【正文】 地調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析：正常情況下，地下商場(chǎng)的人口流量比地面上的人口流量多出20%左右，（上下班高峰時(shí)除外），雨天和每年69月酷暑難耐的時(shí)候，地下商場(chǎng)的人口流量比地面上的人口流量多出300%左右，（詳見(jiàn)市調(diào)表）因此如何避免人流的分散，和利用差異化的定位方式來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，成為我們考慮的重點(diǎn)之一。 地下商場(chǎng)以中檔服裝、小商品為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，目標(biāo)客戶定位為達(dá)州的市民階層。 縱觀通川區(qū)的各條主要街道，目前都形成了各自的經(jīng)營(yíng)特色。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論： 以服裝業(yè)為例：在達(dá)州的服裝市場(chǎng)上，原為大北街、柴市街、地下商場(chǎng)三分天下，但現(xiàn)階段高檔服裝正在逐步向大北街、翠屏路集中，大有將高檔服裝從柴市街、地下商場(chǎng)細(xì)分出來(lái)，另立門戶，形成專營(yíng)高檔服裝的趨勢(shì)。 在90年代初期,同一條街上匯集各種商品經(jīng)營(yíng)戶,包括食品、餐飲、服裝、百貨、小商品、電器、家具等等，這是商品經(jīng)濟(jì)初期的市場(chǎng)混雜經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。尤其是在電腦、電器、手機(jī)、餐飲、品牌服裝領(lǐng)域表現(xiàn)得更為充分。文華街的通訊器材經(jīng)營(yíng)、柴市街的服裝市場(chǎng)、珠市街的小商品批零經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)廊的電腦軟硬件經(jīng)營(yíng)、廟街的歌廳等等，都是有眾多的商家在同一地段經(jīng)營(yíng)同類質(zhì)產(chǎn)品，讓顧客在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)有了更多選擇機(jī)會(huì)才共同繁榮起來(lái)的。 在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)州的專業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)戶數(shù)量等眾多指標(biāo)依然比較低，還處于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。 商圈的深層分析：A、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：1 商圈初步分析的結(jié)論： 2000年起，社會(huì)消費(fèi)品零售額以年平均13%的增幅快速增長(zhǎng)、2002年絕對(duì)數(shù)達(dá)82億，并一直保持在全省第6位的總量排序上、2002年的增長(zhǎng)速度排序全省第3位。同時(shí)也進(jìn)一步佐證了我們對(duì)本案商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇，走差異化路線，做主題商場(chǎng)，做市場(chǎng)“購(gòu)買能力強(qiáng)的人”需要的東西。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，這些“有錢人”，在解決了最基本的生存與安全需求以后，就會(huì)向人生的更高目標(biāo)看齊。然而人均存款卻高出267%，人均消費(fèi)品零售額更高出333%，顯得極不合理。 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出：全市4008元。 城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄余額：全市人均3082元。占全市22%。 根據(jù)調(diào)研，我們將本項(xiàng)目的商圈劃分為：核心商圈為通川區(qū)老城區(qū)；次級(jí)商業(yè)圈為南外縣城、西外、北外范圍；邊緣商業(yè)圈為周邊縣城。周圍不同的店鋪形態(tài)、不同的規(guī)模、高密度的行業(yè)分布都是對(duì)核心商業(yè)圈的佐證。 商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。（見(jiàn)廣告策略）所以，商圈分析是商業(yè)企業(yè)判斷和選擇商業(yè)業(yè)態(tài)的第一步。