【正文】 展示得更明顯 廣告包裝 廣告包裝方面，需要體現(xiàn)階層的品位和貴族氣質(zhì)，讓客戶能夠通過(guò)廣告的感覺(jué)初步了解項(xiàng)目的高端生活理念。同時(shí)，有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶 2022年度營(yíng)銷(xiāo)策略 突出城市屬性，放大產(chǎn)品價(jià)值，打造圈層文化 聯(lián)排別墅的主要營(yíng)銷(xiāo)策略 借勢(shì)項(xiàng)目整體高端形象，突出環(huán)境產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有效爭(zhēng)取目標(biāo)客群 高層的主要營(yíng)銷(xiāo)策略 2022年度營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 高舉高打，圈層營(yíng)銷(xiāo)，整體形象，分類(lèi)推廣 一個(gè)高度、一個(gè)精度、一個(gè)平臺(tái) 2022年度營(yíng)銷(xiāo)策略 保持并持續(xù)提升項(xiàng)目的市場(chǎng)高端形象，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心和口碑傳播效應(yīng) 一個(gè)平臺(tái) 一個(gè)高度 一個(gè)精度 通過(guò)有效的準(zhǔn)確的推廣方式和手段，精準(zhǔn)的尋找到目標(biāo)客群，并通過(guò)銷(xiāo)售手段和技巧有效提升客戶成交率 打造一個(gè)平臺(tái)，為整體項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)和客群的維護(hù)創(chuàng)造有機(jī)的平臺(tái)，保證項(xiàng)目的各項(xiàng)措施能夠有機(jī)結(jié)合，同時(shí)避免客戶的流失 一個(gè)高度 項(xiàng)目形象 2022，我們已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)傳遞了一個(gè)高端項(xiàng)目的形象， 東北頂級(jí)濱河濱湖城市豪宅 已經(jīng)讓使得市場(chǎng)對(duì)“金地長(zhǎng)青灣”作為一個(gè)高端豪宅有所了解，但項(xiàng)目的基礎(chǔ)形象雖然傳遞給了市場(chǎng)，但是它的 精神內(nèi)涵和作為一個(gè)高端項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念并未完全的被提煉出來(lái) ， 2022，我們需要更具品質(zhì)感的形象來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，在原有的物理層面提升項(xiàng)目自身的 “品質(zhì)內(nèi)核” 來(lái)吸引市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)對(duì)生活理念的傳遞，是目標(biāo)客戶能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。 達(dá)成預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ? H1消化 30%以上 ? H2— H3消化率在 40%以上 ? H4— H6消化率在 85%以上 ? 別墅消化率在 55%以上 通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段；良好的形象包裝；準(zhǔn)確的媒體推廣，有效的樹(shù)立起一個(gè) 沈陽(yáng)知名的高端項(xiàng)目形象 打造項(xiàng)目品牌 策略思考 通過(guò)對(duì)于目標(biāo)客戶的研究，目標(biāo)客戶在項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)上，更為看重產(chǎn)品的戶型以及景觀環(huán)境，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目倡導(dǎo)的圈層文化和理念非常認(rèn)可。主要認(rèn)知途徑：朋友介紹。 ? 居住區(qū)域 ：沈河、和平、渾河為主，沈河區(qū)多為威尼斯小區(qū)客戶、渾河是河畔新城客戶，和平區(qū)無(wú)集中小區(qū)，但購(gòu)房者均在沈河辦公或業(yè)務(wù)與之相關(guān)（西門(mén)子、餐飲、廣告公司 ）。 ? 政府要員、職業(yè)經(jīng)理人 是別墅的第二類(lèi)客源，年齡較低，多數(shù)在 35歲以下（四組中僅有一組是 4145歲區(qū)間客戶）；從事行業(yè)：高爾夫俱樂(lè)部、西門(mén)子代理。 