【正文】 負責，而新開辟的市場則應交給分銷商，雙重分銷與多通路分銷有著相類似的優(yōu)點相缺點，但雙重分銷中通路沖突的可能性更大一些，因為每一通路所流過的產(chǎn)品是一樣的。而雙重分銷則是指同一產(chǎn)品或服務通過不同的通路完成分銷?；旌细偁幍牟蛔阒幨欠咒N成本高，需要高額投資，服務有可能不一致以及會有可能導致價格競爭。千條產(chǎn)品線可以用私人品牌，而另一條產(chǎn)品線則可以使用全國性品牌?；旌细偁幓旌细偁幨侵竿煌穼哟蔚牟煌愋偷耐烦蓡T之間的競爭，例如一個全職零售商和一個折扣商，當制造商為了擴大總銷售額而通過不同的通路成員來銷售其產(chǎn)品和服務時，會發(fā)生混合競爭。水平競爭水平競爭是指同一類型的通路成員之間的競爭。安排收集柑修復被影響的商品。提前詳述這些臨時事件和關鍵點的好處是公司可以以積極的方式制定戰(zhàn)略。臨時性事件指對通路成員的機會或威脅。通路管理者應當研究的三種類型的事件包括現(xiàn)行趨勢的持續(xù)性(如人口增長)，、樂觀的事件(如高速度地區(qū)人口增長、經(jīng)濟復蘇、缺乏競爭，)、不利的事件(如制造商通過使用直銷來排除通路分銷)。對付環(huán)境預測不確定性的一個方法是通過想象中未來事件發(fā)展的順序來描述未來可能發(fā)生的事件或某一事件未來可能發(fā)生的可能性。建立順序并發(fā)展臨時性計劃 在企業(yè)通路戰(zhàn)略計劃中的一項困難就是對于人口統(tǒng)計、消費者生活方式、競爭反應、經(jīng)濟因素、法律環(huán)境和技術進步需要作出精確的預測。應該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上。 3社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習尚和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何通路成員必須在符合社會價值觀念下營運。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因為消費者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務行為也就必須隨之改變。環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響通路戰(zhàn)略的因素，通路成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務行為。 3經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布，經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。例如，雖然判斷生活方式的一個變化是短期的，還是一種意義重大的趨勢很困難，但是市場分析學家、經(jīng)濟學家和統(tǒng)計學家對于通路環(huán)境中的每個重要區(qū)域給予的相關假設仍很重要。ComputerLand然后安 排與之有合同約定的運輸公司特計算機直接運到容戶手中。雖然ComputerLand繼續(xù)銷售IBM的機子，但是托斯卻希望公司能通過降價及開發(fā)高質量軟件的辦法來森回失去的市場份額。托斯說，在小城市中，許多客戶的需求量很小，不值得費錢搞促銷。例如，讓客戶可以利用電子系統(tǒng)通過計算機進行交易。我們所具有的走成本優(yōu)勢廠托斯認為，在新的銷售體系中，該公司的發(fā)貨成本為售價的10%，而老體系中則高達20%。ComputerLand的總經(jīng)理成廉ComputerLand(franchised)就是其中之一。案例：puterLand公司的變更通路戰(zhàn)名 在過去幾年中，很少有哪個行業(yè)的銷售通路的變化比計算機行業(yè)更令人眼花祭亂，導致該行業(yè)銷售通路變化的主要因素，一是個人電腦的普及，二是電腦購買者(尤其是買第二臺電腦的人)日益精明。這一部分與企業(yè)經(jīng)營管理有關的環(huán)境，叫做相關的環(huán)境。技術上的革新，也能發(fā)生很大影響的。”例如，使用這種方式的策略時，雅芳公司會超零售商店的供銷，建立其挨戶推銷的作業(yè)（這方面尚無競爭）。通路戰(zhàn)略消費者特性競爭者特性組織特性產(chǎn)品特性中間商環(huán)境特性圖21通路戰(zhàn)略影響因素 競爭者。 中間商。當產(chǎn)品的單位價值較低時，也是可以使用中間商的。產(chǎn)品的特性能在某些情形下操縱對通路戰(zhàn)略的決定。市場的性質決定分銷策略。1 及時從平臺營銷人員與經(jīng)銷商處，了解市場操作情況。 了解同類產(chǎn)品，同行業(yè)企業(yè)運作狀況。 在分省招商會期間，進行督會，保證會議質量。69 / 70渠道動作管理部經(jīng)理一、附件一（一）崗位職責 負責制訂平臺工作計劃規(guī)范，并審核工作計劃是否合理。 負責對營銷人員在業(yè)務開展過程中遇到的困難進行指導。 應各平臺人員的請求，協(xié)助其完成業(yè)務工作。1 在掌握招商及市場發(fā)展狀況后，及時向直接上級領導提出合理化建議。二、附件二渠道營銷戰(zhàn)略影響通路戰(zhàn)略的因素通路戰(zhàn)略的決定因素決定著企業(yè)應該采取何種通路： 市場。 產(chǎn)品。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷售人員（能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)的季節(jié)性產(chǎn)品）銷售，而非生產(chǎn)商。