（詳見(jiàn)定位分析）但高收入人群增長(zhǎng)較快，根據(jù)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以看出，這是一種較為合理的現(xiàn)象，但變化發(fā)展迅速，對(duì)經(jīng)濟(jì)影響明顯，詳見(jiàn)下文分析。 ，超出一般二級(jí)市場(chǎng)的平均水平近10倍，比成渝兩地表現(xiàn)得更為發(fā)達(dá),成都市五區(qū)人口近300萬(wàn)，出租車僅為6000輛左右，重慶市區(qū)人口900多萬(wàn)，出租車僅為7000輛左右，通川區(qū)人口50余萬(wàn)，出租車1063余輛，出租車車型好、檔次高、效益好。 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出4008元,比全省低了26%。 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額：，全省排序第4位； 收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購(gòu)買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購(gòu)買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。 總之，項(xiàng)目所在地屬于人口密集區(qū)和人口聚集區(qū)，已經(jīng)匯集了大部分達(dá)州的“有錢人”。人口統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)論：詳見(jiàn)調(diào)查表。 從動(dòng)態(tài)分析的角度來(lái)看：人口流動(dòng)頻率與方式對(duì)商業(yè)物業(yè)的影響更有極積的意義。 通川區(qū)是我市的政治中心，市委、市府、區(qū)委、區(qū)政府及配套的家屬院等都在主城區(qū)范圍內(nèi)，收入穩(wěn)定、數(shù)量龐大的公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、個(gè)體工商戶日漸成為中產(chǎn)階級(jí)的主力人群，其消費(fèi)量和消費(fèi)觀念對(duì)市場(chǎng)有相當(dāng)大的影響作用。詳見(jiàn)市調(diào)表。比全國(guó)平均人口城市化水平高出169%，一般來(lái)講城化水平越高的地方，商業(yè)越發(fā)達(dá)。詳見(jiàn)市調(diào)表。 密度： ，彈丸之地竟容納了39萬(wàn)戶籍人口（12萬(wàn)個(gè)家庭），10余萬(wàn)常駐異地流動(dòng)人口。人口密度高，當(dāng)然有利于商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)；年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高；而受教育程度高，還將直接影響商業(yè)物業(yè)的定位、檔次、配套等。常住流動(dòng)人口在10萬(wàn)人左右；城區(qū)范圍小，；人數(shù)多，常住人口50余萬(wàn)。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 商業(yè)環(huán)境分析的目的在于明確與項(xiàng)目有關(guān)的人口數(shù)量、質(zhì)量，購(gòu)買量，購(gòu)買力，收支狀況，從而為商業(yè)物業(yè)定位提供準(zhǔn)確的依據(jù)。二、商業(yè)環(huán)境分析：通州平價(jià)超市:文華街二樓,面積320平方米,主要 經(jīng)營(yíng)付食品,年?duì)I業(yè)額330萬(wàn)元,毛利率12%,。泰合商場(chǎng)：商戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)，主營(yíng)低檔商品市場(chǎng)。通用家電商場(chǎng)：面積600平方米，專營(yíng)家用電器。街心花園地下商場(chǎng)：商戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)低檔商品市場(chǎng)。第三；經(jīng)營(yíng)檔次不高，品種單一，使其購(gòu)物廣場(chǎng)的意義受到極大局限。大型商業(yè)物業(yè)分析結(jié)論：調(diào)查表一；全市沒(méi)有一家集中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯、電腦管理、物業(yè)服務(wù)、高檔裝修、倉(cāng)儲(chǔ)、停車等現(xiàn)代化配套設(shè)施為一體的大型綜合商場(chǎng)。地段、交通、行業(yè)、面積決定商鋪的價(jià)格。通過(guò)調(diào)查，我們認(rèn)為目前達(dá)州市的商業(yè)反映出以下幾個(gè)特點(diǎn)：從業(yè)人員數(shù)量眾多。2002年，四川省全年保費(fèi)收入：，%，達(dá)州市保費(fèi)收入也達(dá)到：，%，增長(zhǎng)幅度雖然弱于川內(nèi)平均水平。