【正文】 承擔(dān)全部廣告費(fèi)用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。當(dāng)把500萬獎(jiǎng)金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥辏诘谝荒陜H僅開支了其中1／5的成本。請簡評這一段文字。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來25％的試用率。思考題：1．促銷預(yù)算可以通過目標(biāo)和任務(wù)法來確定。計(jì)劃表35計(jì)劃表36營銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B U 營銷活動(dòng) U U 預(yù)算費(fèi)用 U U 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷售計(jì)劃匯總 U產(chǎn) 品U U 銷售額 U U 銷售量 U U 增長率 A B C D 總 計(jì) 26－1 步驟1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。在某公司中，此比例為30％，它包括5個(gè)費(fèi)用對銷售額之比；推銷隊(duì)伍對銷售額之比（15％）；廣告對銷售額之比（5％）；促銷對銷售額之比（6％）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1％）；銷售管理費(fèi)用對銷售額之比（3％）。 市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動(dòng)。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說對銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來更大的成績；更大的成績將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。③調(diào)查方法 抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。③抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。 ③問題的順序問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 例如：您是否使用過X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法――每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。（2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查 ③郵寄調(diào)查④觀察法 ⑤專家意見 ⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作①請柬 ②贈(zèng)品卡 ③資料夾 ④資料袋⑤報(bào)紙廣告 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡介⑨問卷回函。（2）展示會(huì)邀請對象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請對象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷商③競爭者客戶④潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會(huì)重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。（6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。（2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)及客戶層別。（4）經(jīng)銷商競爭辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。（10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。?）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。◆ 提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)?！?提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。◆ 幫助編訂推銷指引手冊。◆ 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)?！?電腦化作業(yè)指導(dǎo)?！?總公司經(jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆ 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。①訴求對象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費(fèi)者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。③與競爭品的比較◆ 原料、附屬品、功效、性能。②上述各階層的特征◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報(bào)紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費(fèi)電視 803．2％報(bào)紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計(jì)300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)