【正文】 事物的兩個方面，當(dāng)我們認(rèn)識到事物的全部影響時，威脅也會被轉(zhuǎn)化成為發(fā)展的機遇?！　?. 評估?！　?. 預(yù)測。即觀察分析過去和現(xiàn)在所發(fā)生的變化及其規(guī)律與趨勢。對一般環(huán)境因素的敏感性分析也屬于掃描的一項內(nèi)容。 一般外部環(huán)境分析可以按照以下步驟逐次展開。表22 不同的企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)對一般環(huán)境因素的不同敏感性電話設(shè)備公司石油公司國民生產(chǎn)總值（GNP）中高政府支出很高低技術(shù)變化很高高社會變化高高環(huán)境污染低高中東政治危機低高 資料來源：波特《競爭戰(zhàn)略》，P.…… （二）分析步驟　　一般外部環(huán)境分析通常借助于各種經(jīng)濟、社會研究機構(gòu)的已有研究成果及其相關(guān)學(xué)科只是，在這些成果的基礎(chǔ)上對與企業(yè)有關(guān)的問題進一步研究，必要時還需聘請外部專家。這就要求企業(yè)識別所在產(chǎn)業(yè)對一般環(huán)境因素的敏感性。社會與文化公民的環(huán)保意識、消費文化、就業(yè)觀念、工作觀念等。對特定的企業(yè)而言，在特定的時期內(nèi)進行一般環(huán)境分析，還需要具體地識別各方面的具體內(nèi)容。有人把一般外部環(huán)境歸納為PEST四個方面，即政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。企業(yè)對它們的控制能力最差，一般情況下幾乎是無法控制的。事實上，環(huán)境分析和戰(zhàn)略生成主要的區(qū)別是主題不同，而在真正的各自過程中，環(huán)境分析中有判斷，戰(zhàn)略生成中有分析。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成初期到現(xiàn)在，分析并適應(yīng)外部環(huán)境始終是一個最重要的戰(zhàn)略課題。其中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，包括產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)演變分析?！　≈粒梗澳甏?，美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的影響力得到了進一步提高，它每年召集近萬次地區(qū)性、全國性和國際性的學(xué)術(shù)活動，出版１０多部專業(yè)著作，一份周刊和１０余份專業(yè)期刊，其中《地球物理研究》雜志已成為深受歡迎的科學(xué)雜志之一，它的會員數(shù)量也有了大幅度增長。 ④為了適應(yīng)預(yù)料中的會員、服務(wù)和活動的增長，聯(lián)合會總部設(shè)施的質(zhì)量和規(guī)模將有所擴大，包括建筑和辦公設(shè)備以及工作人員?！　、墼诟鞣N層次上增加國際性活動。聯(lián)合會還將對新技術(shù)的應(yīng)用進行仔細(xì)討論，并與其它學(xué)會和組織一起參加一些活動，以便使聯(lián)合會在本身無法全部資助的、潛在的新技術(shù)領(lǐng)域獲得效益。 　⑧公眾在科學(xué)，尤其是在地球和行星科學(xué)方面所受的教育不足。 ?、苊绹叩淖兓?，特別是在出版權(quán)和出版費政策、非營利性組織的收入和資產(chǎn)的稅收等方面政策的變化，限制了聯(lián)合會為其成員服務(wù)的能力。威脅因素：　?、僬畬A(chǔ)科學(xué)的支持減少將導(dǎo)致地球物理學(xué)的發(fā)展速度放慢，并可能使公眾對地球物理學(xué)研究成果的興趣減弱，阻礙新學(xué)者進入這一領(lǐng)域。 ?、菰S多官方和非官方組織機構(gòu)的地球物理學(xué)活動之間的結(jié)合較薄弱，為聯(lián)合會提供了負(fù)責(zé)計劃和協(xié)調(diào)美國地球物理學(xué)活動的機會，譬如在開展對環(huán)境惡化、資源枯竭以及自然災(zāi)害的研究方面。機遇性因素：　　①人類生活與地球科學(xué)之間的關(guān)系及交叉學(xué)科研究的重要性日益引人注目，為發(fā)展地球物理學(xué)和大量增加聯(lián)合會成員和它種活動提供了各種選擇機會。 　⑤聯(lián)合會內(nèi)部各學(xué)科間的合作尚不默契，部分原因是傳統(tǒng)的學(xué)科界限、各機構(gòu)對有限研究經(jīng)費的競爭以及聯(lián)合會組織結(jié)構(gòu)方面的問題。隨著一些機構(gòu)科研經(jīng)費的減少，能承擔(dān)榮譽性版面出版費的人數(shù)也將減少。 ?、菘偛抗ぷ魅藛T富有經(jīng)驗，具有組織出版、會議和其它服務(wù)所必備的熟練技能。聯(lián)合會的出版物和會議在美國各州都有很大市場。這項規(guī)劃的一個突出特點，是采用了戰(zhàn)略決策中常用的ＳＷＯＴ分析，即從實力、弱點、機遇和威脅因素四個方面認(rèn)識組織與其外部環(huán)境的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)重建或強化適應(yīng)性關(guān)系的對策。它積極致力于大氣與海洋科學(xué)、固體地球科學(xué)、水利科學(xué)、空間科學(xué)等領(lǐng)域的跨學(xué)科的國際學(xué)術(shù)交流活動，采用多種方法和媒介傳播與地球科學(xué)有關(guān)的科學(xué)信息，促進各相關(guān)學(xué)科之間發(fā)展新關(guān)系，并且支持聯(lián)合會成員為保障社會和經(jīng)濟環(huán)境而做的各種努力。