如公司力量很弱，只有較少 的人力物力可集中于分銷活動，結果就必須利用中間商處理主要 的工作。此外，中間商的財務力量，在考慮通路戰(zhàn)略方面，也是很重要的。不過正如科特勒告誡的：“有時競爭者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)商所要避免，而非模仿。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)商就會采取最短最便宜的通路。例如，一家汽車制造商要與其資源供應者(包括原材料供應商、工人等)、汽車的買者(顧客，、汽車經(jīng)銷商、競爭者以及政府機構、銀行等各種公眾打交道或者發(fā)生交換關系，相互影響，相互作用。下面的這個案例就充分說明了這個道理。銷售通路的變化迫使計多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商重新檢驗他們的銷售通路戰(zhàn)略，以增強企業(yè)的應變力。該公司1990年的凈利潤約為600萬美元(其中424萬美元來自特許權經(jīng)營店的特許權費)。托斯宣稱我們不具備價格及設備優(yōu)勢。為吸引大客戶，ComputerLand特對他們提供更佳的服務與支持。傳統(tǒng)的計算機郵購店卻沒有這樣的網(wǎng)絡: 在小城市中，ComputerLand特蛙續(xù)使用特許經(jīng)營商店。為應付成本競爭，ComputerLand增加了那些信譽好，價格低的公司的產(chǎn)品的銷售。倉庫根據(jù)顧容的具體要求組裝每臺個人計算機(Ap及盤尺寸、品牌、軟盤數(shù)量、類型等)。通路環(huán)境通路環(huán)境面對制造商、批發(fā)商和零售商，包括消費者人口、消費者生活方式、通路競爭、經(jīng)濟、法律和技術等問題。2如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現(xiàn)一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。任何一個通路成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的此務活動，但必須比競爭對手做得更好。 環(huán)境對通路戰(zhàn)略的影響一般表現(xiàn)在以下三個方面: 1有些企業(yè)抓住機會設計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響通路行為的重要因素。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶抗虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使能得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。發(fā)達國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則:應該把企業(yè)的利益置于個人利益之上。影響分銷通路戰(zhàn)略的環(huán)境因素、分銷通路系統(tǒng)的內部構成及其相互之間的關系可以用下圖形象地表示出來。最后，短期預測要比長期預測更為準確。 雖然作為一名通路成員可以對于一系列多樣化的事件想象其未來發(fā)生的順序，作應僅限于那些極有可能發(fā)生并對公司有較大影響(無論是機會或威脅)的事件。在制定和執(zhí)行臨時性計劃的過程中三項重要步驟是認明重要事件、指出關鍵點、決定正確的反應。也可以是確定了重要的競爭者已經(jīng)進入本公司市場范圍(通過要求劃分區(qū)域、租約或摺聘員工。反應措施包括通知分銷商，消費者委員會，回收商品通路競爭銷售通路的競爭形勢包括四種不同類型的競爭:水平競爭、混合競爭、垂直競爭和垂直市場營銷系統(tǒng)。對制造商來說，水平競爭也會導致更一致的形象，更具可比性的顧客服務和經(jīng)銷商之間較少的價格競爭(每一通路成員的成本結構也是類似的)。在多通路分銷情況下，制造商向不同的通路成員銷售不同的產(chǎn)品線。例如，在每一通路中運用不同的銷售模式可以降低整個通路內的價格競爭程度。在蘭德公司的空氣壓縮機分部，大的壓縮機只能通過直銷獲得，而公司的銷售代表們將小型機銷給零售客商們。制造商也可以在不同的地區(qū)運用不同的通路設置。在前向垂直一體化中，制造商購買或建立自己的零售通路。通路動態(tài)從制造商立場出發(fā) 首先我們從制造商角度出發(fā)，來探討通路戰(zhàn)略問題。問題是如何說服現(xiàn)有可用的中間商來銷售其產(chǎn)品。在農(nóng)村他可能和雜貨商聯(lián)系，在城市，他可能和專業(yè)商店打交道。主要形式有四種:郵購銷售、運用大眾媒介銷售、電話銷售和直接到家推銷。傳統(tǒng)營銷通路由一個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。 垂直營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。在美國消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的64%。一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構，采取工商一體化經(jīng)營方式。2例如，美國寶潔公司和坎貝爾湯料公司在商品陳列、貨架位置、促銷和定價方面都能與零售商通力合作。這種通路系統(tǒng)一般又可分為三種: (1)特許經(jīng)營組織。