終端營(yíng)銷的定義、分類與定位-全文預(yù)覽
【正文】 具有兩面性，同樣，終端是一把雙刃劍，終端市場(chǎng)上的角逐并不是簡(jiǎn)單的終端數(shù)量、廣告、促銷費(fèi)用上的比拼，誠(chéng)然，大量的終端售點(diǎn)和廣告促銷投入固然與銷售量成正比，但他們同時(shí)也會(huì)與成本的增長(zhǎng)成正比，那么收益呢？是不是終端數(shù)量多，廣告、促銷投入大收益增長(zhǎng)就一定大呢？顯然未必。 （十）第二位策略：把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。某企業(yè)通過經(jīng)銷商與北京火車站簽訂了買斷瓶裝飲用水的銷售協(xié)議，企業(yè)每年支付8萬元買斷費(fèi)，并保證各項(xiàng)工作能夠跟進(jìn)服務(wù)，車站確保所屬的全部商柜專銷該企業(yè)的產(chǎn)品。 （六）買斷終端柜臺(tái)：同類產(chǎn)品全部買斷或只購買部分空間面積，一排專用貨架或一至數(shù)個(gè)陳列貨位。除了批零差價(jià)外，還可通過贈(zèng)品、回扣、補(bǔ)貼等一種或多種方式提高零售戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高其積極性。成功運(yùn)用這一策略的經(jīng)典案例是南京卷煙廠“南京”牌卷煙的推廣，到目前為止，該品牌仍然保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。它適用于資金實(shí)力相對(duì)弱小的企業(yè)，以大量的地面部隊(duì)抵御資金實(shí)力雄厚而具有強(qiáng)大空中廣告優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；發(fā)揚(yáng)“五千萬”精神（歷千辛萬苦、走千山萬水、想千方百計(jì)、訪千家萬戶、說千言萬語），用人體筑成的堅(jiān)硬盾牌攔截強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呼嘯而來的“飛毛腿”。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個(gè)性化的策略，才是獲取競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。如寶潔和絲寶。按照服務(wù)的硬件要素和軟件要素可分為：“終端”與“軟終端”。如果是中間產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品，用戶既是消費(fèi)者又是終端。是以高端營(yíng)銷為指導(dǎo)、以中端營(yíng)銷為支持的全員、全方位、全過程營(yíng)銷組合，“三端”協(xié)調(diào)運(yùn)作，缺一不可。有能力的廠家終端工作應(yīng)該以自己為主，以中間批發(fā)商為輔，通過一系列系統(tǒng)規(guī)范而持續(xù)的終端工作，使終端能夠心甘情愿的“歸我管理、由我調(diào)控”。什么是終端營(yíng)銷？終端營(yíng)銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營(yíng)銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。目錄第一章 終端一、 什么是終端？什么是終端營(yíng)銷？二、 終端的分類？三、終端的定位？四、終端的策略？五、小結(jié)！一、什么是終端？什么是終端營(yíng)銷？什么是終端？終端，是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。成熟的三個(gè)標(biāo)志為：從單一廣告轉(zhuǎn)向系統(tǒng)推廣（如上世紀(jì)90年代的健力寶、娃哈哈、太陽神、樂百氏以及全山東的酒等）從粗放操作轉(zhuǎn)向精益運(yùn)作（如本世紀(jì)初的廣東“流通”產(chǎn)品，或幾大行業(yè)的降低促銷）從普泛模式轉(zhuǎn)向差異策略（如產(chǎn)品同質(zhì)化及推廣方式、渠道方式、管理方式大同小異）在營(yíng)銷日趨成熟的過程中——也就是在以上“三個(gè)標(biāo)志”的具體內(nèi)涵中，幾乎同時(shí)在一個(gè)環(huán)節(jié)上越來越凸現(xiàn)——這個(gè)環(huán)節(jié)即“終端”！終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，同類產(chǎn)品擺在一個(gè)貨架上，以終端柜臺(tái)貨架及其環(huán)境為競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，各種品牌在這里短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化在這里上演，要么選擇“八喜”，要么選擇“中華”甚至“八喜”的競(jìng)爭(zhēng)品牌，選誰就取決于消費(fèi)者，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的不一樣，很容易被他們所掌控，他們可以同時(shí)腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，廠家極容易受到傷害；二是由中間批發(fā)商來做終端工作，就有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過多，消費(fèi)者的信息傳遞慢，而且經(jīng)過多環(huán)節(jié)傳送，容易造成失真和信息
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