【正文】 好，地域開(kāi)闊，具有發(fā)展成為市區(qū)的潛力；u 多數(shù)依然認(rèn)為臨桂是適合興建別墅和TOWNHOUSE的地區(qū)，水榭華庭項(xiàng)目區(qū)位比較符合他們?cè)诔鞘羞吘壍貛з?gòu)置別墅的意向。相對(duì)而言，TOWNHOUSE擁有“開(kāi)闊、安靜、有獨(dú)立花園、有前后庭園”的產(chǎn)品屬性對(duì)他們更重要。u 部分房地產(chǎn)專業(yè)人士不清楚TOWNHOUSE的準(zhǔn)確概念，一般認(rèn)為連排別墅就是TOWNHOUSEu 消費(fèi)者對(duì)TOWNHOUSE的理解都基于對(duì)傳統(tǒng)的獨(dú)立式別墅和連排式別墅的認(rèn)識(shí)；難以區(qū)分“TOWNHOUSE”與別墅有何不同，對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的判斷也有一定的偏差。聯(lián)排別墅所具有的這些功能，同時(shí)也滿足了自有空間和私密性的要求，是普通公寓所無(wú)法比擬的。聯(lián)排別墅的綠化率一般在50％以上。聯(lián)排別墅只是TOWNHOUSE比較常見(jiàn)的一種體現(xiàn)形式，一般由幾幢甚至十幾幢小于3層的低層住宅并聯(lián)組成，每幢面積約在150平方米～200平方米左右，有自己的院落，但院子一般不超過(guò)50平方米，另外還有專用車位或車庫(kù)。u 對(duì)于別墅小區(qū)安全防范設(shè)施，除智能化設(shè)施外，還需要高素質(zhì)的保安人員、門衛(wèi)管理、24小時(shí)巡邏等人力防盜措施。8. 小區(qū)配套設(shè)施適用為主u 使用頻率較高的設(shè)施有游泳池、圖書(shū)閱覽室、美容美發(fā)室、超市/小商場(chǎng)、健身房、醫(yī)療保健，兒童活動(dòng)室/游樂(lè)場(chǎng)、老人活動(dòng)室，這些是保障居民日常生活舒適性的必備設(shè)施。5. 別墅各廳房的空間尺度比例應(yīng)舒適好用u 客廳盡量大，主人房及其他房間都應(yīng)舒適好用，客廳大是別墅潛在消費(fèi)者的一致需求，并且各房間應(yīng)盡量都朝陽(yáng)；u 樓層應(yīng)高一點(diǎn)，尤其是第一層，,最好部分挑空至2層頂；客廳需要直落的大玻璃窗戶，顯得氣派；u 相對(duì)次臥室，主臥室應(yīng)該大一些，至少在30㎡以上；u 客廳盡量大一些，5060㎡左右；u 樓梯間高度適用，樓梯底下的空間可充分利用。3. 建筑面積在180—500平方米之間不等，四房以上u 計(jì)劃購(gòu)買的戶型（房數(shù)不包括工人房或保姆房在內(nèi)的房間數(shù)量）以四房為主，其次是五房，對(duì)六房及以上的需要比例較少。5. 購(gòu)買決策時(shí)都會(huì)聽(tīng)取同住家人的意見(jiàn)“家庭型”用戶一般聽(tīng)取家人的意見(jiàn)，特別是父母、女兒的意見(jiàn)；因?yàn)橘?gòu)房是項(xiàng)大投資，一定要“全民參與、家庭決策”；“享受型”用戶則更重視伴侶的意見(jiàn)。 2. 開(kāi)發(fā)商信譽(yù)、小區(qū)總體規(guī)劃確定性對(duì)購(gòu)買者也有較大影響小區(qū)的規(guī)劃確定性也是影響購(gòu)買決策的核心問(wèn)題，多數(shù)別墅消費(fèi)者選擇別墅的同時(shí)，也是選擇了一種“高人一等”的生活享受，當(dāng)發(fā)展商失信于人、改變總體規(guī)劃、增加密度、提高容積率時(shí)，所謂的尊貴享受、升值收益等等成了一紙空談。消費(fèi)行為及態(tài)度u 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度：比較喜歡別墅、TOWNHOUSE有天有地，私密性較好，自由自在。二、桂林市別墅類住宅市場(chǎng)的利益細(xì)分 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)別墅類住宅的認(rèn)知程度，桂林市別墅類住宅的利益細(xì)分如下：表6 桂林市別墅類住宅利益細(xì)分利益細(xì)分人口因素行為細(xì)分心理細(xì)分偏好產(chǎn)品影響因素A經(jīng)濟(jì)實(shí)惠年青人長(zhǎng)期居住公寓價(jià)格別墅享受獨(dú)立、連排、雙拼自然環(huán)境交通條件B身份象征中年人長(zhǎng)期居住私密性好獨(dú)立式自然環(huán)境配套設(shè)施C寬松舒適中年人青年人長(zhǎng)期居住給家人舒適寬松居住環(huán)境獨(dú)立式雙拼式自然環(huán)境生活配套教育設(shè)施根據(jù)水榭華庭項(xiàng)目的綜合開(kāi)發(fā)條件及產(chǎn)品規(guī)劃，消費(fèi)者認(rèn)為生活配套及教育設(shè)施缺乏；水榭華庭的產(chǎn)品類型以獨(dú)立式、非獨(dú)立式別墅各半，水榭華庭的最大利益點(diǎn)就是良好的自然環(huán)境，故建議選擇“A+C”類市場(chǎng)，主要針對(duì)年青人的經(jīng)濟(jì)適用型別墅市場(chǎng)，我們稱水榭華庭的消費(fèi)者為“積極的年青的家庭主義者”。