下面介紹的美國地球物理學(xué)聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是一個很好的例子，該學(xué)會制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行的分析，正是采用了企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的分析框架。以學(xué)校為例，當(dāng)一所學(xué)校的教學(xué)水平超過其它學(xué)校時，它培養(yǎng)出的品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生肯定會為學(xué)校贏得很高的社會聲譽，這所學(xué)校也會比其它學(xué)校獲得更多的回報，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)的捐贈等，這些回報又為學(xué)校的發(fā)展提供了有利條件。一般說來，非營利組織的服務(wù)范圍是相當(dāng)確定的。在過去的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領(lǐng)域，為了滿足我國經(jīng)濟建設(shè)對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學(xué)內(nèi)容進行了大幅度調(diào)整，教學(xué)手段日益現(xiàn)代化；在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生命科學(xué)和醫(yī)療技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量；隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和消費者自我保護意識的提高，工商管理和技術(shù)監(jiān)督部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也不斷加強。它們雖然不承擔(dān)創(chuàng)造利潤的任務(wù)，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質(zhì)量服務(wù)的前提下減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務(wù)的質(zhì)量或規(guī)模?？梢钥隙ǖ卣f，不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了資源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將給企業(yè)造成重大損失?！? ⑤努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。而變革就是要用新方法、新觀念取代舊方法、舊觀念。與競爭標(biāo)桿相對照，企業(yè)可以清楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據(jù)環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴充企業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導(dǎo)企業(yè)競爭的行動方案。而戰(zhàn)略作為重構(gòu)或強化這種適應(yīng)性的積極嘗試，應(yīng)該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。因此在戰(zhàn)略決策過程中，應(yīng)該努力促進思想交流，發(fā)展新思想，力求達成廣泛的共識?！? ②確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位?！　∪毡荆危牛霉镜某砷L過程是一個很有啟發(fā)性的例子。　　企業(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：　?、僖猿暗囊庾R和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)。等等。　?、勰繕?biāo)顧客群體的主要特征與他們的需求的關(guān)系。在這些方面作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項任務(wù)?！? ③關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄?！? ②不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機制。公司戰(zhàn)略要對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織的變革作出整體安排，為此至少要闡明三個問題：　?、俟镜陌l(fā)展方向。這時為了保持公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，即由公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領(lǐng)導(dǎo)針對每個領(lǐng)域情況制定的經(jīng)營單位戰(zhàn)略。在編制計劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實際的設(shè)想會被拋棄，還可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。 ⑤實現(xiàn)遠景目標(biāo)的具體計劃。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨占，它們可以帶給其他企業(yè)相同的優(yōu)勢。在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。 ③創(chuàng)造價值的方式。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標(biāo)顧客，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。它實際上把企業(yè)的未來收進到現(xiàn)在的視野之內(nèi)，它使企業(yè)成員更關(guān)心企業(yè)的長遠發(fā)展，并要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度靈活且富有彈性的創(chuàng)造力。當(dāng)圍繞這些資源所形成的競爭優(yōu)勢使企業(yè)能夠把握機遇、防范威脅時，企業(yè)就建立起了與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系。企業(yè)只有適應(yīng)這些變化，才能掌握自己的命運。正如第一次世界大戰(zhàn)時的法國元帥福煦所說的，“沒有領(lǐng)導(dǎo)，就不可能有戰(zhàn)斗，更不可能有勝利”。戰(zhàn)略展開的第一步要努力獲得成功，以鼓起組織成員的士氣，堅定大家執(zhí)行戰(zhàn)略的決心。戰(zhàn)略決策一經(jīng)形成，就應(yīng)該迅速采取行動；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要及時解決戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的問題，提高戰(zhàn)略的運行效率。企業(yè)應(yīng)保持一定的應(yīng)變能力，對外部的變化作出靈活的反應(yīng)。 ②出奇制勝。從組織內(nèi)部看，兩者都是從全局出發(fā)，通過部署和指揮一切可以調(diào)動的力量，有計劃、有步驟地實現(xiàn)組織的既頂目標(biāo)。　　再者，企業(yè)的競爭關(guān)系錯綜復(fù)雜，不象戰(zhàn)爭中對抗的雙方那樣陣線分明?！　∑浯危瑧?zhàn)爭幾乎是沒有規(guī)則的。戰(zhàn)爭的目的是迫使敵人接受己方的意志，而競爭的目的卻是創(chuàng)造出色的經(jīng)營業(yè)績?！彼J(rèn)為企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)是如何保證自身不斷進化，以適應(yīng)持續(xù)變化的外部環(huán)境。例如，著名的市場學(xué)家菲力浦如今有越來越多的理論界和企業(yè)界人士熱衷于從經(jīng)典的軍事著作中發(fā)掘有價值的管理思想，并且收到了顯著的效果。戰(zhàn)略決策也無固定的方法可談，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須客觀地認(rèn)識形勢，縝密地策劃方案，而他們的預(yù)見力、洞察力和感召力也是獲得成功的重要保證。在企業(yè)的權(quán)責(zé)體系中，業(yè)務(wù)決策通常被授權(quán)給各級管理人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通常只負(fù)責(zé)審核某些決策的內(nèi)容，或是評價決策的結(jié)果?！? ⑥目標(biāo)體系不同。　 ④環(huán)境條件不同。戰(zhàn)略決策從策劃到實施需要相當(dāng)長的時間，對企業(yè)有著長遠的影響，撤消或更改這類決策可能要付出重大的代價。業(yè)務(wù)決策所解決的只是局部性的問題，通常只會影響企業(yè)的一個或少數(shù)幾個部門；戰(zhàn)略決策則是對全局性、整體性問題作出的安排，會影響到企業(yè)的各個部門。那種把企業(yè)的一切問題歸結(jié)為業(yè)務(wù)決策失誤，或是完全相反的看法，其實都會導(dǎo)致管理決策陷入誤區(qū)。這些企業(yè)的管理漏洞正在吞噬著它經(jīng)營收入，其當(dāng)務(wù)之急是加強基礎(chǔ)管理，否則它的發(fā)展?jié)摿σ矔饾u消失。對這類企業(yè)來說，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，譬如出現(xiàn)了新技術(shù)、新品牌或新產(chǎn)品，它的生存將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。　　圖１對資源擴充與運用能力與企業(yè)風(fēng)險的關(guān)系給出了一個直觀的說明。從某種意義上講，企業(yè)是一組有形資源和無形資源的集合體，這些資源包括資金、設(shè)備、技術(shù)、商譽和人力資源等，共同決定著企業(yè)如何履行它的經(jīng)營職能，以及它可能達到的經(jīng)濟效益水平。實際上，業(yè)務(wù)決策的質(zhì)量直接決定著企業(yè)的管理水平?！　、殴芾頉Q策的類型　　管理決策的內(nèi)容十分豐富，其性質(zhì)各不相同。實際上，這些需要有人作出決定的活動涉及到了每個管理人員的工作。于是人們開始從軍事科學(xué)理論中，從系統(tǒng)科學(xué)理論中，從無數(shù)企業(yè)的成功經(jīng)驗及失敗教訓(xùn)中，發(fā)掘所有那些有助于提高決策成功率的思想和方法。然而稍有經(jīng)驗的人就知道，企業(yè)中形形色色的決策會由不同層次的人員作出，它們涉及的范圍和可能產(chǎn)生的后果也相差甚遠。第五、六兩章介紹了多樣化和縱向聯(lián)合兩種公司戰(zhàn)略。這些內(nèi)容被分為以下幾個部分：　　第一章介紹了戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別，戰(zhàn)略決策的內(nèi)容，以及成功的戰(zhàn)略所具有的特征；這一部分還提供了一個非營利組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃的實例，為得是說明戰(zhàn)略管理的一般理論也可以解決非營利組織的發(fā)展問題。