【正文】 落別墅 田園牧歌般的生活格調(diào)，隱秘安逸的生活情趣 成品現(xiàn)房，隨即購買，逸形生活隨即上演其次來看客戶群的心理需求對遠的心理想象是——靜、隱、逸讓生活回歸自然，把整個人交給自然，關(guān)注健康、愛好運動、渴望悠閑、奢望田園生活距離適中，最好在一個小時的車程范圍之內(nèi)價位適當，在200萬左右，最好不超過200萬元戶型適用，在250平米左右，最好不超過300平米配套適度，滿足生活細節(jié)的基本配飾即可項目總定位純生態(tài) 養(yǎng)身別墅 親自然 逸形生活說明：依據(jù)產(chǎn)品自身的特性，客戶群的心理需求，為項目確立了以上的總定位，用來統(tǒng)領(lǐng)項目，在項目入市后的宣傳推廣都將圍繞其展開。金山區(qū)對于上海城區(qū)來講，車程大約在一個小時左右，和其它幾個成熟的別墅區(qū)域松江、閔行、浦東、寶山、青浦對比，物理距離要遠很多。在道家來看，天是自然，人是自然的一部分?！窀母镩_放后出現(xiàn)的高素質(zhì)私營企業(yè)主，企業(yè)家，他們利用改革開放的機會，自主從“市場”創(chuàng)業(yè)而成的；●應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各級各類高級金領(lǐng)，其收入等高于傳統(tǒng)行業(yè)；●商業(yè)、服務(wù)業(yè)、個體戶的佼佼者。時間發(fā)展到今天，二十一世紀中華民族偉大復興之際，這一階層的隊伍更加壯大、飽滿，他們分布在時代進步、社會文明的各個行業(yè)、多個領(lǐng)域，依托昨天的努力、引領(lǐng)今天的潮流、演繹明天的傳說，就讓我們用一個大眾熟悉、大眾仰慕、內(nèi)涵豐富、內(nèi)容豐滿的詞來概況“精英”。部分與區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展休戚相關(guān)的配套設(shè)施的完成日期有待進一步明確，將直接對區(qū)域樓市的導向產(chǎn)生影響。從目前的市場情況來看，當前周邊在售個案大都對本案構(gòu)成的競爭威脅不大。匯豐馨苑是聯(lián)排、獨棟、普通公寓混合的居住社區(qū)，位于干巷鎮(zhèn)已經(jīng)銷售完畢，對本項目的影響不大。法國鄉(xiāng)村大酒店集團投資建設(shè)的，以休閑觀光農(nóng)業(yè)為主題和小木屋為主要形態(tài)的休閑、觀光農(nóng)業(yè)工程；由上海紫蘇生物科技有限公司投資的1500畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)玻璃大棚；已經(jīng)開工建設(shè)的上海市農(nóng)民居住點試點單位之一的廊下“萬春苑”和占地6平方公里的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)設(shè)施糧田建設(shè)，將栩栩如生展現(xiàn)都市農(nóng)業(yè)新景象。其中尤其強調(diào)了建設(shè)中要一改過去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，給該區(qū)域的房地產(chǎn)建設(shè)帶來重大利好。為了為金山未來發(fā)展打下優(yōu)良的基礎(chǔ)，金山近幾年已擴建或?qū)U建、新建的10多條主干道路，形成功能布局完善的“六橫八縱”區(qū)域主要公路網(wǎng)格。是滬上僅存的一塊凈土，生長著上海地區(qū)陸上早已絕跡的原始植被和珍稀動植物。黃浦江支流貫穿全區(qū)各鎮(zhèn)，成為內(nèi)河運輸主動脈。全區(qū)陸地總面積586平方公里，轄9個鎮(zhèn)、1個街道以及具有行政管理職能的金山工業(yè)區(qū)，現(xiàn)有人口55萬。隨著上海本地別墅價格猛漲和產(chǎn)品稀缺，以及交通便捷越來越多上海外圍的別墅樓盤開始受到本地購房者的青睞。部分別別墅因為“歷史原因”，或是項目自身品質(zhì)較差、產(chǎn)品缺乏特色，既不能帶來舒適居家享受，又比公寓產(chǎn)品價格高出許多，性價比不高，而滯銷。