【正文】 敗。此外，中高檔車市場的另一款主力車型別克君威于 3 月 30 日新推出了定價為 184,800元的 豪華版車型，該車型在原 舒適版的基礎(chǔ)上增加了駕駛員座椅八向電動調(diào)節(jié)、智能倒車雷達、高級真皮座椅、 6 碟 CD 等配置，以更豐富實用的配置和極具吸引力的新價格，進一步增強了別克君威的性價比優(yōu)勢。此外，強勁支撐雪佛蘭品牌的雪佛蘭 LOVA 樂風今年前 3 個月共銷售 15,572 臺，比去年同期增長了 25%。今年一季度凱迪拉克銷量大幅提升，達到了 1797 輛，同比增長了 62%，其中上市不到兩個月的豪華商務轎車 SLS 賽威銷量為 1154 輛，逐步擔當起了領(lǐng)銜凱迪拉克車系的重任。 所以，在這種情況之下，對于中國自主品牌來說，完全依靠低端汽車市場實現(xiàn)突破，將面對越來越艱難的挑戰(zhàn)和問題?？偨Y(jié) 20xx 年及 20xx 年上半年各個企業(yè)的創(chuàng)新，以及全球最新營銷的理論成果，結(jié)合中國汽車市場競爭的實際，我們認為，下列營銷技術(shù)值得各個汽車老總認真分析與考慮： 集中資源的細分市 場突破技術(shù) 針對細分市場的策略制定技術(shù) 與銷售目標相結(jié)合的市場目標與策略管理技術(shù) 價值創(chuàng)新戰(zhàn)略 必須創(chuàng)新和提升，中國企業(yè)營銷管理的水平和狀態(tài)，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，引進符合歷史發(fā)展趨勢和消費者價值創(chuàng)新的體系和工具，必須把價值創(chuàng)新，置于新產(chǎn)品創(chuàng)新之上，構(gòu)建中長期價值產(chǎn)品發(fā)展策略，而不是簡單的模仿和跟隨對手開發(fā)新產(chǎn)品，被動的接受市場當中推出的新的價值。 （ 2）五種手段： 提高產(chǎn)品價值 Confidential 7/10/2020 提升產(chǎn)品層次 改變價值結(jié)構(gòu) 改變價值參照系 改變價 值展現(xiàn)與表述體系 價值特征性品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 必須學會運用新的品牌思想和理論，運用價值品牌理論，推動整個企業(yè)的發(fā)展。這證明了，運用上述品牌理論和不斷構(gòu)建公關(guān)性的事件，抓住所有產(chǎn)業(yè)機會，并把這些產(chǎn)業(yè)機會和市場出口機會都變成塑造品牌的核心工具，圍繞著品牌持續(xù)推廣和創(chuàng)新，多層次、多元化的針對各個不同的市場進行產(chǎn)品開發(fā)，快速滿足消費者的需求，是中國汽車行業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。 例如，盛世譽華公關(guān)策劃部門，在 20xx 年 4 月，策劃薩馬蘭奇購買蒙派克MPV作為薩馬蘭奇溝通中國西班牙友好活動的專車策劃， 從而實現(xiàn)了兩個目標，第一，引起社會關(guān)注，薩馬蘭奇主席購買北汽福田汽車，這本身就是一個很有吸引力的事件。 現(xiàn)在所有蒙派克終端，都懸掛了薩馬蘭奇主席出席蒙派克歐洲發(fā)布會的照片與巨幅易拉寶。 例如，應用在蒙派克產(chǎn)品上，我們計劃繼續(xù)邀請薩馬蘭奇主席在中國發(fā)起“相信自主品牌，相信中國人的力量”的活動。全國蒙派克 4S 店全程參與，形成一個覆蓋全國的體系。 整體上講，目前汽車企業(yè)的服務與客戶終身價值管理，仍然處于一種相對可有可無的狀態(tài)。 