還出現(xiàn)了其他行業(yè)中較少見(jiàn)的收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)的現(xiàn)象。 （4）服裝：分布范圍廣泛，目前以大北街、翠屏路、老車壩一帶為集中地。見(jiàn)下文分析。出了菜品質(zhì)量、價(jià)格等因素外，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)品牌、規(guī)模、裝修檔次、交通條件等因素對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越大。 （3）餐飲；分布范圍廣泛，目前大中型餐飲以張家灣、二馬路一帶為集中地，形成了達(dá)州的好吃一條街。見(jiàn)下文分析。通用、新世紀(jì)、華欣稱為本地三大家電巨頭。 （1年，各超市相對(duì)以“便民店”形式為主，普遍面積在 300平方米內(nèi)。 由于通川區(qū)城區(qū)范圍小，人口密度高，（），加上城市規(guī)劃先天不足，導(dǎo)致市區(qū)內(nèi)無(wú)較大規(guī)模場(chǎng)地來(lái)容納大中型物業(yè)的尷尬局面。僅通川區(qū)范圍內(nèi)個(gè)體工商戶就集中了2萬(wàn)余戶。 市場(chǎng)分析的意義：提供科學(xué)的決策依據(jù)。商業(yè)趨勢(shì)分析。 市場(chǎng)分析的方法：從眾多的統(tǒng)計(jì)、調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題。明確戰(zhàn)略方向。六、市場(chǎng)調(diào)查分析目的與意義：結(jié)論：持幣觀望時(shí)間加長(zhǎng)。地段因素及樓盤周邊配套要求越來(lái)越高。 位置原膠房巷，新建開(kāi)通步行街，1—2樓為商業(yè)用房（門市面積15—40平方米），3—7樓住宅商品房（65—150平方米），開(kāi)發(fā)商：四川華森房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積1—4樓共25000平方米（第三層，平紅旗路5700平方米），銷售后業(yè)主自營(yíng)。 業(yè)態(tài)定位：附1樓：超級(jí)市場(chǎng)，1樓：百貨、珠寶、首飾、化妝品、保健品、日化品，2樓中高檔毛衫、內(nèi)衣、床上用品，兒童世界，3樓：男人世界、男士服裝、男士箱包，4樓：女人世用品，6樓：原定美食中心、美容美發(fā)，后改為桑那。（1）、通洲商廈（天洲一期） （1）、消費(fèi)額度調(diào)查（隨機(jī)抽樣有效樣本數(shù)：2856份）項(xiàng)目周邊3千米范圍內(nèi)的單位（社會(huì)團(tuán)體）機(jī)構(gòu)： 市煙草公司、工商銀行、糖酒公司、五金站、二輕局等家屬區(qū)集中在此，普通市民和異地流動(dòng)經(jīng)商人口混居。是我市傳統(tǒng)意義上的商業(yè)中心，詳情可參考下文商業(yè)環(huán)境分析。 與“天洲一期”天洲大樓、市煙草公司、達(dá)高中相接（市煙草、達(dá)高中建筑陳舊），兩面臨街。項(xiàng)目周邊建筑狀況：500米內(nèi)有一小、二小、達(dá)高中等學(xué)校，通川區(qū)、達(dá)州市中心醫(yī)院門診部等醫(yī)院，有中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)郵政等通信服務(wù)公司、工商銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、財(cái)政局、稅務(wù)局的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。二、微觀市場(chǎng)環(huán)境：GDP 值225億，金融存款額229億，居省內(nèi)第3位。隨著外出打工人群的回流，以及交通通訊事業(yè)的發(fā)展，達(dá)州人的思想觀念更加開(kāi)放，對(duì)居住環(huán)境的改善和物質(zhì)文化的繁榮提出了更高的要求，但目前卻缺乏與之相適應(yīng)的現(xiàn)代化商業(yè)中心。 D、達(dá)州市城市發(fā)展方向和城市規(guī)劃主要思路：改造舊城區(qū)（通川區(qū)）、完善南城、向西外發(fā)展。城市建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)由量變到質(zhì)變的階段。家庭結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)：向三口之家發(fā)展。 B、人口：全市人口630萬(wàn)，城市化水平不高，城鎮(zhèn)人口占17 %，其中通川區(qū)城鎮(zhèn)人口占72 %。