【正文】 第二十五講 營銷活動方案計劃及進度導 言 我們在介紹完營銷組合策略中的產品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應該如何設計各項營銷活動和控制其進程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產品上市活動計劃、經銷商輔導、對消費者蝗年度促銷、對經銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調查等。25－1 年度廣告計劃方案 （1）產品分析 ①有關商品的基本情報 ◆品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網等。②產品的競爭環(huán)境◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。③與競爭品的比較◆ 原料、附屬品、功效、性能?！?包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。④與競爭品的價格特性比較◆品質、包裝、價格。⑤法律限制、同業(yè)習慣（2）消費者購買分析①依消費者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習慣④使用習慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。（3）市場規(guī)模及需求動向① 市場規(guī)模及需求動向 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。 ③品牌忠誠度 ◆品牌連續(xù)購買情況（4）廣告戰(zhàn)略◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術，因為片面地把沒有根據的想象和表現(xiàn)技術組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎是在廣告基本戰(zhàn)略的設計過程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計劃媒體計劃，是根據廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。①訴求對象階層的接受習慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。⑤習慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預算廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的預算，另一個為制作費用。編列媒體預算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：媒 體第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視中 視U每天15秒U 每天15秒U 每天15秒U 華 視臺 視第四臺廣播中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 聲報紙聯(lián) 合 U半版（2天） U半版（2天） U半版（2天） U半版（2天）UU全＋（3天）U全＋（3天）U全＋（3天）U全＋（3天）U中 時工 商自 立雜志天 下 U封底U內頁（全）U內頁（全）U內頁（全）U U封底U內頁（全）U內頁（全）U內頁（全）U U封底U內頁（全）U內頁（全） U內頁（全）U U封底U內頁（全）U內頁（全） U內頁（全）U財 訊日本文摘記者文摘其它（以上為臺灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預算中，媒體的費用占全部廣告預算的絕大部分，年度廣告預算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費電視 803．2％報紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產品上市方案新產品X上市方案（1）6月份正式市場導入（2）年底銷售目標1億元 實施項目負責人預估費用進 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1．提出新產品價格制定方案營業(yè)管理部草案核準2．產品目錄制作銷售促進部＄200，000設計 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售促進部＄100，000構想 設計完成4．銷售指引制作銷售促進部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務訓練錄相帶制作銷售促進部＄150，000構想 設計完成6．業(yè)務人員訓練銷售促進部＄100，000銷售訓練再訓練7．產品發(fā)布會銷售促進部＄500，000北京 上海深圳8．銷售競賽銷售促進部＄1,000,000第一次競賽第二次競賽9．DM制作及寄發(fā)銷售促進部＄50，00010．服務手冊制作技服部＄100，000設計完成11．技術服務訓練技服部＄50，00012．新產品廣告計劃銷售促進部＄3,000,00013．經銷商促銷活動銷售促進部＄1,000,00025－3 經銷商輔導方案 （1）實施經營管理支援◆ 收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié)調規(guī)劃?！?總公司經營策略的宣傳報導◆ 對經銷商的改革方案提供意見及指導。◆ 對經營者和管理者實施教育訓練。◆ 協(xié)助指導經銷商內部組織及職務劃分?！?公司派員指導?！?電腦化作業(yè)指導。（2）實施銷售活動輔導◆ 商品知識與銷售的教育?！?舉辦業(yè)務員培訓?！?指導管理商品方法?！?幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。◆ 幫助開拓新客戶?！?協(xié)助改善客戶管理。◆ 協(xié)助制訂業(yè)務員獎金辦法?！?幫助編訂推銷指引手冊。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌。◆ 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室?！?提供P．O．P、活動廣告等用具?！?提供字幕、旗幟等宣傳標志。（4）輔導促銷活動◆ 幫助制作廣告宣傳單或D．M．。◆ 提供宣傳海報。◆ 提供公司的廣告影片。◆ 補貼經銷商廣告費。◆ 在電視、新聞廣告上經常提及經銷商及刊登其住址、聯(lián)絡電話等。（5）幫助獲取情報◆ 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關情報。◆ 指導經銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。◆ 提供未來的產品趨勢資料。25－4 對消費者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產品。（2）附贈贈品 附贈贈品是當顧客購買某特定產品后，免費獲贈其它產品。（3）點券兌換贈品 消費者購買特定產品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。（4）折價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。（5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產品。（6）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。（7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產品促銷訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個重點：①妥當選擇適當?shù)目蛻簟＂谠O計要新穎，內容撰寫要有吸引力。（8）產品發(fā)布會 邀請客戶參與產品發(fā)布會。（9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產品的客戶提供售后服務，以獲得更好的口碑。（10）折價銷售 給客戶折扣價格。25－5 對經銷商年度促銷方案 （1）召開產銷會議定期舉辦經銷商產銷會議，