Confidential 7/10/2020 目前國內(nèi)汽車企業(yè)的客戶服務與關(guān)系管理剛剛開始進入第一階段的客戶財務獎勵，而且實施的策略都是非常初級的，如現(xiàn)在一些企業(yè)或銷售服務站推出的換季免費檢測活動。解決營銷理論中的假品牌戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略空洞化問題，也是07 年汽車界的重大挑戰(zhàn)。自主品牌新勢力如上汽榮威以及比亞迪開始挑戰(zhàn)更高的目標，直接殺入合資公司傳統(tǒng)的勢力范圍。這種競爭態(tài)勢表明，原來通過針對不同的細分市場，合資企業(yè)與自主品牌企業(yè)各自依靠產(chǎn)品優(yōu)勢或者價格優(yōu)勢，獲得市場突破的模式已經(jīng)變得不太可能。 然而，同汽車產(chǎn)業(yè)這個現(xiàn)實需要相比，中國汽車界的品牌營銷思想存在巨大的不足與漏斗。在此背景之下，強勢品牌并沒有形成真正的強勢品牌價值，弱勢品牌也沒有真正看到品牌價值 ，真正做到通過品牌的價值來改變自己的競爭弱勢地位。汽車企業(yè)宣傳仍然停留在一般產(chǎn)品概念的宣傳上 ，甚至是談不上記憶度的宣傳；售后服務也沒有建立在塑造品牌的標準上。 虛假品牌戰(zhàn)略標志二：沒有看到消費者汽車購買行為的本質(zhì)是品牌購買，而不是價格購買。在真實的購買過程當中，消費者其實是從品牌的價值感受出發(fā)，購買和判斷汽車的。所謂的小寶馬，是消費者對一個品牌的理性評價，或者是感性評價。換句話說，至少在 02 年到 05 年中國的自主品牌，在高價位汽車當中的營銷和推廣，仍然存在較大的問題。之所以目前市場廠家不得不依靠性價比來打市場、戰(zhàn)勝對手，說到底，還是我們的品牌能力和品牌技術(shù)存在很大的差距。所以，中國企業(yè)真的到了，必須重新構(gòu)建品牌思想和思路體系的時候了。這一點，自主品牌也好，外資品牌也好，起競爭機遇是相同的。這些基本理論問題認識 的匱乏，是中國品牌戰(zhàn)略空洞化的基礎(chǔ)。所以，從這個意義上講，我們不得不承認，品牌塑造越來越成為中國汽車營銷擺脫尷尬的根本手段。 現(xiàn)在，中國消費者仍然更多的還是在探討汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，但是，我們反復強調(diào)一個基本的事實，寶馬汽車的成本其實是很便宜的，但是它通過品牌獲取的溢價很大。 03 年，我就非常明確地提出，華晨要真正的塑造品牌形象，必須借助寶馬的形象。消費者客觀上并不具備判斷產(chǎn)品品質(zhì)好壞和技術(shù)水平的系統(tǒng)能力，他們更多的是建立在個人感受和輿論評價對產(chǎn)品接受和承認的基礎(chǔ)之上，所以，消費者更多的是從一種既定的品牌思想和品牌思路出發(fā)，對產(chǎn)品進行評價。一個沒有品牌的產(chǎn)品，當然就只能依靠價格銷售了。一旦推出高端產(chǎn)品或者失去價格現(xiàn)對優(yōu)勢，銷售無法上量。 大部分企業(yè)雖然也強調(diào)重視營銷，但是本質(zhì)上，是重視銷售，而沒有真正做到以品牌價值為核心構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建完整的價值鏈體系，打造品牌價值，達 Confidential 7/10/2020 到依靠品牌價值的塑造最終贏得消費者購買和穩(wěn)定支持的狀態(tài)和水平。 虛假品牌戰(zhàn)略的標志一：就是沒有堅持在銷售過程中，突出品牌戰(zhàn)略，堅持品牌銷售，并在認識上，將品牌塑造與銷售相脫離，且放在從屬位置上。