北接陜西、南鄰重慶、東連三峽，是川東北出川的咽喉和秦巴物質(zhì)集散地，被譽(yù)為川、陜、鄂、渝結(jié)合部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“金三角”，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。項(xiàng)目所在城市簡(jiǎn)介 （5）、全面建設(shè)小康社會(huì)，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，給房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。 （3）、依照世界銀行的統(tǒng)計(jì)分析，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1500美元時(shí)，其住宅建設(shè)將達(dá)到峰值，住房消費(fèi)也會(huì)呈加速之勢(shì)，目前我國(guó)人均GDP遠(yuǎn)未達(dá)到這一水平，因而未來(lái)還有很大發(fā)展空間。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 把以上三項(xiàng)預(yù)測(cè)相加，21世紀(jì)的前20年。城市化30%50%，按人均居住面積10平方米，即建筑面積20平方米計(jì)算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米。另外： （7）、加入WTO后，雖然國(guó)外企業(yè)可能不會(huì)首先直接參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但是會(huì)大量介入金融、評(píng)估、代理、咨詢等于房地產(chǎn)有關(guān)的業(yè)務(wù)，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)運(yùn)作按國(guó)際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。 房產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀分析 未充分考慮大商家和專業(yè)賣場(chǎng)入住的可能，設(shè)計(jì)和定位有失主觀。 第二稿的步行梯位置處理不當(dāng)，有損商場(chǎng)整體外觀視覺(jué)效果，而第一稿的主入口處理更有利于展示商場(chǎng)整體外觀形象。 層高普遍低矮，不利與展示形象。 商場(chǎng)進(jìn)出口全部重心在柴市街方向,不利于人流組織。 純住宅設(shè)計(jì)而未考慮寫字樓、產(chǎn)權(quán)式酒店等商業(yè)功能，優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不充分。 建設(shè)再次調(diào)整第一稿E型，第二稿C型設(shè)計(jì)。 銷售壓力和難度比第一稿加大很多。 布局合理，定位準(zhǔn)確。主力戶型B共42套面積 3171平米，占套數(shù)比 58 % ，面積比 %。D、第二稿住房統(tǒng)計(jì)： 戶型A定位為一次性置業(yè)，設(shè)計(jì)為一室一廳。但總面積仍然只有97平米，設(shè)計(jì)為三室兩廳單衛(wèi)。 第一稿，共六十九戶,面積5429平米。A、第一稿住房統(tǒng)計(jì)： 容積率：% 天洲二期項(xiàng)目地處達(dá)州市通川區(qū)的黃金地理位置,是達(dá)州市的城市中心,商業(yè)中心,在500米范圍內(nèi)有達(dá)州市最大的城市廣場(chǎng),人民公園可供休閑,有達(dá)州市市委,市政府等黨政機(jī)關(guān),有工商銀行等金融機(jī)構(gòu)為其服務(wù),有醫(yī)院,學(xué)校社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu),有柴市街商業(yè)長(zhǎng)廓,二馬路飲食一條街等商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。有中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)電信,中國(guó)郵政等通信服務(wù)公司。項(xiàng)目地塊附近通1118路公交車、出租汔車等交通非常方便。D、運(yùn)用有效的營(yíng)銷控制手段，把握市場(chǎng)節(jié)奏，完美傳遞項(xiàng)目的相關(guān)信息，使開(kāi)發(fā)效果最佳化。 總體目標(biāo)： 應(yīng)用專業(yè)知識(shí)和技能完成營(yíng)銷目的。B、前期參與項(xiàng)目的調(diào)研、論證、SWOT等專業(yè)分析。大致包括以下四個(gè)部分：前期論證階段：初步市場(chǎng)情況調(diào)查，確定可類比項(xiàng)目并針對(duì)性分析，SWOT分析，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，確定開(kāi)發(fā)主題和思路。