小城。形式：我們認(rèn)為，在宣傳風(fēng)格保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，該項目的宣傳形式則應(yīng)力求新穎。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾點：該項目在天津商業(yè)內(nèi)的獨特性，該項目所具有的歷史商業(yè)價值，該項目所具備的商業(yè)投資價值，該項目所具備的未來發(fā)展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會中的價值，該項目開發(fā)商的綜合實力和信譽。以上是我們?yōu)樵擁椖克岢龅南盗型茝V渠道。以下是我們對開盤階段SP活動的一些初步設(shè)想。