但對于上海別墅市場而言，短期內(nèi)別墅價格并不會出現(xiàn)大幅上揚只會小幅度的提升。2008年1～，位列第四，環(huán)比上季度增加83%，同比去年1～5月增加18%；1～，位列第二，環(huán)比上季度減少32%，同比去年1～5月減少41%；1～5月閔行別墅成交均價為22,014元/平方米，環(huán)比上季度下降6%，同比去年1～5月上升51%。嘉定別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價（元/平方米）1順馳蘭郡名苑順馳蘭郡名苑安亭高爾夫別墅214272古猗佳園古猗佳園保利海上五月花城189713清水頤園三期金地格林風范城金地格林風范城1743青浦：成交均價較為平穩(wěn)區(qū)域自去年11月左右開始，各別墅區(qū)的成交價均出現(xiàn)了較大幅度的波動，而唯獨青浦，降幅非常有限，在一月份降到階段低點后，迅速出現(xiàn)上升態(tài)勢，表現(xiàn)出市場對青浦別墅的青睞。浦東別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價（元/平方米）1御翠園七期湯臣湖庭花園御翠園七期849582湯臣湖庭花園藍山小城大華錦繡華城601073藍山小城御翠園七期九間堂別墅4742嘉定：供不應(yīng)求區(qū)域在1～5月上海別墅市場整體供大于求的情形下，嘉定別墅市場卻能保持三個月供不應(yīng)求，實屬不易。重點區(qū)域行情分析松江：成交量之冠從松江一年多的供應(yīng)量、成交量以及價格走勢看，自去年12月左右開始，松江首次出現(xiàn)供大于求局面，并且在今年3月份都出現(xiàn)供大于求的局面，1～，環(huán)比上季度減少37%，同比去年1～5月減少26%；成交方面，連續(xù)3個月低迷，直至3月份才有所起色，1～，環(huán)比上季度減少60%，同比去年1～5月減少65%，降幅遠大于新增的降幅；成交均價在去年一路上揚后，出現(xiàn)了兩個大起大落。新增區(qū)域中浦東、奉賢和松江名列前三，%，其中又以獨棟別墅的新增為主，%；成交區(qū)域中松江、閔行和嘉定位居前三，%，同樣也以獨棟成交為主，%。聯(lián)排別墅均價為15517元/平方米，但各區(qū)域價格落差較大除浦東、閔行外，嘉定、普陀、徐匯等區(qū)域均價在15000元以上，而偏遠的崇明、金山、奉賢等區(qū)域的成交價也在10000元以上，總體聯(lián)排別墅價格還將繼續(xù)增高。松江與閔行仍然是成交最大的區(qū)域。從過去的5月份來看，上海別墅市場供應(yīng)出現(xiàn)大幅增長，％。到2008年全市別墅用房均價達到15482元/平方米。受可開發(fā)土地限制，上海別墅的供求矛盾有所加劇，供求比由2006年的1：：。加之CPI的連續(xù)增長以及煤電、原油、鋼鐵等基礎(chǔ)資源的持續(xù)上漲所造成的總體成本上漲必然促使房價繼續(xù)上行。在這種情況下，擁有一定閑置資產(chǎn)的人都積極尋找最佳的資產(chǎn)儲存與增值渠道，以盡量保持自己的財富在將來的購買能力與再投資能力。從供需角度去看，上海每年新增的購房需求即可維持上海房價上漲的態(tài)勢。后市價格繼續(xù)穩(wěn)步增長，成交量短期震蕩2008年下半年上海房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性。量跌價升購房者持幣觀望2008年1～，較2007年同期減少42％，從一定程度上反映出市場需求的確正在減少。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～5個月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資相比去年同期增長近32%，繼續(xù)保持快速增長。 