【正文】 鞏固了其國內(nèi)乘用車市場領軍地位。 （ 2） 每個細分重點打造一個暢銷產(chǎn)品品牌 從戰(zhàn)略上講，通用汽車的基本戰(zhàn)略其實就是不斷地推出特定細分市場上的高端消費者利益和價值，同時保證這一消費者利益和價值在在總體上處于競爭優(yōu)勢地位，并通過產(chǎn)品、價格、宣傳、渠道、服務等整合營銷，將其充分地體現(xiàn)出來，這正是一個標準的第四代營銷的管理模式和體系。 GL8 系列公商務旅行車繼續(xù)以 18465 輛的成績毫無懸念地領跑中高檔 MPV市場。上市不到 4個月的雪佛蘭新景程，銷量達 14023 輛。今年，奇瑞開始主推 A5 和瑞虎，今年 3 月份，奇瑞 A5 銷售已經(jīng)超過 1 萬臺，瑞虎的銷售也超過 5000 臺，比上月增長 1 倍多。其實從營銷最后的結果來看，他吸引的并不是奔馳或者是寶馬的消費者，而是吸引了比奔馳、寶馬低一個檔次的消費者，這些消費者用這樣一個價錢就可以買到一款，過去他想買而不可能購買的類似于奔馳或?qū)汃R的豪華車，這正是價值比附營銷原理給品牌帶來的巨大的利益或價值。所以奔馳公司始終強調(diào)它是沒有競爭對手的；而寶馬公司也強調(diào)，他只一個競爭對手就是奔馳，而雙方都不把奧迪看成是自己的競爭對手，這就是高端產(chǎn)品保持品牌戰(zhàn)略和形象的一個行之有效的手段。駿捷比附寶馬就不會引起寶馬反感，而受到寶馬的攻擊。 分析近兩年最成功的兩款自主品牌轎車駿捷和比亞迪 F3 的銷售都是采取這種營銷策略而獲得突破的。在一切條件具備的情況下，他們會首選偶像車型，即使他們的收入水平有限，達不到購買偶像車型的能力，他也會將能買的起的車與偶像車在某些方面進行比較，而選購最類似于 偶像的汽車。 利用偶像比附營銷戰(zhàn)略，充分利用國際品牌的價值，提升產(chǎn)品形象與價值，比亞迪 F3 和華晨駿捷通過這種策略而獲得市場的突破 處于弱勢地位的自主品牌與強勢品牌在營銷方面最大的不同，就在于弱勢品牌在品牌影響力、產(chǎn)品綜合性能、宣傳費用、網(wǎng)絡渠道建設等方面都存在不足，如果采用與強勢品牌相 同的常規(guī)營銷手段，與強勢品牌競爭，使自己的品牌形象被消費者接受并推動銷售，存在巨大的難度。實現(xiàn)品牌效應大幅度提高，帶動企業(yè)銷售出現(xiàn)爆炸性成長的狀態(tài)。通過這個案例，我們看到，外資品牌已經(jīng)開始積極 采取穩(wěn)定的市場需求管理方法，在特定細分市場當中，不斷進攻和突破價值，并最終實現(xiàn)銷售。 今年上半年，全新奧迪 A4 和 A6L 成為推動奧迪品牌銷售增長 的主要動力：其中，全新奧迪 A4 銷量達 9,043 輛， A6L 銷量為 36,528 輛； 6 月份，奧迪 A4和 A6L 的銷量同比增長達 27%和 31%。 二、 20xx 年上半年，取得市場突破的創(chuàng)新型企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新模式分析 中國市場學會汽車營銷專家委員會組織力量對取得市場突破的汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段進行了分析研究，提出以下幾種模式，供入會委員 參考。 Confidential 7/10/2020 總結 20xx 年上半年的汽車營銷模式，我們的結論如下： 跨國公司品牌的銷售突破，必須依靠品 牌加價格優(yōu)勢。而弱勢品牌必須承認自己的不足，暫時以低價格入市才能實現(xiàn)突破。 20xx 年上半年，外資品牌合資企業(yè)產(chǎn)品價格下降，自主品牌產(chǎn)品升級，自主品 牌與外資品牌合資企業(yè)開始全面的正面競爭， 20xx 年將成為自主品牌與外資品牌合資企業(yè)的劇烈碰撞年，在這種情況單純的價格或者產(chǎn)品單一的優(yōu)勢，已經(jīng)很難在各個細分市場都有較強的競爭對手的背景下，實現(xiàn)突破。這說明，價格加產(chǎn)品的 模式，只有短期的促銷價值，由于外形和價格更占優(yōu)勢的自主品牌汽車的推出 ,銷售也開始下滑。 現(xiàn)代品牌在 20xx 年與 20xx 年，依靠領先的產(chǎn)品和較低的價格等策略，取得了良好的市場結果；但是由于韓國現(xiàn)代不愿意承認自己弱勢 品牌地位，沒有積極的開發(fā)中國本土的營銷力量，結合中國的文化，設計長遠品牌規(guī)劃和價值特征明確的品牌銷售模式，所以，通過短期強勢促銷，取得了超常銷售和利潤，通過溝通宣傳、終端銷售和服務行動塑造品牌價值與品牌形象，也提升了現(xiàn)代品牌。究其原因，從根本上講，是中華轎車在過去三年多時間里，一直持續(xù)進行“小寶馬”的戰(zhàn)略性公關宣傳，通過比 附寶馬，建立自己高端自主品牌的品牌價值，再加上強勢的價格沖擊，一舉改寫了自己的競爭格局。 奇瑞 一直在前十之內(nèi)；比亞迪 F3 雖然未進前十，但其實現(xiàn)銷量 51758輛，同比增長 101%，成為 中國車市增長最快的車型，中華的尊馳和駿捷每月銷量也超過 1 萬臺。 特征現(xiàn)象三：品牌價值定位和價格優(yōu)勢，成為自主 汽車新品牌崛起的主要模式， 20xx 年上半年一批自主品牌車新如奇瑞、駿捷、比亞迪等轎車等強勁增長，證明了這種模式的成功。 