年齡 ：全部是 45歲以下客戶 ，別墅購(gòu)買(mǎi)主力人群是 4145歲。 200平高層客戶分析 180平高層客戶分析 付款方式 ：一次性、按揭各占 50%。 ? 居住區(qū)域 ：居住沈河區(qū)、東陵區(qū)各 50%。 ? 臵業(yè)次數(shù) ： 60%是三次以上臵業(yè)，高層客戶均為沈陽(yáng)人（除合作單位二名杭州人）。 ? 行業(yè) ：機(jī)械制造（ 2組）、藥業(yè)、建筑（ 3組）、服裝業(yè)。 ?和平區(qū) 占總量 24%，認(rèn)知途徑主要是以報(bào)廣、朋友介紹為主；現(xiàn)居住面積為 150—200平，全部是三次以上臵業(yè)， 60%的人群在沈河區(qū)有工作的接觸（設(shè)有店面或辦公地點(diǎn)） ?渾南 占總量的 19%，主要是河畔新城的業(yè)主，購(gòu)買(mǎi)本案別墅產(chǎn)品。 42%29%14%10%5%私營(yíng)老板職業(yè)經(jīng)理人政府官員主持人、教師軍人職業(yè)不同付款方式分析 23%19%10%19%14%5%10%0%5%10%15%20%25%私營(yíng)老板 職業(yè)經(jīng)理人 政府官員 軍人 教師\ 主持人一次性按揭?政府官員、軍人 ： 100%為一次性付款； ?私營(yíng)企業(yè)業(yè)主 ：付款一次性與按揭差距小，一次性付款主要是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的利潤(rùn)大的企業(yè)老板， 服務(wù)行業(yè)和國(guó)家支持產(chǎn)業(yè) ，如藥業(yè)、廣告、餐飲、機(jī)器人自動(dòng)化、液壓機(jī)器械公司均為一次付款。私家車(chē)情況：品牌較雜，路虎、保時(shí)捷、寶馬、奧迪、豐田等，職業(yè)經(jīng)理人中多為一臺(tái)私家車(chē)。 29%14%33%10%14%學(xué)齡前小學(xué)初、高中大學(xué)成人付款方式 04%9%14%4%23%19%9%14%02030 3135 3640 4145 4650 5155一次性按揭貸款一次性付款占總量 52%，按揭貸款占 48% ， 從下例圖表中看出年齡越小，付款方式選擇按揭量相對(duì)大，年齡越高越是一次付款 ； 46歲以上客戶全部一次性付款。目前高層客戶主要年齡在 46— 55歲，工作方面主要集中周邊沈河區(qū)和渾南區(qū)域的政府、軍隊(duì)和大型企業(yè)高管。預(yù)計(jì)尤其是地價(jià)成本較高，09年價(jià)格依然會(huì)緩慢小幅度抬升，盡管中海和深航受銷(xiāo)售壓力可能低價(jià)入市進(jìn)行甩貨銷(xiāo)售，但兩項(xiàng)目成本較高，因此價(jià)格上都不會(huì)對(duì)本案形成太大威脅。 項(xiàng)目名稱 開(kāi)發(fā)商 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 08年供 應(yīng)情況 08年消 化情況 面積 均價(jià) (元 ) 主力 總價(jià) (萬(wàn) ) 競(jìng)爭(zhēng) 級(jí)別 09年供 應(yīng)情況 金地長(zhǎng)青灣 金地集 團(tuán) 08年 10月 12日 聯(lián)排 77套 11套 280380 10200 350 68套 中海龍灣 中海地 產(chǎn) 預(yù)計(jì) 08年 10月 聯(lián)排 164套 雙拼 18套 未公開(kāi) 發(fā)售 聯(lián)排300 雙拼386 聯(lián)排12022 雙拼15000 聯(lián)排 430 雙拼 700 A 聯(lián)排 164套 雙拼 18套 深航翡翠城 格林地 產(chǎn) 08年 4月 聯(lián)排 61套 15套 240 13000 320 A 46套 碧桂園 銀河城 碧桂園 08年 10月 1日 聯(lián)排 110套 雙拼 120套 聯(lián)排 71套 雙拼 83套 聯(lián)排280 雙拼400 聯(lián)排 7200 雙拼 8300 聯(lián)排 200 雙拼 330 C 聯(lián)排 39套 雙拼 37套 合計(jì) 聯(lián)排： 412套 雙拼： 138套 聯(lián)排： 98套 雙拼： 83套 聯(lián)排： 317套 雙拼： 55套 城市別墅版塊 —— 城市別墅版塊在售項(xiàng)目數(shù)據(jù) 1. 城市版塊由于土地資源的稀缺 ,產(chǎn)品以聯(lián)排和雙拼為主； 2. 聯(lián)排的價(jià)格在 700015000元 /平平方米；主力面積在 240280平方米； 3. 雙拼的價(jià)格在 830019000元 /平方米；主力面積在 280－ 400平方米 。由于兩家公司交接手續(xù)比較麻煩所以在08年年底才拿到銷(xiāo)售許可證。 