項目市場威脅分析 ◆ 非主流別墅區(qū)域市場認可度差，且不宜形成集團效應(yīng)；◆ 周邊服務(wù)于高檔物業(yè)的市政、生活設(shè)施現(xiàn)對短缺，◆ 上海周邊區(qū)域別墅項目從距離、環(huán)境等方面均對項目產(chǎn)生一定威脅，第二部分：市場環(huán)境分析及預測一、上海房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析樓市進入下降通道房地產(chǎn)投資萎縮2008年上半年，上海房地產(chǎn)市場繼續(xù)去年9月份以來的低迷狀態(tài)，無論是供應(yīng)還是成交均與去年同期無法比擬。◆ 項目缺少安保、物業(yè)管理、會所等高檔物業(yè)的配套設(shè)施。以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。預留上海中心城通往杭州的磁懸浮列車在金山區(qū)通廊。A6高速南接金山新城與A4高速，北連A7和A30進而接入上海高速交通網(wǎng)便捷迅速。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀:A、自然景觀項目周邊自然景觀豐富，蘇州園林式的車鏡公園、生態(tài)林、白漾生態(tài)園、生態(tài)林等自然景觀近在咫尺。鄉(xiāng)間藝墅整合營銷策劃報告匯豐行地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)目 錄第一部分：項目概況及分析第二部分：市場環(huán)境分析及預測第三部分：項目客戶群把握第四部分：項目整體形象延展第五部分：項目整體定位策略第六部分：項目整合推廣傳播策略第七部分：關(guān)于項目營銷策略第八部分：產(chǎn)品合理化建議第一部分：項目概況及分析一、項目概況鄉(xiāng)間藝墅項目座落于金山區(qū)呂巷鎮(zhèn)干巷社區(qū)，朱呂公路北側(cè)。鄉(xiāng)間藝墅整改后建筑風格為典型美式別墅風格，結(jié)合前后花園與蘇式園林景觀一副“詩意雅居”的畫卷躍然而生。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠景規(guī)劃主要的交通主干道A． 南北干道：A6高速項目距離A6高速干巷出口僅3分鐘車程。B．金山支線鐵路將聯(lián)系金山與上海南站。通過對鄉(xiāng)間藝墅周邊環(huán)境考察，可以看出，該項目具有以下特色：◆ 金山區(qū)加大發(fā)展力度，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的較優(yōu)質(zhì)區(qū)域；◆ 地塊地處金山區(qū)腹地遠離污染源，獨特的原生態(tài)環(huán)境使得該區(qū)域的居住、休閑度假優(yōu)勢較為突出；◆ 地塊周邊大量的自然與人文景觀為項目提供良好的居住環(huán)境；◆ 地塊平整周邊無大型建筑的阻擋，適宜做高檔物業(yè)使用； ◆ 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無直達本項目地塊入口的公交車；◆ 地塊周邊1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所；◆ 地塊南側(cè)緊鄰朱呂公路，在帶來便捷交通的同時也帶來了一定的噪聲污染使部分客戶產(chǎn)生排斥；◆ 地塊地處金山生態(tài)旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好；◆ 空氣、水質(zhì)沒有污染。◆ 項目當前直入公共交通較為缺乏。 項目市場機會分析◆ 禁墅令的發(fā)布使得別墅類物業(yè)市場供應(yīng)日趨緊張，有效需求相對較大；◆ 隨著藍濱集團等企業(yè)的陸續(xù)進駐，必將為周邊帶來更大的發(fā)展機遇及中高檔物業(yè)消費能力；◆ 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，市場競爭較弱將會是很大的市場機會。其中，%；，%；，%。更重要的是，由于去年土地價格猛增，鋼材、水泥等建筑材料以及人力成本的提高幅度都遠遠超過2%的水平，上海房地產(chǎn)投資實際