u 銀行按揭付款多數(shù)不打折，有少數(shù)為98折；一次性付款多為98折；建筑分期付款方式較少。u 居民對(duì)小區(qū)的安全性有著極高的要求，但物業(yè)管理費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)仍是不愿接受的一項(xiàng)新事物，—，—，—。u 樣板房：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林市樓盤(pán)大多數(shù)在做地基時(shí)便開(kāi)始銷售，樣板房也就幾乎沒(méi)有；即使有樣板房，裝修也不夠精細(xì)。建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)u 戶型與面積：商品房戶型大多數(shù)擁有三種以上戶型：二房、三房、四房以及頂層復(fù)式樓，主力戶型是三房；面積一般在80—200㎡之間；別墅戶型都在四房以上，根據(jù)別墅類型的不同和層高的不同面積也不同，一般獨(dú)立式別墅在270—450㎡之間，連排式別墅在210—320㎡之間。 西城板塊為新興地帶二、典型樓盤(pán)資料麒麟灣圖6 麒麟灣整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市西城區(qū)機(jī)場(chǎng)路旁發(fā)展商：桂林海林經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司建筑設(shè)計(jì)：深圳市同濟(jì)人建筑設(shè)計(jì)有限公司策劃代理：桂林深海營(yíng)銷策劃有限公司占地面積：521畝，容積率：總戶數(shù)：543戶，一期推出120套，預(yù)計(jì)二期推出60套物業(yè)管理費(fèi)：1元/平方米/月戶型面積、套數(shù)、總價(jià)（一期）：表5 麒麟灣一期戶型及面積統(tǒng)計(jì)表戶型面積（㎡）總價(jià)套數(shù)別墅類型四房?jī)蓮d四衛(wèi)一工27560萬(wàn)40獨(dú)立式（帶車庫(kù)）四房?jī)蓮d四衛(wèi)一工29570萬(wàn)32獨(dú)立式（帶車庫(kù)）五房?jī)蓮d四衛(wèi)一工37290萬(wàn)30獨(dú)立式（帶車庫(kù)）四房?jī)蓮d四衛(wèi)21340萬(wàn)18雙拼式（不帶車庫(kù)）價(jià)格：一期1900—2300元/㎡預(yù)計(jì)二期價(jià)格在2300—2700元/㎡之間 開(kāi)盤(pán)日期：2002年5月1日 最早入?。?003年1月 付款方式：一次性付款98折銀行按揭付款首期3成，7成20年按揭獨(dú)立式（帶車庫(kù)）275㎡獨(dú)立式（帶車庫(kù)）295㎡獨(dú)立式（帶車庫(kù)）372㎡雙拼式（不帶車庫(kù)）213㎡圖7 麒麟灣（一期）北美風(fēng)格別墅示意圖 桃花山莊圖8 桃花山莊整體規(guī)劃圖地理位置：桂林市環(huán)城北二路48號(hào)發(fā)展商：桂林市天河房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：廣東順德建筑設(shè)計(jì)院園藝設(shè)計(jì)：加拿大國(guó)際著名設(shè)計(jì)師J 雖然目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)?？傮w偏小，檔次較低，但個(gè)別大型社區(qū)已經(jīng)浮出水面178。2. 調(diào)查方法現(xiàn)場(chǎng)查勘、觀察，電話咨詢，報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)資料整理。 六、適合建別墅類住宅的區(qū)域1. 根據(jù)桂林市的十年發(fā)展規(guī)劃，桂林市逐漸向西城區(qū)發(fā)展，沿機(jī)場(chǎng)路干道，將成為桂林市又一個(gè)新區(qū)。2） 而從三級(jí)市場(chǎng)的交易情況看，便宜的如漓江花園別墅住宅每平米價(jià)格1800元，中檔的如櫻特萊山莊每平米價(jià)格在2500元左右，最高的如東城小區(qū)別墅住宅價(jià)格是3500—4000元/平方米；四、桂林市高級(jí)住宅營(yíng)銷策劃水平局限性突出1. 桂林市高級(jí)住宅營(yíng)銷現(xiàn)狀u 營(yíng)銷手段單一u 沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行營(yíng)銷推廣u 媒體推廣單純依靠一種或兩種方式u 較多地提出歐化風(fēng)格，卻沒(méi)有抓住目標(biāo)群消費(fèi)心理2. 在桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)，本土營(yíng)銷策劃公司所占比例不大，多數(shù)是從深圳直接移稼，水平參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展造成一定負(fù)面影響。三、桂林市現(xiàn)有別墅類住宅差異性較大1. 