【正文】 味著什么？它意味著銷售人員不僅要對(duì)客戶的行業(yè)有所關(guān)注和關(guān)心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來(lái)介紹汽車。首先需要確認(rèn)你理解的客戶對(duì)汽車的需求，然后，有針對(duì)性地介紹汽車的各個(gè)方面。 二、客戶利益 在第一節(jié)中，我們學(xué)習(xí)了產(chǎn)品利益的陳述方法。 行業(yè)知識(shí)不僅表現(xiàn)在對(duì)客戶所在行業(yè)用車的了解上，還表現(xiàn)在對(duì)客戶所在行業(yè)的關(guān)注上。如，面對(duì)的潛在客戶是一個(gè)禮品制造商，而且經(jīng)常需要用車帶著樣品給他的客戶展示，那么，他對(duì)汽車的要求將集中在儲(chǔ)藏空間，駕駛時(shí)的平順等。這個(gè)銷售核心技能測(cè)試在中國(guó)已經(jīng)測(cè)試過(guò)了接近一萬(wàn)人，普遍較低分?jǐn)?shù)的是客戶利益，顧問(wèn)形象，以及溝通技能。33 / 91如此得到一個(gè)類似心電圖一樣的曲線。21b 客戶的觀點(diǎn)總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。19b 客戶總是認(rèn)為我能給他們的觀點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。17b 客戶的觀點(diǎn)總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。15b 客戶認(rèn)為我非常了解汽車產(chǎn)品的知識(shí)，因此信任我。13 b 客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購(gòu)。11 b 由于我擁有汽車銷售行業(yè)方面的資格，因此客戶采購(gòu)非常放心。9b 客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定購(gòu)車。7b 客戶認(rèn)為我非常了解汽車的行業(yè)知識(shí)，因此信任我。5b 客戶通常都是在優(yōu)惠價(jià)格將要過(guò)期的時(shí)候才下決心。3b 客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購(gòu)。1 b 客戶認(rèn)為通過(guò)我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來(lái)利潤(rùn)。如果你給 a 是 2 分，那么 b 就是 1 分，如果給 a 是 1 分，那么 b就是 2 分，如果 a 是 0 分，那么 b 就是 3 分，a 是 3 分，不就是 0 分。 熟練掌握銷售流程，以及相關(guān)的銷售技能：流程的東西容易掌握，優(yōu)秀的汽車銷售人員之優(yōu)秀是由兩個(gè)方面組成的，第一部分是流程型的，有規(guī)律的，可以通過(guò)練習(xí)提升的具體的步驟，如同計(jì)算機(jī)一樣，有了一個(gè)描述清晰的程序，就可以反復(fù)執(zhí)行而不會(huì)出現(xiàn)意外，所以，熟練掌握流程是一個(gè)重要的組成部分；第二部分就是靈活的技能性的內(nèi)容，如獲得信任的技巧，建立顧問(wèn)形象的技巧等等。有太多搞電視的從業(yè)人員不看電視，有太多的汽車銷售人員不學(xué)習(xí)汽車知識(shí)。這個(gè)結(jié)果至少證明，那些天資并不卓越的人，通過(guò)后天的努力和練習(xí)也可以最大程度地發(fā)揮他們的潛力；而那些看來(lái)有潛力的人，得意于自己的潛力從而錯(cuò)過(guò)了對(duì)全新銷售技能的理解和實(shí)踐，導(dǎo)致之后一年的銷售成績(jī)的提升并不理想。他又問(wèn)這個(gè)人說(shuō)：“朋友，你在做什么？”那個(gè)人帶著厭惡的口吻答道：“我每天這樣就是為了三個(gè)法郎。但是，一個(gè)人在其一生中取得的成就，獲得的幸福很大的成份取決于其態(tài)度是有一定的道理的。第三節(jié) 自我態(tài)度與銷售的核心實(shí)力28 / 91 在英文中 attitude 是態(tài)度的意思。這個(gè)需要可能是交通工具給生活帶來(lái)的方便，也可能是自己身份地位的一個(gè)輔助工具，也可能是商業(yè)上的用途等。而一個(gè)銷售人員應(yīng)該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識(shí)客戶的消費(fèi)行為，只有在認(rèn)識(shí)之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實(shí)都是提高對(duì)客戶消費(fèi)行為準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的工具和方法。其中，車行的實(shí)力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會(huì)對(duì)增加車行實(shí)力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經(jīng)銷商展示出來(lái)的售后服務(wù)能力倒的確是銷售人員才有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的。為什么？ 可以選擇的余地太多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。三個(gè)條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒(méi)有需要，就不會(huì)來(lái)看車；而有了需要沒(méi)有錢，也沒(méi)有用，因此也不會(huì)來(lái)車行；有了需要，有了錢，但是沒(méi)有對(duì)錢的運(yùn)用的權(quán)力，通常也不會(huì)來(lái)看車，很少有女性消費(fèi)者獨(dú)自來(lái)車行看車的，因此你就理解了。他們的年齡說(shuō)明他們比較成熟，一般不會(huì)輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東西的時(shí)候傾向運(yùn)用已知的，過(guò)去被反復(fù)運(yùn)用的方法來(lái)形成自己的看法。 了解一個(gè)人首先應(yīng)該了解什么呢？ 目前，社會(huì)上非常流行用年代來(lái)區(qū)分不同的人，比如有這樣的說(shuō)法，60 年代的人，70 年代的人，以及 80 年代的人。遇到這個(gè)情況時(shí)，沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的銷售人員通常都會(huì)努力說(shuō)服無(wú)級(jí)變速才是汽車發(fā)展的方向，無(wú)級(jí)變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個(gè)新的觀點(diǎn)，并形成新的對(duì)汽車動(dòng)力的看法和價(jià)值判斷尺度。如果參加旅行團(tuán)，你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間信任一個(gè)以前不認(rèn)識(shí)的同一個(gè)旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒(méi)有獲得同事的信任又是為什么呢？