例如，福特等汽車制造商允許某一代理商代銷其汽車，該代理商雖然是獨立的企業(yè)，但仍須同意遵守各項銷售與服務規(guī)定。三是服務企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。所謂水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關系，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。通路乃是不同企業(yè)因相互利益而組建的聯(lián)盟。通路沖突可分為水平通路沖突與垂直通路沖突兩種。在發(fā)生水平通路沖突的情況下，應由通路領導者擔負起責任，制定明確可行的政策，促使層次內通路沖突的信息上流至管理階層，并采取迅速果斷的行動來減輕或控制這種沖突。例如，汽車制造商想取消那些不肯執(zhí)行服務政策、價格政策和廣告政策的代理商。有兩種解決方法，一是由通路領導者制定出整個系統(tǒng)的總體目標，使每一個成員都由此獲益。必須考慮的主要問題有: a 時尚性。易腐或易毀性較強的商品，應多利用直接營銷通路，避免不必要的損失。 產(chǎn)品市場壽命周期。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長通路，廣為推銷。 商品的季節(jié)性。同類商品一般應采取同樣的分銷路線。如果一次銷售量大「可以直接供貨，營銷通路就短。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的通路，制造商就應當使用其他不同的通路或途徑推銷其產(chǎn)品。美國雅芳公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的通路，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結果贏利甚多，也很成功。消費品中的便利品(如香煙、火柴、肥皂、牙膏十大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷通路是較長而寬的。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。每種產(chǎn)品中有多少型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號:MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33)人，ROSA牌小型客車(乘26人)。從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。 公司是否有控制分配通路的需要，聲譽高低、財力大小以及是否有經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力。反之，如果公司財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，一般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種通路是較長而寬的。采用單一分銷單一分銷促使完全服務型的中間商向其顧客提供高水準的服務，而沒有來自那些提供有限服務的競爭者們的價格競爭之憂。單一分銷讓分銷商放心地開發(fā)自己轄區(qū)內的市場，而不必擔心會有革他的批發(fā)商成零售商來爭奪自己辛辛苦苦開拓出來的市場。 美國前商務部助理理查德第二種類型的雙重分銷是制造商通過兩類競爭的分銷通路銷售兩種商標的基本相同的產(chǎn)品。天美時和L39。eggs通過藥店、方便店和超級市場大量銷售其厚底鞋。 非傳統(tǒng)通路使得消費者能在方便的地方購買商品和服務。天美時和L39。建立并保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡為建立并保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡，公司要使用地區(qū)性和全國性的廣告(提供與廣告覆蓋范圍相當?shù)姆咒N網(wǎng)絡)，并創(chuàng)立和維持一個地區(qū)性的或全國性的品牌形象，還要提供整個市場范圍一定水平的滿意服務。它1982年才進入美國市場，只有很少數(shù)量的經(jīng)銷商，并且還集中在東部和西部沿海地區(qū)。不像其它的日本競爭者，三菱還決定為其豪華車Diamante建立單獨的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。最后，為了增加分銷商的忠誠感，公司還花費3干萬美元廣告費以推廣其1994年的格蘭特模型，這比它以往任何一次花在新車推廣上的錢都多。自動化倉庫能夠減少依單發(fā)貨中的錯誤，加快運送和降低勞動力或成本。這樣巴克特系統(tǒng)的用戶醫(yī)院就能從無庫存系統(tǒng)中獲益。巴克斯特是面對醫(yī)院的分銷商業(yè)中的領頭羊，其市場占有率達幾乎28%。提供優(yōu)質顧客服務通路成員通過提供優(yōu)質顧客服務也能建立并保持長久的競爭優(yōu)勢。此外在送貨方面零售商經(jīng)常要等待三周長的時間。該公司還擴展其產(chǎn)品組合，從輪椅到醫(yī)院病床和康復設備的制造，還包括諸如電動輪椅的墊子和電池等小物件商品的經(jīng)銷。Gateway的年銷售額從1986年的一百萬美元左右增至1970年的2專家聲言，Gateway的計算機并沒有超越現(xiàn)有設備的技術水平其成功也不是由于其非凡水平的顧客支持。4%，而康柏卻高達13%。這會造成巨大的浪費。也適用于單一和雙重通路分銷商。 一般來說，運用通路競爭優(yōu)勢的企業(yè)總是能