主要原因有兩點(diǎn)： 一是開(kāi)盤(pán)時(shí)間晚受市場(chǎng)環(huán)境影響大； 二是產(chǎn)品報(bào)價(jià)較高，而且對(duì)市場(chǎng)信息經(jīng)常變換，導(dǎo)致客戶信心不足。 1. 板塊整體推出 686套，消化 486套，消化率為 71％；其中碧桂園 234套占總消化 48％； 2. 獨(dú)棟推出 114套，消化 70套，消化率為 61％，其中蘭喬 30套占總消化 43％； 3. 雙拼推出 251套，消化 212套，消化率為 84％，其中碧桂園 190套占總消化 90％； 4. 聯(lián)排推出 321套，消化 204套，消化率為 64％，其中中旅 55套占總消化 27％； 1. 09年片區(qū)新增保利十二橡樹(shù)和首創(chuàng)兩個(gè)新項(xiàng)目，但具體情況尚不清楚； 2. 預(yù)計(jì)棋盤(pán)山版塊 09年供應(yīng)量約為 800套左右，超出 08年供應(yīng)量的 17％，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 客戶來(lái)源方面： 峰匯項(xiàng)目老帶新活居住萬(wàn)科來(lái)沈初期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)業(yè)主占成交客戶的 55%以上，其它主力成交客群來(lái)源靠路過(guò)及口碑宣傳到訪客群；金域藍(lán)灣項(xiàng)目老客戶比例占 23%左右， 50%客群廣告發(fā)布帶來(lái)，其余靠口碑宣傳而至。 08年 9月開(kāi)盤(pán)，截至08年底共銷(xiāo)售 240套左右產(chǎn)品， 09年計(jì)劃消化 08庫(kù)存同時(shí)將推出剩余 600余套產(chǎn)品，供應(yīng)量較大。另外盛景灣是本項(xiàng)目北側(cè)沿河產(chǎn)品，其所在區(qū)域及其地理位臵較為優(yōu)越，具有很好的景觀資源。由于新世界地價(jià)較底 (800元 /平 )，所以在價(jià)格策略方面比較零活。 B級(jí)競(jìng)品：新世界花園二期 售樓處 會(huì)館 小學(xué) 中學(xué) 西組團(tuán) 中組團(tuán) 東組團(tuán) 位 臵 西側(cè)三好街；東側(cè)、南側(cè)后期用地；北側(cè)二環(huán)路 規(guī) 模 占地 18萬(wàn) 建面 70萬(wàn) 容 積 率 產(chǎn)品形式 27棟高層 層數(shù) 3133層 面 積 總體面積 80－ 480 西組團(tuán) 80130 中組團(tuán) 200480 ；東組團(tuán) 90160 定 位 城市中高端產(chǎn)品 +城市毫宅 09年供應(yīng)情況 2650套 新世界系上市公司，前期項(xiàng)目在 07年銷(xiāo)售完畢 (高層體量約 12萬(wàn)平方米 )，品牌在沈陽(yáng)具有較高的影響力。如果二期想大量出貨，預(yù)計(jì)在價(jià) 格上會(huì)有明顯下調(diào)。藍(lán)色為明年新品小高層產(chǎn)品，共有 110套，面積在 170平方米左右，采取精裝修形式。由于性價(jià)比高所以今年銷(xiāo)售比較理想。 09年加推沿河產(chǎn)品共 216套。同時(shí)金域藍(lán)灣為金色系列頂級(jí)作品 ,定位城市毫宅。 沈陽(yáng)市商品房銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。但就下半年沈陽(yáng)市商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，每月均有存量產(chǎn)品有待消化，逐月累計(jì)至 12月份，市場(chǎng)已有大量庫(kù)存，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷升級(jí)。 預(yù)計(jì) 09年上半年國(guó)家及沈陽(yáng)市地方政府大部分精力會(huì)放在現(xiàn)有政策的細(xì)化落實(shí)上，更大的促進(jìn)政策是否推出，將根據(jù) 09年下半當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)定奪。 ? 政策情況 2022年，可以說(shuō)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策年。 總結(jié) PART1 2022營(yíng)銷(xiāo)工作盤(pán)點(diǎn) PART2 市場(chǎng)及客戶情況分析 PART3 2022年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 PART4 2022年?duì)I銷(xiāo)推廣計(jì)劃 CONTENTS 目錄 市場(chǎng)情況 ? 