24 / 91 贏得一個(gè)人的信任的第一步就是了解這個(gè)人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價(jià)值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說(shuō)，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對(duì)一個(gè)公眾現(xiàn)象是怎么評(píng)價(jià)的。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品。他們看你的舉止，聽(tīng)你的談吐，分析你說(shuō)的話。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的行為傾向，他們通常會(huì)表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動(dòng)，興奮，警覺(jué)。作為一個(gè)培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的23 / 91培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來(lái)分析。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問(wèn)車行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少?gòu)上是成熟的，他們不會(huì)在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r(jià)錢，他們能夠體察銷售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，目前有兩樣最大的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車。在結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車停止，此時(shí)，ABS 在瞬間放開(kāi)輪胎，輪胎重新開(kāi)始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。由此可見(jiàn)，ABS 是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車方向控制的一個(gè)裝置。我們向客戶介紹了該車具備ABS 電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過(guò)是一個(gè)特征的描述。但是，這也不能確保客戶會(huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒(méi)有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無(wú)法與客戶建立起直接的聯(lián)系。17 / 91 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。如奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS 電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。在第二節(jié)我們將通過(guò)對(duì)購(gòu)買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來(lái)闡明這樣做的好處是什么。比如，ABS 系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。 我們希望銷售人員通過(guò)閱讀這本汽車銷售指南將會(huì)掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)看，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。 我們以?shī)W迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來(lái)解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問(wèn)題。 技術(shù)問(wèn)題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識(shí)，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問(wèn)題。 內(nèi)飾有哪些選擇？ 百米加速表現(xiàn)如何？ 可以載重多少？ 越野性能怎么好？ 氣囊如何工作和使用的呢？ 剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 沒(méi)有豐田的豪華配置吧？ 比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒(méi)有商量呀？ ABS 是幾通道的？ 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2022 年，圣路可商務(wù)顧問(wèn)公司經(jīng)過(guò)對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購(gòu)過(guò)程中，平均會(huì)問(wèn) 48 個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題可以歸納為三個(gè)方面。無(wú)論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開(kāi)始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在后面看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。許多采購(gòu)汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?gòu)，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購(gòu)的，于是在中國(guó)，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開(kāi)了不到 2022 公里的情況也就不足為奇了。銷售人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開(kāi)始初步的汽車銷售工作了。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對(duì)汽車銷售人員的長(zhǎng)期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識(shí)，客戶利益，顧問(wèn)形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 兩天以后，客戶終于打來(lái)電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購(gòu)買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說(shuō)他們還需要再考慮一下。