桂林市別墅產(chǎn)品檔次相差明顯1） 桂林市市場(chǎng)上的別墅多數(shù)算不上正真意義上的別墅，無(wú)論建筑本身、小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)還是環(huán)境等不具備別墅的條件，如東城小區(qū)，其建筑外形仍難以擺脫當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土氣息（俗稱農(nóng)民樓）。 二、桂林市別墅類住宅市場(chǎng)供求不平衡1. 別墅類住宅消費(fèi)能力不強(qiáng)，受整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力所限。近一、兩年，桂林市城市發(fā)展速度較快，由于沿江資源已基本稀缺，市區(qū)也沒(méi)有太多可開(kāi)發(fā)建造別墅的土地，于是別墅物業(yè)的開(kāi)發(fā)向城市的邊緣地帶進(jìn)軍，最為突出的是西城開(kāi)發(fā)區(qū)。與桂林市其他房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品一樣，別墅亦沒(méi)有作為一種居家理念或一種生活模式來(lái)定位，只是一味地從地理位置及交通環(huán)境的因素出發(fā)而考慮，使之如今桂林市江邊地帶已所剩無(wú)幾。2）外地購(gòu)房者會(huì)在桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)上占一定的比例基于桂林房地產(chǎn)地產(chǎn)購(gòu)房入戶政策和桂林經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，和桂林城市建設(shè)而導(dǎo)致的城市面貌煥然一新，未來(lái)會(huì)有更多的外地居民到桂林購(gòu)買商品房。u 營(yíng)造具有個(gè)性化色彩的社區(qū)文化，提高文化品味，增強(qiáng)居住者的歸屬感將是未來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。u 規(guī)劃設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，已經(jīng)跳出目前桂林的原有模式，在小區(qū)內(nèi)布局上也不再局限于排列式平行布局。努力做到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集約化、城市功能現(xiàn)代化、生活環(huán)境園林化，為投資者營(yíng)造一個(gè)舒適優(yōu)美的工作生產(chǎn)環(huán)境。u 西城開(kāi)發(fā)區(qū)不論在地理位置、交通、社區(qū)配套服務(wù)等方面都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。出讓、有償劃撥土地246公頃。2） 桂林市西城區(qū)的開(kāi)發(fā)也在一定程度上帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展u 桂林市西城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)地處桂林市西側(cè)臨桂縣縣城，距市中心5公里，是正在建設(shè)的新城區(qū)。大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造帶動(dòng)桂林市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。桂林市的大規(guī)模城市建設(shè)和舊城改造始于1999年。%%，%。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及桂林市居民收入水平都未達(dá)到一定的高度，如今他們購(gòu)房最重視的仍是地理位置、價(jià)格等自然因素。 桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有形成本土風(fēng)格，“抄襲”現(xiàn)象嚴(yán)重，很多都沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。 由于桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不成熟和受自身?xiàng)l件的限制，桂林市房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平一直處于低位。3） 物業(yè)管理水平不高目前，就物業(yè)管理水平來(lái)講，在桂林市相對(duì)較好的有澳洲花園、七星花園、新洲花園等，其中澳洲花園可算是桂林市質(zhì)素較高的樓盤(pán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年桂林市城市住宅建設(shè)項(xiàng)目開(kāi)工量為60萬(wàn)平方米，新增住房面積約100平方米計(jì)算，可以得出桂林市市區(qū)一年只有3%左右的新增商品房，這明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市住房需求的增長(zhǎng)幅度。