【正文】 有任何一種類型的客戶比經(jīng)銷商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特征。 六、外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商是指購(gòu)買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)而創(chuàng)造效益的單位。這樣不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)。有了它，企業(yè)開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品就有了保障；有了它，企業(yè) 的命運(yùn)才能掌握在自已手里。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售費(fèi)用上升；同類品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎無(wú)一例外都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成企業(yè)贏利能力下降。自有的價(jià)值就在于能夠利益一致，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難染指。致使在未來(lái)的發(fā)展中，如果出現(xiàn)經(jīng)銷商和終端經(jīng)營(yíng)失敗，自己的市場(chǎng)注定要出問(wèn)題。 四、外埠市場(chǎng)通路與網(wǎng)絡(luò)的特征與發(fā)展 公共渠道及網(wǎng)絡(luò)的特征 a、獨(dú)立性 由于公共渠道和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，企業(yè)只能適應(yīng)它，而無(wú)法把握它，當(dāng)有更大的利益誘惑或其他因素影響時(shí)，渠道和網(wǎng)絡(luò)都會(huì)動(dòng)搖。 （ 1） 可測(cè)量性：即市場(chǎng)的規(guī)模及其特征可以測(cè)量出來(lái)； （ 2） 可盈利性：即 市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益； （ 3） 可接近性：即企業(yè)有足夠的資源接近該市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額； （ 4） 易反應(yīng)性：如果一個(gè)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有區(qū)別，則沒(méi)有必要把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。 沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠市場(chǎng)正處于創(chuàng)業(yè)期，可利用自有的優(yōu)勢(shì)，靈活多變，積極適應(yīng)環(huán)境，選擇一個(gè)別人看不上的小市場(chǎng)，苦心經(jīng)營(yíng)，千萬(wàn)不可跟著別人走。在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)之后，再擴(kuò)大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。 編寫(xiě)人：韓學(xué)國(guó) 20xx/9/29 銷售公司新人教育訓(xùn)練 之外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作 由于乳業(yè)市場(chǎng)的趨于成熟，各競(jìng)品的相應(yīng)上市，市場(chǎng)中各種規(guī)模乳品加工企業(yè)的存在，沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠乳品行 業(yè)中可以或能夠扮演什么樣的角色？沈陽(yáng)乳業(yè)在外埠乳品行業(yè)中賴以生存的市場(chǎng)基礎(chǔ)是什么？我認(rèn)為這是我們企業(yè)現(xiàn)階段外埠市場(chǎng)需要明確的重中之重要的問(wèn)題！ 一、外埠市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位 角色的扮演就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐表明行業(yè)中所有的企業(yè)，有四種可以扮演的角色，即： *市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 *市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 *市場(chǎng)追隨者 *拾遺補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 具有這樣的特征，在相應(yīng)的市場(chǎng)上擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他公司。 （ 5） 清潔貨架和所有產(chǎn)品 （ 6） 爭(zhēng)取在不花錢的情況下擴(kuò) 大產(chǎn)品陳列面 （ 7） 與店主或店員交流，了解我產(chǎn)品和競(jìng)品的銷售情況 （ 8） 對(duì)已陳舊和脫落的 POP、宣傳品更新 其他事項(xiàng)????略 六、 外埠市場(chǎng)銷售員守則 在銷售公司的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)具體的外埠市場(chǎng)工作 （一） 按市行政區(qū)域或街路分片，單獨(dú)管理、考核 （二） 鋪貨方式：以“掃大街”鋪貨為宗旨※即：不要放過(guò)任何一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，你的周圍都是你的銷售對(duì)象。 