市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析知識(shí)與案例8-全文預(yù)覽
【正文】 飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺(jué)沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣(mài)場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享 以經(jīng)銷(xiāo)為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷(xiāo)商緊密結(jié)合起來(lái)，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷(xiāo)試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。 市場(chǎng)布局 江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無(wú)比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷(xiāo)售組織 以營(yíng)銷(xiāo)公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營(yíng)銷(xiāo)公司。 中高檔定價(jià) 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距800元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。追求與其定位同步 視覺(jué)獨(dú)特的“無(wú)比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 (二)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷(xiāo)策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。其中，有針對(duì)體力過(guò)渡的、有針對(duì)腦力過(guò)渡的、有針對(duì)男人女人的，意圖通過(guò)不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。 主要目標(biāo)群體為中老年人群，消費(fèi)對(duì)象和訴求對(duì)象重合；以地端市場(chǎng)為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象不重合；以禮品消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)形成和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 (一)定位策略 清晰、明確、合適的定位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴(lài)以生存和發(fā)展的根本。這個(gè)項(xiàng)目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。集團(tuán)公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。而且，該企業(yè)計(jì)劃邀請(qǐng)最優(yōu)秀的行銷(xiāo)策劃公司、影視制作公司、市場(chǎng)調(diào)研公司以及實(shí)力雄厚的代理商進(jìn)行全面合作。 由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念保守，與市場(chǎng)脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無(wú)法走出大市場(chǎng)。 目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品計(jì)劃2005年正式上市。產(chǎn)品問(wèn)世后，收到本土市場(chǎng)的歡迎。 企業(yè)使命： 以“成就千萬(wàn)人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補(bǔ)酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的第一品牌”為企業(yè)目標(biāo)。近幾年來(lái)，企業(yè)以酒類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，通過(guò)資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)型企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)——千島湖風(fēng)景區(qū)。 上海、浙江兩年前消費(fèi)熱火。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、?？诖笄?、川源酒、寶島白、三椰春酒等一系列具有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品群；同時(shí)還依靠銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)力獨(dú)家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。 椰島鹿龜酒 企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來(lái)。 重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場(chǎng)。 主要產(chǎn)品 以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)為主的以中國(guó)勁酒為代表的保健酒體系。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。上世紀(jì)八十年代，更名為大冶御品酒廠。 主要研究對(duì)象: 目前實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍； 較高的行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開(kāi)始吸引眾多的廠家參與。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性； 保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大； 目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)約有100家，分布比較散。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)尚處于發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)龜齡集保健酒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)上至少可以獲得高達(dá)3000萬(wàn)的產(chǎn)品預(yù)訂資金。2003年，勁酒的銷(xiāo)售較上年增長(zhǎng)36％，2004年旺季到來(lái)后單月增幅同比高達(dá)60％左右。從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色，一是專(zhuān)業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬(wàn)基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢(shì)，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。但是相對(duì)于白酒、果酒來(lái)說(shuō)，保健酒似乎生存的實(shí)力很頑強(qiáng)，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。 是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來(lái)了？商場(chǎng)的硝煙看不見(jiàn)但是聞得著。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶(hù)的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。 在行業(yè)里面，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分?？傮w上年增長(zhǎng)率5%~10%。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5－7家。 保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。公司前身是地方國(guó)營(yíng)大冶酒廠，始建于1952年。中國(guó)勁酒在九十年代初研究完成。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，屬于專(zhuān)業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)一體化企業(yè)。 果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 把勁牌產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊口邊，想盡一切辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。并與武漢大學(xué)開(kāi)展聯(lián)系，深化員工教育。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補(bǔ)酒類(lèi)、白酒類(lèi)和飲料類(lèi)。 全國(guó)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，但是除節(jié)日消費(fèi)之外，一般餐飲、家庭消費(fèi)鮮見(jiàn)。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)
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