目前，桂林市房地產(chǎn)營(yíng)銷、咨詢、信息、經(jīng)紀(jì)代理、評(píng)估、拍賣等房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)不太成熟，專業(yè)水準(zhǔn)有待提高，中介服務(wù)體系不完善。2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟：體現(xiàn)在一、二、三級(jí)市場(chǎng)的不完善上u 從宏觀上看，桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)不夠完善，土地市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重滯后。三、桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況分析（一）桂林市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)狀1. 房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、整體實(shí)力較弱，整合能力不強(qiáng)。但居民高、低收入兩極分化現(xiàn)象日益明顯。各類旅游接待車輛1100多輛，漓江游船170多艘。4. 旅游業(yè)已成為桂林市第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)2001年桂林市大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，全年接待國(guó)內(nèi)外游客首次突破千萬(wàn)人次大關(guān)，達(dá)1,，%，%，旅游產(chǎn)業(yè)已成為桂林市最具優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。2. 固定資產(chǎn)投資持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資相繼增長(zhǎng)圖4 桂林市1998—2001年固定資產(chǎn)投資（億元）據(jù)圖4統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,，%，其中：，%；，%；，%。從1998年至今，由于政府新政策的實(shí)施以及舊城改造的帶動(dòng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、固定資產(chǎn)投資還是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有了新的提高，促使桂林市在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。四、研究?jī)?nèi)容1. 通過(guò)桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)專家深度訪談了解別墅類高級(jí)住宅的市場(chǎng)供求現(xiàn)狀，了解別墅、TOWNHOUSE在桂林市的銷售前景；2. 通過(guò)深度訪談深入了解別墅消費(fèi)者的住宅使用態(tài)度及使用行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素，以及對(duì)別墅、TOWNHOSE的認(rèn)知與態(tài)度，認(rèn)購(gòu)意向和使用意向，分析水榭華庭項(xiàng)目別墅、TOWNHOUSE住宅對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；3. 通過(guò)深度訪談了解潛在消費(fèi)群對(duì)水榭華庭項(xiàng)目的戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個(gè)性化需求，分析哪些偏好是水榭華庭項(xiàng)目能滿足的；4. 通過(guò)別墅業(yè)主、潛在消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查測(cè)試消費(fèi)者對(duì)水榭華庭項(xiàng)目的價(jià)值與價(jià)格判斷，價(jià)格預(yù)期水平；以及媒介接觸習(xí)慣及偏好。1) 獨(dú)立式別墅、雙拼別墅、TOWNHOUSE；2) 戶型面積在從180—500平方米之間不等，每戶設(shè)獨(dú)立式庭院；3) 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套有商業(yè)設(shè)施、綜合性私家會(huì)所（內(nèi)設(shè)各類體育、休閑、娛樂(lè)、餐飲設(shè)施、室外泳池等），室外國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)，醫(yī)療站、兒童游戲場(chǎng)、老年人活動(dòng)場(chǎng)所