經(jīng)濟(jì)情況 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的 《 社會(huì)藍(lán)皮書(shū) 》 預(yù)計(jì)， 2022年全年 GDP增長(zhǎng)在 %左右，同比去年下降 2個(gè)多百分點(diǎn)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐季下降態(tài)勢(shì)。 08年推廣情況總結(jié) 媒體效果分析 推廣活動(dòng) 推廣手段 媒體 渠道 活動(dòng) 餐飲 車(chē)牌抄錄 DM直投 機(jī)場(chǎng)直投 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 華商晨報(bào) 遼沈晚報(bào) 沈陽(yáng)晚報(bào) 戶外媒體 短信 廣播 業(yè)主生日 業(yè)主答謝 高端合作 節(jié)日類(lèi) ? 媒體主要集中在報(bào)紙和戶外為主，輔之以廣播、短信等媒體形式 ? 前期主要采取了之頭等渠道開(kāi)拓方式，另外，還針對(duì)競(jìng)品和主要社區(qū)進(jìn)行了車(chē)牌抄錄，后期開(kāi)始對(duì)餐飲等高端場(chǎng)所進(jìn)行渠道開(kāi)拓。 大多數(shù)客戶出于總房款的考慮，中間單元的房源明顯比較暢銷(xiāo)。金地 相對(duì)于后兩排 ，客戶顧慮更多的就是回遷房的擋光問(wèn)題及諸多不確定因素。此樓層景觀與采光均較好，可考慮在今后的加推樓盤(pán)中將此樓層價(jià)格做適當(dāng)上調(diào)。 ? 09年活動(dòng)更多的應(yīng)該結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)景觀環(huán)境，選擇更有利的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)的舉辦 活動(dòng)效果 ? 2022年銷(xiāo)售情況收到市場(chǎng)變化的影響，銷(xiāo)售情況不太理想，但已經(jīng)在市場(chǎng)上開(kāi)始樹(shù)立了長(zhǎng)青灣的形象 ? 2022通過(guò)各種媒體和渠道推廣，積累了大量的客戶資源，可以在 2022年進(jìn)行重新的樹(shù)立和應(yīng)用，在市場(chǎng)不斷變化的情況下，有效的利用好前期客戶 ? 2022已經(jīng)進(jìn)行了一些渠道的開(kāi)拓和推廣，但由于時(shí)間較晚，在 2022年可以進(jìn)行更深層次的合作和利用，帶來(lái)更多的客戶資源 ? 活動(dòng)在 2022年為項(xiàng)目的口碑傳播和制造影響力方面帶來(lái)了很大作用，但對(duì)于項(xiàng)目的銷(xiāo)售直接作用還不十分明顯， 2022年可以更多結(jié)合項(xiàng)目環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)活動(dòng)。 《 社會(huì)藍(lán)皮書(shū) 》 還指出， 2022年在國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將步入較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。 沈陽(yáng)市在此基礎(chǔ)上更是出臺(tái)了八城市公積金通貸、 25條房產(chǎn)新政、減免稅費(fèi)、政府補(bǔ)貼購(gòu)房等利好政策，2022在全面落實(shí) 25條房地產(chǎn)新政的基礎(chǔ)上，沈陽(yáng)將采取更加積極有效的政策措施，而國(guó)家的政策環(huán)境將更為輕松，更利于居民購(gòu)買(mǎi)普通自住房和改善性住房。 2022年上半年供應(yīng)量均逐月上升，至 7月份開(kāi)始，供應(yīng)量逐月下降。 2022年全年沈陽(yáng)市商品房銷(xiāo)售面積 1320萬(wàn)平方米，同比去年增長(zhǎng) %，商品房均價(jià) 3750元，同比去年增長(zhǎng) %。 4. 2022年沿河高層競(jìng)品的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然激烈，市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀 A級(jí)競(jìng)品：金域藍(lán)灣 沿河 沿河 位 臵 渾南新區(qū)朗日街１號(hào) 規(guī) 模 占地 ,建面 容 積 率 產(chǎn)品形式 40% 小高層 11層 高層 18層、 25層 面 積 高層 149172平方米 小高 176189平方米 沿河板高 130150平方米 定 位 城市高端物業(yè) 08年 銷(xiāo)售況 高層： 125套 小高層： 42套 萬(wàn)科金域藍(lán)灣屬于萬(wàn)科