【正文】 公司是稱職的，他們遍布全世界，熱誠為顧客服務(wù)。廣告的作用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。 (1)廣告。所以貧困國的交通運(yùn)輸系統(tǒng)相對(duì)比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。但是，并不是所有的國家都允許通過廣播來傳播商業(yè)信息的。每一個(gè)國家都有郵遞服務(wù)，但是這種服務(wù)的覆蓋面、頻率和可靠性則可能有天壤之別。  基礎(chǔ)設(shè)施包括通訊、能源和運(yùn)輸設(shè)備等。盡管各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對(duì)它們進(jìn)行概括和分類。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。從人均 收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因?yàn)槔葋喌娜司杖脒_(dá)到7500美元，是印度的3倍。針對(duì)這樣的例子，營(yíng)銷企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這個(gè)國家的不同經(jīng)濟(jì)部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯(cuò)誤的結(jié)論與判斷。從一般意義上說，國內(nèi)大多數(shù)人應(yīng)接近這個(gè)水平。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。  通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計(jì)潛在市場(chǎng)的規(guī)?！司杖牒蛧裆a(chǎn)總值。市場(chǎng)越是集中，企業(yè)也就越是容易得到統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行通訊聯(lián)系。比如許多發(fā)展中國家，人口中的40%多處于0～14歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨(dú)力經(jīng)濟(jì)能力的。對(duì)美國企業(yè)來說，許多外國市場(chǎng)似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口——這對(duì)各類企業(yè)來說都是更具潛在利益的市場(chǎng)。企業(yè)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都要受到東道國的經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、政治力量的制約與影響。我們?cè)谙旅嬉D(zhuǎn)向國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的第二個(gè)方面：企業(yè)外國市場(chǎng)的國內(nèi)環(huán)境。 聯(lián)合國中的其它一些組織也會(huì)影響到國際市場(chǎng)營(yíng)銷，如聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國際電信聯(lián)盟等，我們?cè)诖司筒灰灰魂U述了。因?yàn)榘l(fā)展中國家認(rèn)識(shí)到跨國公司將在它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國公司擴(kuò)大對(duì)它們經(jīng)濟(jì)的參與，但是這些國家又想對(duì)這種參與進(jìn)行控制和管理。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議基本上已成為南方國家的游說團(tuán)體，它明確提出發(fā)展中國家的要求，給北方國家施加壓力，要求更多的商品援助和物資供應(yīng)，幫助南方國家開展國際貿(mào)易活動(dòng)。北方對(duì)大多議案投票否決時(shí)，南方就集體表決贊同。后來，世界的這種南北之分得到了公認(rèn)。國際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解東西方關(guān)系的發(fā)展。但是，迫于北約國家要求產(chǎn)品出口的壓力，巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。如歐佩克是石油輸出國所結(jié)成的集團(tuán)，它們之間的團(tuán)結(jié)一致就頗為引人注目。 法國控制著幾個(gè)非洲國家的國外貿(mào)易，雖然法國與這些國家的殖民關(guān)系已經(jīng)廢除，但是法國的語言、文化仍影響著這些國家，這使法國企業(yè)在那里取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種情況同樣發(fā)生在伊朗霍梅尼掌權(quán)以后。例如：在蘇聯(lián)入侵阿富汗前后，或尼克松訪華前后，美國與這兩個(gè)國家的貿(mào)易變化很大。這個(gè)例子說明如果忽視了那些非經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)就不會(huì)成為一個(gè)成功的國際市場(chǎng)營(yíng)銷者。國際政治是指國家之間的關(guān)系，如俄美關(guān)系；或指國際政治集團(tuán)之間的關(guān)系，如東西關(guān)系和南北關(guān)系。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進(jìn)口可能威脅到就業(yè)時(shí)，就應(yīng)以擴(kuò)大能增加就業(yè)的產(chǎn)品出口來做出彌補(bǔ)。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個(gè)國家被迫將注意力放在了挽救本國經(jīng)濟(jì)上面，而對(duì)國際合作問題則顧不了太多了。接下來就是開始于1987年烏拉圭回合。這些會(huì)議經(jīng)常是在日內(nèi)瓦舉行，一百多個(gè)國家的代表匯集在這里，對(duì)彼此之間的貿(mào)易壁壘進(jìn)行商討，這實(shí)際上是為多國之間的付價(jià)還價(jià)提供了機(jī)會(huì)。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。 到70年代中期，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)消除世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。這種政策通常是在本國工人和管理人員的強(qiáng)烈要求下制定的，因?yàn)樵谶M(jìn)口商品的競(jìng)爭(zhēng)下，他們的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品銷售都會(huì)減少。 在第二次世界大戰(zhàn)期間，為了避免以上那種不愉快繼續(xù)下去，產(chǎn)生了另外一個(gè)組織——關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。 □ 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易保護(hù)主義 國際貿(mào)易在30年代跌入低谷，不僅僅是因?yàn)樯厦嫠f的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還因?yàn)樵S多國家通過設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國際商品的實(shí)體運(yùn)動(dòng)。它用這些貨幣儲(chǔ)備借給國際支付出現(xiàn)赤字的成員國，使之能繼續(xù)進(jìn)行貿(mào)易，幫助他們解決自己的支付困難。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會(huì)主義國家外，世界上有許多國家加入了這個(gè)組織。事實(shí)表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進(jìn)口，妨礙了別國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，給外國造成了損害；另一方面，執(zhí)行此政策的國家并不能有利可圖，國內(nèi)就業(yè)與出口也沒有增加。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯(lián)幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。國際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)都應(yīng)對(duì)世界市場(chǎng)上的國際金融情況十分關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國際性貨幣的國家。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是進(jìn)行易貨貿(mào)易。另一方面，通訊技術(shù)的發(fā)展，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息來源都大為增加。在哥倫布時(shí)代，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸成本高昂、要價(jià)很高，只有香料和貴重金屬的運(yùn)輸才付得起運(yùn)費(fèi)。