以協(xié)助開(kāi)發(fā)商降低風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)為宗旨，與全國(guó)大型房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，如香港中原物業(yè)、香港怡高物業(yè)、中城房網(wǎng)、決策資源中心、王志剛工作室等建立了密切的聯(lián)系，薈萃了廣州、成都、重慶等發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)策劃和銷售管理人才。公司骨干成員先后參與過(guò)廣東逸濤雅苑，成都九龍廣場(chǎng)、藍(lán)波名屋、錦江花園城、陶然居、重慶合川世紀(jì)花園、達(dá)州都市花園、天恒花園、五環(huán)花園、時(shí)代天嬌花庭、大竹鴻源星花園、大竹時(shí)代廣場(chǎng)等大中型項(xiàng)目的策劃和管理工作，2000年，我們率先在達(dá)州都市花園開(kāi)始全程策劃和服務(wù)，一直以專業(yè)和熱情帶動(dòng)著全市房地產(chǎn)營(yíng)銷工作。先后2次榮獲過(guò)省工商評(píng)選的省級(jí)廣告行業(yè)文明先進(jìn)單位（全市僅兩家），在全省組織的多次設(shè)計(jì)大賽中，先后5次獲獎(jiǎng)，為全市爭(zhēng)得了榮譽(yù)。 我們是誰(shuí)？我們由兩家專業(yè)公司組成。 （略）公關(guān)推廣策略廣告與促銷手段 一、序言★ 本案旨在為天州開(kāi)發(fā)商提供一種降低風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤(rùn)的全新思路和操作方法。 宏觀市場(chǎng)環(huán)境微觀市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境六、市場(chǎng)調(diào)查分析商業(yè)環(huán)境分析商圈分析商業(yè)趨勢(shì)概述七、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析八 、市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位樓層定位定價(jià)策略營(yíng)銷階段控制策略九、整合營(yíng)銷構(gòu)想 楊安 李 銳以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和策劃組織為特色。我們做過(guò)什么？對(duì)年輕的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，我們是達(dá)州市行業(yè)的先行者。我們能做什么？我們倡導(dǎo)房地產(chǎn)全程服務(wù)的理念并身體力行。我們認(rèn)為：房地產(chǎn)銷售只占我們所能提供服務(wù)的比例僅為30％左右，其余影響項(xiàng)目成敗的因素都在我們的服務(wù)范圍之列。項(xiàng)目管理階段：制定管理方案，確定售樓工具（樓書．DM單．工地包裝等）．管理培訓(xùn)一線人員，舉行促銷和廣告活動(dòng)，（制定平面．立體和流動(dòng)媒體計(jì)劃并實(shí)施），配合各相關(guān)部門，協(xié)調(diào)工程部、設(shè)計(jì)單位、物管部、銷售部、財(cái)務(wù)部的平衡和動(dòng)態(tài)關(guān)系。A、不僅僅完成銷售任務(wù)，而是創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值?！顲、 讓“天州項(xiàng)目”之核心概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同，有效區(qū)隔市 場(chǎng)，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。一、項(xiàng)目概況:“天洲二期”位于達(dá)州市通川區(qū)的中心地段，兩面臨街，再加上達(dá)州市地處川東北，交通輻射巴中、南充、萬(wàn)洲、陜西的漢中、安康等地市，極利于大型綜合性商場(chǎng)的形成。通川區(qū)醫(yī)院,達(dá)州市中心醫(yī)院門診部等醫(yī)院。項(xiàng)目附近有街心花園,地下商場(chǎng),通洲商城,通洲超市,漢唐超市,柴市街商業(yè)長(zhǎng)郎,百姓超市,鐘樓超市,二馬路餐飲一條街,通川農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。 住宅面積：7000平方米C型比BB2少了大陽(yáng)臺(tái)，多一房間，面積多出21平米。比BB2多16平米，比主力戶型賣點(diǎn)差，預(yù)計(jì)銷售壓力大。 第2稿，共72戶，面積 5429 平米。F、第二稿住房分析結(jié)論：G、住房規(guī)劃設(shè)計(jì)綜合分析結(jié)論：