而隨著中國居民收入水平的提高，以及弱勢品牌不 負責任的生存與發(fā)展模式對顧客的影響（例如奧克斯汽車的售后服務問題），將使越來越多的消費者傾向于購買價格相對較高，但是品質(zhì)和質(zhì)量更有保障的品牌汽車。如圖（ 1）所示，揭示了近年來通用汽車在華“車型 產(chǎn)量 價格”的營銷模式： 可以說上海通用完美地運用了“車型 產(chǎn)量 價格”的營銷模式： 20xx 年 7 月份，上海通用 首推 10 萬概念的賽歐，銷售價格從 10 到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛），賽歐的價格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價格一度降到 6 萬元以下，降幅高達 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補由于賽歐降價而出現(xiàn)的市場空間，凱越上市時銷售價格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時月銷量在萬臺以上），上海通用快速啟動降價行動，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報價已經(jīng)低于 11 萬元。 特征現(xiàn)象二：強勢品牌的策略與結構性價格 產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式 強勢品牌 20xx 年上半年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產(chǎn)品。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年 15 月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到 萬輛和 萬輛。捷達官方降價 3000 元－ 9000 元。 二、 20xx 年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學分析 分析 20xx 年上半年中國汽車營銷戰(zhàn)略，可以 說，中國本土化的汽車品牌戰(zhàn)略正在形成之中，同時仍然有進一步的創(chuàng)新和發(fā)展的空間。 北京現(xiàn)代今年上半年表現(xiàn)不理想。東風本田今年上半年的銷量已超過 萬輛，同比增長 160％，增速在行業(yè)中名列第一。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、ＱＱ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、?？怂?。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場 走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 1~5 月，全國二手車累計交易量為 萬輛，交易額為 325 億元，同比分別增長 %和 %。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創(chuàng)新將成為汽車企業(yè)發(fā)展與突破的核心。 依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創(chuàng)新的主要手段之一。即使寶馬品牌也不得不如此。上半年乘用車銷售 308 萬輛，同比增長 22％；商用車銷售 129 萬輛，同比增長 26％，與上年同期相比增幅提高 11 個百分點。 進入 20xx 年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，20xx 年上半年全國汽車銷售 437 萬輛，同比增長 23％；商用車市場需求迅速提高。 總體看，上半年汽車營銷表現(xiàn)說明營銷工具與方發(fā)，正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，中國汽車營銷業(yè)正從產(chǎn)品價格型營銷走向品牌價值型營銷，具體來說，以下營銷現(xiàn)象值得重視： 主流汽車營銷模式： 捷達、桑塔納老車型降價后 引領市場，說明強勢品牌加優(yōu)勢價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢 單純產(chǎn)品優(yōu)勢，或者單純價格優(yōu)勢，已經(jīng)無法帶來市場的迅速突破。 Confidential 7/10/2020 戰(zhàn)略性公關與偶像比附營銷，是當前國內(nèi)汽車市場突擊的兩大有效工具。必須看到，依靠市場自然增長與優(yōu)勢性價比完成銷售，雖然是目前的現(xiàn)實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在 20xx 年良好市場形勢下和業(yè)績的支撐下，更應該積極發(fā)起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎。另據(jù)統(tǒng)計，二手車