五、 營(yíng)銷員的工作 （一） 工作計(jì)劃 按計(jì)劃指標(biāo)落實(shí)到每月、每周、每一天，指標(biāo)要確實(shí)可行。 （七） 沉著自信：他們不是傲慢的，而 是友善的。 （四） 遠(yuǎn)見(jiàn)：今日的失敗，是明天的成功之母。（見(jiàn)圖示一） 圖一、核心營(yíng)銷概念 需 要 市 場(chǎng) 執(zhí) 行 交 換 欲 望 需 求 產(chǎn) 品 核心營(yíng)銷觀念 以下是營(yíng)銷概念和銷售概念的比較（見(jiàn)圖二） 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 銷售概念 營(yíng)銷概念 從銷售概念和營(yíng)銷概念的對(duì) 比可以看出，銷售和營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別，因此輝山乳業(yè)全體銷售人員必須建立起核心營(yíng)銷觀念以面對(duì)未來(lái)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。 （四） 所獲的榮譽(yù) 在 沈陽(yáng)市委、市政府的支持與關(guān)懷下，輝山乳業(yè)的努力獲得了廣大消費(fèi)者的尊重和喜愛(ài)，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同和應(yīng)有的榮譽(yù)。 （三） 我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 目前，輝山乳業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋東北、華北、華南等地區(qū)，并在東北三省以及深圳、廣州取得了驕人的業(yè)績(jī)。公司先后從美國(guó)、瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)了先進(jìn)的榨乳設(shè)備，使所有的奶牛實(shí)現(xiàn)了電腦控制的自動(dòng)設(shè)備榨乳，保證了原料奶的衛(wèi)生和質(zhì)量。為了確保沈陽(yáng)乳業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，在沈陽(yáng)市委、市政府親切關(guān)懷下，沈陽(yáng)乳業(yè)有限責(zé)任公司與美國(guó)隆迪公司于 20xx 年 7 月 20 日合資公司注冊(cè)正式完成，預(yù)計(jì)一年內(nèi)上市。智者欲成就偉業(yè)，必先充分認(rèn)識(shí)：天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。另外，利樂(lè)枕包裝機(jī)的無(wú)菌倉(cāng)是開(kāi)放式的，而利樂(lè)磚包裝機(jī)的無(wú)菌倉(cāng)為封閉式的，這也是兩者保質(zhì)期有區(qū)別的一個(gè)原因。又因?yàn)殇N售過(guò)程中冷鏈系統(tǒng)的不完整性，所以業(yè)內(nèi)一般規(guī)定冷藏保存 35 天。 今年，公司又加大了對(duì)個(gè)體奶站原料奶的管理力度。其中，輝山乳業(yè)的主要?jiǎng)?chuàng)始人，韓伯昌副總經(jīng)理親抓奶源工作，三位管理經(jīng)驗(yàn)豐富的奶源部長(zhǎng)和幾十名技 術(shù)人員共同輔助管理，可見(jiàn)公司對(duì)奶源的重視程度。同時(shí)，我們堅(jiān)持自繁自養(yǎng)原則，按國(guó)家要求，定期對(duì)牛群 進(jìn)行防疫、檢疫，不斷提高牛群健康水平。并且，在奶牛發(fā)展過(guò)程中，不斷引進(jìn)新技術(shù)，新知識(shí)。 該品種奶牛由于在我國(guó)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期馴化、培育，已經(jīng)適應(yīng)我國(guó)廣大地區(qū)的地理環(huán)境。 我國(guó)有著比較悠久的牛奶生產(chǎn)歷史，但作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，只是近半個(gè)世紀(jì)才逐步形成獨(dú)立的生產(chǎn)體系，并基本實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的商品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。 巴氏奶就是在最大限度的保證奶的營(yíng)養(yǎng)成分的前提下，使奶制品的細(xì)菌含量達(dá)到人體能接受的水平。 例：核桃奶、咖啡奶、花生奶、巧克力奶等 酸性含乳飲料 ：是指以原料乳或乳粉為主，加入乳酸、檸檬酸或果汁調(diào)整酪蛋白的等電點(diǎn) 以下制成的一種調(diào)酸乳飲料。 例：天然酸奶（保存條件：冷藏 04℃， 21 天） 藍(lán)杯酸奶、草莓酸奶、菠蘿酸奶 （保存條件：冷藏 04℃， 14 天） c．果料酸乳：在發(fā)酵酸乳中加入不同種類的果料制成。 例：瓶酸奶、無(wú)糖瓶酸奶 （保存條件：冷藏 04℃， 7 天） b．?dāng)嚢栊退崛椋撼善肥窍劝l(fā)酵后灌裝而得的。鑒別該類 產(chǎn)品的好壞，主要看包裝上注明的指標(biāo)：蛋白質(zhì)、脂肪、非脂乳固體。 盧曉濱 20xx 年 9 月 11 日 乳品知識(shí) 一、產(chǎn)品概念： 牛乳 ：是母牛分娩后，為給犢牛提供生長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)，而從其乳腺分泌出來(lái)的物質(zhì)。 公司準(zhǔn)備在加大市場(chǎng)擴(kuò)張力度的同時(shí)，加大資本運(yùn)作的力度，整合省內(nèi)的乳品企業(yè)，從而使輝山乳業(yè)迅速做強(qiáng)做大。 