經(jīng)過(guò)再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高 4%的價(jià)格。他首先寫(xiě)下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購(gòu)汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來(lái)就決定購(gòu)買，留下聯(lián)系方式，以便將來(lái)有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過(guò)以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。這也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步驟――協(xié)商。這對(duì)夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說(shuō)，超過(guò)他們的預(yù)算了。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購(gòu)買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來(lái)更高的利潤(rùn)。 這對(duì)夫妻看來(lái)對(duì)汽車非常內(nèi)行。他隨口一問(wèn)，計(jì)劃月付多少車款?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來(lái)自銷售人員的絕對(duì)真誠(chéng)、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放心地與銷售人員交往。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。他開(kāi)始耐心、友好地詢問(wèn)：什么6 / 91時(shí)候要用車？誰(shuí)開(kāi)這輛新車？主要用它來(lái)解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開(kāi)始了汽車銷售的第三個(gè)步驟――滿足客戶需求，從而確保客戶將來(lái)再回到自己車行的可能性得到提高。之后，他看來(lái)是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來(lái)的云層，以及周末可能來(lái)的雨雪天氣，似乎是自言自語(yǔ)地說(shuō)，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。這天下午，陽(yáng)光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來(lái)格外明亮，店中的 7 個(gè)銷售人員都各自在忙著自己的事情。 目前，汽車工業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會(huì)，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。 商業(yè)會(huì)談是銷售工作中又一個(gè)關(guān)鍵的無(wú)法回避的內(nèi)容。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。 可見(jiàn)，賣汽車并不是簡(jiǎn)單的事情。 大家準(zhǔn)備好了嗎？ 銷售過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如汽車。我們絕不是在簡(jiǎn)單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價(jià)值的生活。人們?cè)诨窘鉀Q了吃、穿、住的問(wèn)題之后的第一個(gè)發(fā)展就是行。當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開(kāi)汽車的活動(dòng)已經(jīng)不多了，而且越來(lái)越多的人類活動(dòng)都被汽車改變了。 祝賀各位學(xué)者有機(jī)會(huì)參與一個(gè)改變中國(guó)工業(yè)格局的活動(dòng)，參與一個(gè)書(shū)寫(xiě)中國(guó)汽車工業(yè)的歷史的工作。因此，銷售人員是接觸客戶的第一點(diǎn)，我們的工作不是銷售這兩個(gè)字可以涵蓋的，我們是客戶的出行顧問(wèn)；是他們改變生活，改變商業(yè)機(jī)遇的運(yùn)輸顧問(wèn)；我們是他們第一時(shí)間想到的顧問(wèn)，第一時(shí)間要會(huì)談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購(gòu)車顧問(wèn)。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J(rèn)為，如果一個(gè)銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒(méi)有什么東西是他不會(huì)賣的了。 任何產(chǎn)品都會(huì)有不足的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)模仿，有的時(shí)候這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進(jìn)和貼近客戶的需求，這個(gè)現(xiàn)象是無(wú)法回避的，但這并不意味著我們就無(wú)法銷售我們的產(chǎn)品。還有的時(shí)候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識(shí)別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識(shí)別的基礎(chǔ)上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來(lái)完成銷售任務(wù)。第一章 售前準(zhǔn)備工作 一個(gè)全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？ 全國(guó)各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場(chǎng)一樣的汽車銷售市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，諸如美國(guó)，加拿大，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國(guó)家，5 / 91一個(gè)剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來(lái)作為你提高自己收入的一個(gè)工作，那么，也許你需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個(gè)符合你性格的工作，而不是僅因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入而對(duì)它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn)生樂(lè)趣，同時(shí)更有著經(jīng)濟(jì)上回報(bào)。這個(gè)車行展廳內(nèi)