品牌價值的定位和塑造，越來越成為核心關(guān)鍵的工具，品牌成為產(chǎn)品和價格的關(guān)鍵背書。 隨著中國車市整體的壯大，自主品牌在和合資公司的競爭中加速成長，同時合資汽車公司并沒有因為自主品牌份額增加而停止前進的腳步。 強勢品牌大量使用價格戰(zhàn)。 當前的競爭表明，品牌戰(zhàn)是根本之戰(zhàn)。顯然這樣一處客戶關(guān)系的管理水平和體系，是無法滿足中國汽車發(fā)展要求的。 客戶關(guān)系管理與服務創(chuàng)新戰(zhàn)略 目前國內(nèi)的汽車企業(yè)，沒有建立起一套完整的消費者終身價值分析與管理體系，對用戶購車前價值、購車中價 值、用車過程價值、二手車出售轉(zhuǎn)讓價值都缺乏系統(tǒng)的分析體系與管理。我們將站在整個國家公關(guān)的角度開展對“相信中國人的力量”和北汽福田的宣傳，組織中國百萬消費者大簽名。 在持續(xù)推出事件基礎(chǔ)上，把事件用競爭性、挑戰(zhàn)性、沖擊性的形式與文章表現(xiàn)出來，從而使得那些大家看起來不精細、不顯眼的競爭優(yōu)勢，逐步放大，成為具有新聞價值和影響力的信息與內(nèi)容。在初期購買中，能夠找到這樣一個高影響力的人，可以給很大程度上打消消費者初期購買的遲疑與猶豫。戰(zhàn)略性公關(guān)是中國市場學會營 銷專家委員會組織品牌與傳播專家結(jié)合中國企業(yè)的實際情況，開發(fā)的一套成熟的戰(zhàn)略公關(guān)與工具體系，可以為企業(yè)設(shè)計出真正有震撼力的新聞事件，引起爭議，徹底改變了目前大部分公關(guān)事件不痛不癢，對品牌提升影響不大的狀態(tài)，戰(zhàn)略性公關(guān)流程，包括以下幾個方面： 首先，提出基本的價值定位與核心價值信息。日本的汽車產(chǎn)業(yè)雖然說有很大發(fā)展，但是在中國市場的競爭和經(jīng)驗表明，僅僅依靠這些理論，也不足以幫助弱勢的中國品牌，真正實現(xiàn)崛起，所以在這種情況之下，中國企業(yè)必須尋求新的品牌理論和思想，而這種品牌理論和思想，就是 價值特征品牌理論。 產(chǎn)品的物質(zhì)價值和概念功能價值，是由產(chǎn)品的物質(zhì)性決定的，所以應該在從中長期考慮價值創(chuàng)新的問題 ,重點解決在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳方面突出概念功能價值。 四、根據(jù)中國汽車市場目前的發(fā)展狀況和特征，中國市場學會汽車營銷專家委員會重點向各汽車企業(yè)推薦以下營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，供各汽車企業(yè)營銷總裁參考： Confidential 7/10/2020 營銷理論創(chuàng)新戰(zhàn)略 提升營銷理論基礎(chǔ)，由目前絕大部分汽車企業(yè)在采取的第三代營銷，提升到第四代營銷，即需求管理的層次，強化對各個地區(qū)的品牌市場占有率的管理，并且圍繞著市場占有率和消費的需求，推出更符合消費者利益和價值的產(chǎn)品。今年連上海通五菱汽車，都在北京市場當中異軍突起，一舉成為這個行業(yè)絕對具有領(lǐng)導型地位的品牌。 在豪華車細分市場，凱迪拉克一季度也是佳音頻傳。新一代景程上市首月就有突出表現(xiàn)，銷售達 3629 輛。別克凱越在銷量一路領(lǐng)先的良好形勢下，于 3 月 2 日主動出擊市場，全面調(diào)整了全車系價格，不僅突顯品牌和產(chǎn)品實力，并且更加