國際緊張局勢(shì)的任何增長(zhǎng)——冷戰(zhàn)或者是公開的戰(zhàn)爭(zhēng)——都會(huì)影響國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷。各國可以對(duì)自己在生產(chǎn)上相對(duì)更有效益的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢(shì)，再以此與別國的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿足。消費(fèi)與收入是密切相關(guān)的，尤其是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購買，它與收入增長(zhǎng)的聯(lián)系更為密切。 因?yàn)閲H貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個(gè)國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從絕對(duì)量還是相對(duì)量來說，都有了戲劇性的增長(zhǎng)。如果各個(gè)國家都能對(duì)其所擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，再在此基礎(chǔ)上彼此交換，就可使雙方都能獲益。斯密的有關(guān)國家財(cái)富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。工業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場(chǎng)營(yíng)銷者，占國際貿(mào)易總額的2/3。對(duì)企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場(chǎng)，因?yàn)樵趪鴥?nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。國際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)為什么和怎樣進(jìn)行國際貿(mào)易，有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。 一個(gè)旅游者在周游列國時(shí)，一定會(huì)受到各種與國內(nèi)大不相同的經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國際運(yùn)動(dòng)。 國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境涉及兩個(gè)主要方面：國際環(huán)境和外國市場(chǎng)的國內(nèi)環(huán)境。 六、國際環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種社會(huì)活動(dòng)。 (4)企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率降低的問題。如果國外市場(chǎng)潛量很大，企業(yè)具有進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，為了擴(kuò)大在國外的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略。合資雙方可能在投資、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及利潤(rùn)的再使用等方面發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。即由外國企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè)，雙方都對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。 合約管理一般風(fēng)險(xiǎn)比較小，并且企業(yè)一開始就可以獲得利潤(rùn)。如果國外市場(chǎng)的生產(chǎn)成本低，合同制造就會(huì)大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 2．合同制造 合同制造是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施，由它進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制就受到了削弱。 合營(yíng)有以下幾種類型： 1．許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對(duì)方在國際市場(chǎng)使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標(biāo)、專利、貿(mào)易秘密或其他有價(jià)值的項(xiàng)目，許可方收取一定費(fèi)用(或稱特許權(quán)使用費(fèi))。 應(yīng)當(dāng)指出的是，直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國市場(chǎng)的經(jīng)銷商。最后，企業(yè)還可借此獲得國際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，并擁有對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷較大的控制權(quán)。在企業(yè)不了解國外市場(chǎng)又想盡快地進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 (3)巡回出口銷售代表。 (2)海外銷售分公司。企業(yè)的直接出口可以有四種方式： (1)設(shè)立國內(nèi)出口部。當(dāng)然，間接出口也有缺點(diǎn)。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，同時(shí)收取一定費(fèi)用。合作組織代表幾個(gè)制造商進(jìn)行出口活動(dòng)。 (2)國內(nèi)出口代理商。 出口有兩種方式：間接出口和直接出口。 □　出口 出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方式。這個(gè)投資收益率應(yīng)達(dá)到企業(yè)正常的投資收益率目標(biāo)，并能夠補(bǔ)償企業(yè)在國外遇到的市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定性。如果采取出口或許可證貿(mào)易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產(chǎn)，那么成本估計(jì)便需要了解國外市場(chǎng)的勞動(dòng)力成本、稅率、貿(mào)易慣例等。這需要預(yù)測(cè)企業(yè)的潛在的市場(chǎng)占有率。 (2)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛量。這些排序活動(dòng)的核心是要確定企業(yè)在每個(gè)國外市場(chǎng)可能獲得的投資收益率。一個(gè)國家能否成為對(duì)企業(yè)有吸引力的市場(chǎng)，主要取決于產(chǎn)品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。這項(xiàng)決策制定的好壞，相當(dāng)大程度上決定了企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)在開始從事對(duì)外貿(mào)易時(shí)這個(gè)比重都很小。所以，比較市場(chǎng)營(yíng)銷越來越受到各國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界的重視，其本身的理論和方法也在不斷地發(fā)展。這一系列比較分析方法，從不同角度、不同方面對(duì)對(duì)象國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行研究。成功的國際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于適應(yīng)一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒有經(jīng)歷過而又常常不可思議的環(huán)境。 比較市場(chǎng)營(yíng)銷，就是將兩個(gè)或者多個(gè)國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其活動(dòng)，運(yùn)用比較對(duì)照的方法進(jìn)行系統(tǒng)的、有機(jī)的比較分析研究，考察它們之間的異同及造成這些異同的原因，以更有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而且，當(dāng)前西方國家企業(yè)跨國化的潮流還在繼續(xù)擴(kuò)大。 目前，在西方許多大企業(yè)中，國際市場(chǎng)營(yíng)銷成為維持企業(yè)生存和發(fā)展的第一大支柱。另一方面，環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)深入各國市場(chǎng)，充分研究了解各國市場(chǎng)環(huán)境，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。 (3)諸如勞動(dòng)力費(fèi)用等這樣一些標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用價(jià)格方面在國際間存在巨大差別的事實(shí)，也促使企業(yè)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低成本的國家，在世界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳配置，并向全世界銷售產(chǎn)品。在產(chǎn)品的成熟期和下降期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，邊際利潤(rùn)出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開始努力變換產(chǎn)品的品種和向國際市場(chǎng)擴(kuò)張，以保持所并擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。 (2)產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。由于下列因素的作用，國際市場(chǎng)營(yíng)銷愈加顯得重要： (1)市場(chǎng)趨向的變化。 (5)國際貿(mào)易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場(chǎng)營(yíng)銷所依賴的信息來源則主要是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷記錄。從縱的方面，自市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段(如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價(jià)戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷戰(zhàn)略、決策與管理等)，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運(yùn)用。例如，某企業(yè)在若干個(gè)國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿足東道國市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換(而是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)卻是超越國界的。當(dāng)然，國際市場(chǎng)營(yíng)銷也不是毫不涉及購進(jìn)。 國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)必須認(rèn)真研究國外環(huán)境，并制定出適應(yīng)該國環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第五章 哈佛經(jīng)理的國際營(yíng)管理 第五章哈佛經(jīng)理的國際市場(chǎng)營(yíng)銷管理 國際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足國際市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)而進(jìn)行的多國性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，由于國際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是本國以外的其他國家的市場(chǎng)，這就增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。國際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越國界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這里的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要是指企業(yè)為向國際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集與分析等活動(dòng)。而國際市場(chǎng)營(yíng)銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場(chǎng)需求，向國際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收入。企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。 (3)國際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整體市場(chǎng)營(yíng)銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。 (4)國際貿(mào)易的原動(dòng)力是比較利益，而國際市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力則是企業(yè)決策(通常是以追求利潤(rùn)為動(dòng)機(jī)的決策)。 二、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國際化，是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢(shì)。同時(shí)，由于資本積累的增加，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國內(nèi)市場(chǎng)，向國際化、全球化發(fā)展。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，使產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)變得愈發(fā)困難。因此，將產(chǎn)品擴(kuò)大到國際市場(chǎng)上，成為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，保持并增加企業(yè)利潤(rùn)的必要手段。政治和社會(huì)環(huán)境復(fù)雜性的增加，一方面要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)分散在許多國家進(jìn)行，以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免因某一國環(huán)境的劇變導(dǎo)致企業(yè)蒙受重大損失。企業(yè)(特別是大企業(yè))只有進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷，才能不斷降低產(chǎn)品成本，保證企業(yè)利潤(rùn)；才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；才能保持并擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，企業(yè)也才能生存和發(fā)展。1987年，泛美航空公司、?？松?、德士古、莫爾比等公司的國外營(yíng)業(yè)額都超過了各自營(yíng)業(yè)總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤(rùn)中有50%來自國外。其中最為重要的方法之一，就是比較市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于國際市場(chǎng)營(yíng)銷來說更是如此。 比較市場(chǎng)營(yíng)銷由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種：①描述分析；②環(huán)境分析；③比較分析。這是因?yàn)橥ㄟ^各國間的比較研究，人們可以更為清楚地看到和總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長(zhǎng)補(bǔ)短，總結(jié)各國經(jīng)驗(yàn)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的總體水平。這包括以下幾項(xiàng)決策： (1)對(duì)外銷售額占企業(yè)總銷售額的比重。 (2)企業(yè)要在僅僅幾個(gè)還是很多國家里進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 (3)企業(yè)要進(jìn)入的國家的類型。排序標(biāo)準(zhǔn)可以有市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、比較優(yōu)勢(shì)以及風(fēng)險(xiǎn)大小等。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調(diào)查搜集的資料來完成。 (3)預(yù)測(cè)銷售潛量。企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)營(yíng)銷的成本取決于企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)的方式。估計(jì)的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。視其需要，企業(yè)可以選擇一種或同時(shí)選擇幾種戰(zhàn)略。對(duì)于出口市場(chǎng)，