20xx 年底國(guó)務(wù)院公布《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》明確要求加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國(guó)居民奶類食品的消費(fèi)水平。其次，卡夫公司以 900 萬(wàn)美元將北京卡夫公司全部股權(quán)售給三元公司 ，允許其無(wú)償使用“卡夫”品牌，兩個(gè)最主要企業(yè)，暫時(shí)退出了中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)外乳業(yè)暫時(shí) 退出。 以伊利、光明、三元、蒙牛等為代表的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)規(guī)模 來(lái)越大，并逐步實(shí)現(xiàn)跨省、跨地區(qū)的兼并和重組，乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合階段，大型企業(yè)的地位得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀是： 國(guó)內(nèi)乳業(yè)正在興起。 此外，我們還經(jīng)常在報(bào)刊發(fā)表軟文，長(zhǎng)期開(kāi)展百萬(wàn)市民看乳業(yè)活動(dòng)，不斷提升輝山 品牌的良好形象，央視一份調(diào)查表明，在全國(guó)乳品品牌中，輝山牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高，達(dá)到 90%以上。 每周六選擇文化廣場(chǎng)，聘請(qǐng)演出樂(lè)隊(duì)，進(jìn)行文藝演出，宣傳輝山產(chǎn)品。 一是，在全市小區(qū)開(kāi)展拉網(wǎng)式的宣傳 活動(dòng)。 四是，買得到。 二是，嘗得到。因此，牛奶銷售要特別重視終端工作。 市場(chǎng)宣傳 牛奶是一種消費(fèi)者關(guān)心程度較低的產(chǎn)品。 從包裝形態(tài)來(lái)看，我們開(kāi)發(fā)了不同包裝形式的產(chǎn)品，形成一個(gè)由低向高，種類齊全的產(chǎn)品體系。 在產(chǎn)品品種方面，我們共有 4 大系列， 60 余種產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。為了使牛奶在運(yùn)輸、儲(chǔ)存環(huán)節(jié)不出問(wèn)題，公司還購(gòu)買了保溫車，確保途中不變質(zhì)，我們還投資 150 萬(wàn)元，購(gòu)置了 800 余臺(tái)冰柜，提供給經(jīng)銷商和零售點(diǎn)，保證產(chǎn)品在冷鏈條件下存放。牛奶從離開(kāi)牛體開(kāi)始，到擺到您的餐桌上，時(shí)間不會(huì)超過(guò) 12 小時(shí)，這表明 了輝山乳業(yè)產(chǎn)品加工、質(zhì)量控制能力達(dá)到了很高的水平。 首先，大力宣傳家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮。 學(xué)生奶是國(guó)內(nèi)開(kāi)展得最好的項(xiàng)目，全市每天約有 10 萬(wàn)學(xué)生在飲用，日銷學(xué)生奶 20 余噸，通過(guò)學(xué)生奶項(xiàng)目我們不僅向?qū)W校推銷了產(chǎn)品，更重要的是 為我們輝山乳業(yè)培養(yǎng)了一大批下一代奶民。 商超渠道是我們?cè)?20xx 年 7 月份開(kāi)發(fā)的，現(xiàn)在市內(nèi)所有 A、 B類店全部進(jìn)入，加上 C 類 店有 200 余家，日銷牛奶 30 噸左右，占市內(nèi)銷售總量的 17%。現(xiàn)在我們正在加強(qiáng)價(jià)格管控，為送奶入戶創(chuàng)造寬松的市場(chǎng)環(huán)境。送奶入戶的主要工作方式是送奶員征訂用戶，在客戶門口安裝一個(gè)奶箱，然后每天早晨 6 點(diǎn)半前將牛奶投遞到用戶的奶箱里。其次，給予寬松的政策。街頭攤售這個(gè)渠道被取消，實(shí)行“退路進(jìn)屋”只是時(shí)間問(wèn)題。目前，沈陽(yáng)市建立的銷售渠道有：街頭攤售、送奶到戶、商超賣場(chǎng)、學(xué)校、酒店、團(tuán)購(gòu)共 6 個(gè)銷售通路。其主要特點(diǎn)：表現(xiàn)在銷售渠道的密度、深度和控制力上。在較短時(shí)間完成了奶站的建立及零售點(diǎn)的鋪貨，大有與輝山乳業(yè)一決高低的架勢(shì)； 二是，渠道進(jìn)入采取快速滲透： 為了盡快進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，伊利采取一系列的辦法，從給零售點(diǎn)補(bǔ)貼到送奶員工資以及買五贈(zèng)一，目的都是要達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的快速滲透。 一是 ， 價(jià)格之爭(zhēng) ：所有品牌都在讓利銷售，利樂(lè)枕售價(jià)為 元 /袋以下。這種產(chǎn)品保質(zhì)期通常在 7 天至 14 天左右，輝山酸奶的主要產(chǎn)品有八聯(lián)杯、瓶酸、原味杯等 17 種；四是乳飲料。 （ 3）輝山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品有：一是巴氏奶。 產(chǎn)品特性 （ 1）牛奶是一種快速消費(fèi)品，現(xiàn)已成為家庭必不可少的日用消費(fèi)品，產(chǎn)品消費(fèi)量大。 （ 4）家庭訂超高溫滅菌奶的大于其它品種，在沈陽(yáng)市 9 萬(wàn)送奶戶中有近 5 萬(wàn)戶訂超高溫滅菌奶，占總數(shù)的 56%。 消費(fèi)習(xí)慣 (1)沈陽(yáng)市內(nèi)約有 30%的市區(qū)居民經(jīng)常飲用液態(tài)奶，有 20%每天飲用液態(tài)奶，比北京、上海低 30 個(gè)百分點(diǎn)。 (4) 20xx 年輝山乳業(yè)在沈陽(yáng)市內(nèi)的總銷量中，袋裝鮮奶銷量 12387 噸，占 21%，酸奶銷量 9082 噸，占 %，百利包銷量 21771噸，占 %，利樂(lè)枕銷量 5042 噸，占 %。整個(gè)乳品市場(chǎng)日銷量為 200余噸，全市消費(fèi)總額為 億元。特別近期與美國(guó)隆迪公司合資，給企業(yè)引入了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，也給企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。目的就是想激發(fā)各個(gè)部門間廣泛交流、相互學(xué)習(xí)、促進(jìn)部門間無(wú)邊界，從而提高我們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作效率。所以我非常感謝他們的熱忱和奉獻(xiàn)精神。與其說(shuō)是培訓(xùn)，更不如說(shuō)是一種交流。這次選材可謂“百家爭(zhēng)鳴，不拘一格”。輝山乳業(yè)從一個(gè)不知名的乳品企業(yè)一躍成為全國(guó)乳品業(yè)的四強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益連年增長(zhǎng)，由當(dāng)初的虧損，到去年盈利 4000 多萬(wàn)元。 （ 2） 20xx 年沈陽(yáng)人均乳品消費(fèi)量為 20 余公斤，但與北京、上海 30 公斤的消費(fèi)量相比 存在一定差距。當(dāng)年在沈陽(yáng)市的液態(tài)奶銷量達(dá) 萬(wàn)噸，占沈陽(yáng)液態(tài)奶市場(chǎng)份額的 80%。為了適應(yīng)明年公司外埠市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，我們與瑞典利樂(lè)公司合作，擬投資 3000 萬(wàn)元，在輝山地區(qū)建一個(gè)奶牛飼養(yǎng)、繁育中心，為掌控奶源這一乳品發(fā)展的戰(zhàn)略資源做好充分準(zhǔn)備。 （ 3）絕大部分消費(fèi)者每天飲用量在 250ml，早晨是集中飲用時(shí)間，其次是晚睡前。 （ 7）消費(fèi)者飲用牛奶主要出自于重視家人及自己的健康，講究 合理的膳食結(jié)構(gòu)，絕大部分消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)。特別巴氏奶和酸奶必須在冷鏈條件下保管。主要是利樂(lè)枕和百利包，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期通常在 1 個(gè)月左右，品種有 15 個(gè)品種，是當(dāng)前市場(chǎng)的主打產(chǎn)品；三是酸牛奶。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的知名品牌全部進(jìn)入沈陽(yáng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 一是，市場(chǎng)進(jìn)入采取正面進(jìn)攻： 由于伊利公司具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，包括品牌、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)及多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)時(shí)采取了強(qiáng)攻的方法。 二、輝山乳業(yè)的市場(chǎng)狀況 渠道特點(diǎn) 輝山乳業(yè)通過(guò)幾年來(lái)的市場(chǎng)建設(shè)，已經(jīng)建立了多條銷售渠道，形成了具有輝山乳業(yè)特色的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。在沈陽(yáng)市場(chǎng)所有能夠經(jīng)銷牛奶的渠道都有我們的產(chǎn)品。但這個(gè)傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)面臨著被取締的現(xiàn)實(shí)威脅。首先，在費(fèi)用上給予一定支持，解決部分房租費(fèi)用。 全市現(xiàn)有送奶入戶數(shù) 9 萬(wàn)余戶，送奶員 1500 名，每天銷售輝山奶 40 余噸，占全市銷量的 20%。原因有多方面，但主要原因是零售點(diǎn)及商超低價(jià)銷售造成送奶入戶的流失。 三、商超渠道的重要功能是樹(shù)立品牌形象。商超渠道存在的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)激烈、費(fèi)用較大，但商超作為沈陽(yáng)乳品市場(chǎng)的前沿陣地，加大對(duì)商超渠道投入的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的經(jīng)濟(jì)利益。我們輝山乳業(yè)具有培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成飲用新鮮牛奶的多種有利條件，從而建立一道新鮮壁壘。 縮短加工時(shí)間，提高新鮮系數(shù)，我們提出 “ 12 小時(shí)新鮮保證”。同時(shí)，各飼養(yǎng)廠不斷提高飼養(yǎng)水平，使我們的牛奶細(xì)菌含量低于 50 萬(wàn)個(gè)，達(dá)到了良好的水平。我們?cè)谳x山地區(qū)投資 億建設(shè)了 全國(guó)單體生產(chǎn)能力最大的乳品廠，從德國(guó)、瑞典等國(guó)引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的設(shè)備，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量