戰(zhàn)略管理前　言戰(zhàn)略決策在管理決策中占有極其重要的地位，每項戰(zhàn)略決策對企業(yè)的長期生存與發(fā)展都會產(chǎn)生深遠的影響。本講義講述了與戰(zhàn)略決策有關(guān)的一些戰(zhàn)略管理理論知識。第四章介紹了競爭戰(zhàn)略的主要類型，主要觀點取自波特的理論，但個別地方仍有需要討論的內(nèi)容。在實際工作中，人們總是要不斷提出問題，不斷尋求解決問題的答案。只是在戰(zhàn)略這個軍事概念被引入管理領(lǐng)域后，特別是在６０年代中期美國學(xué)者安索夫所著的《企業(yè)戰(zhàn)略》一書出版并廣為流傳后，人們才開始認(rèn)識到這些決策有著種種特殊的性質(zhì)，如果不注意這些性質(zhì)而僅憑直覺和經(jīng)驗作出抉擇，就難免鑄成大錯。在成百上千條的記錄中，或許將包括以下一些事項，如財務(wù)部門購買了一套辦公設(shè)備，采購部門更換了一個零件供應(yīng)商，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定表彰某位工作出色的員工，重新調(diào)整了產(chǎn)品價格，與另一家企業(yè)簽定了聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品協(xié)議，即將兼并某個虧損企業(yè)，等等。西蒙曾聲稱，管理就是決策。業(yè)務(wù)決策具有重復(fù)性、經(jīng)常性，所處理的也只是企業(yè)的局部問題，但不能因此而推斷這類決策是無關(guān)緊要的?！　∪欢?，一個企業(yè)要生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，必須擁有一定的資源與能力。　　戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的基本區(qū)別也正在于此，如果說業(yè)務(wù)決策的目的是保證企業(yè)高效運行的話，那么戰(zhàn)略決策的目的就是要通過對企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資產(chǎn)、組織等結(jié)構(gòu)的深刻變革，使企業(yè)的資源得到擴充和更新，更好地迎接環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。這些企業(yè)的產(chǎn)品可能深受顧客歡迎，訂單源源不斷，生產(chǎn)設(shè)備滿負(fù)荷運行，嚴(yán)格的成本控制保證了企業(yè)的超額收益；同時它的一些資源卻日見枯竭，技術(shù)開發(fā)投入不足，缺乏創(chuàng)新的設(shè)想，工作士氣中充滿著單調(diào)、枯燥的氣氛。在一些創(chuàng)業(yè)不久或是過分追求高速成長的企業(yè)中，類似的情況時有發(fā)生，比如先進的技術(shù)成果不能被很好地應(yīng)用到生產(chǎn)之中，工作效率低下，等等?！　∫陨戏治稣f明了一個簡明的道理，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策有著同等重要的意義，忽視了其中任何一方都可能鑄成大錯。 表一、兩類決策的區(qū)別　性 質(zhì) 戰(zhàn)　略　決　策 業(yè)　務(wù)　決　策影響的范圍企業(yè)整體部門或科室決策的時效對未來產(chǎn)生長遠的影響只產(chǎn)生短期的影響可變更性更改決策會引起很大的損失容易修改或撤消決策工具啟發(fā)性的分析工具完善的量化分析方法決策流程不確定確定外部環(huán)境含有較多的變化因素含有較少的變化因素掌握的信息不充分充分決策的周期不確定，通常需要較長的時間受到管理制度的限定決策目標(biāo)多重的、可能相互沖突的目標(biāo)單一的或高度一致的目標(biāo)決策主體由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)作出決策由基層管理人員作出決策　　戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策在以下幾方面有著十分明顯的區(qū)別：　　①影響范圍不同。業(yè)務(wù)決策需要的時間短，而且決策周期往往受到企業(yè)管理制度的嚴(yán)格限定，即在規(guī)定的時間內(nèi)必須解決發(fā)生的問題；它們對企業(yè)經(jīng)營活動的影響也是短期的，管理人員一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，可以及時修改乃至撤消原來的決策。戰(zhàn)略決策雖然也有一些分析工具可供使用，但這些工具只是探索性、啟發(fā)性的方法，只能幫助決策者澄清對一些復(fù)雜問題的認(rèn)識，豐富其戰(zhàn)略思路，卻不能直接用來生成或選擇戰(zhàn)略方案。業(yè)務(wù)決策一般以豐富、詳實的信息為依據(jù)，其中包含的不確定因素較少；戰(zhàn)略決策則以反映環(huán)境變化趨勢的綜合性信息為依據(jù)，決策者很難掌握充份的信息，經(jīng)常需要憑借個人的洞察力、預(yù)見力作出判斷?！? ⑦決策主體不同。戰(zhàn)略的形成需要經(jīng)歷一個復(fù)雜的過程，需要在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上認(rèn)識和判斷環(huán)境的變化趨勢，在激烈的思想碰撞中達成組織成員的共識。特別是軍事理論經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已經(jīng)成為人類思想的巨大寶庫，不僅對于指導(dǎo)戰(zhàn)爭，而且對于各種經(jīng)濟社會活動有著重要的啟示意義?！吧虉黾磻?zhàn)場