【正文】 料開辟法國(guó)市場(chǎng)的失敗經(jīng)歷。例：自行車和摩托車，在美國(guó)滿足的是娛樂方面的需求，而在其他許多國(guó)家則作為基本交通工具。全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)：降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；獲得開展全球營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；提高品牌知名度；增強(qiáng)顧客偏好和滿足顧客需要如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的影響因素：偏好：求同存異；成本：制造成本、勞動(dòng)力成本等法律和法規(guī)：如在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和健康安全標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的法律障礙兼容性：例如產(chǎn)品使用手冊(cè)語(yǔ)言、電力系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的策略模式化策略：指在全球市場(chǎng)開發(fā)一系列通用的產(chǎn)品部件，使它能適用于各種各樣的產(chǎn)品配件。國(guó)家產(chǎn)品 該公司只在單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品 指在區(qū)域性的多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。劣勢(shì)：可能會(huì)出現(xiàn)文化碰撞；第九章 全球產(chǎn)品第一節(jié) 全球產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。如文化風(fēng)險(xiǎn)。并購(gòu)指買斷目標(biāo)國(guó)已經(jīng)存在的公司，從而更快進(jìn)入市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)：分散風(fēng)險(xiǎn)；資源占用較少（與獨(dú)資相比）；直接獲得國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)；分享當(dāng)?shù)睾献骰锇樵械那?、人力資源、無(wú)形資產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)：失去經(jīng)營(yíng)上的部分控制權(quán)；可能與合作者發(fā)生沖突；與合作伙伴分享利潤(rùn)；技術(shù)、管理訣竅的轉(zhuǎn)移；培養(yǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；獨(dú)資比合資企業(yè)在控制權(quán)上更優(yōu)越，能對(duì)獨(dú)資公司擁有100%的所有權(quán)，在繞過市場(chǎng)準(zhǔn)入、關(guān)稅、配額等方面有優(yōu)勢(shì)。局限是面臨著合作方由合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。例：大眾電子公司是著名的全球電子委托制造商，為包括IBM、蘋果、惠普等公司提供外包生產(chǎn)。特許經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品線和顧客服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但也要根據(jù)各國(guó)家市場(chǎng)文化特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。許可經(jīng)營(yíng)（契約式交易方式）：一種合同形式，一公司向另一公司提供一種可供使用的資產(chǎn)，交換條件是專利使用費(fèi)、許可費(fèi)或其他形式補(bǔ)償。例：美國(guó)和加拿大、歐盟、亞太經(jīng)貿(mào)組織文化差異越大，公司越會(huì)傾向采取高靈活度、低資源耗費(fèi)的市場(chǎng)進(jìn)入方式，以降低風(fēng)險(xiǎn)。如各種反傾銷、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、環(huán)境壁壘等。 外國(guó)消費(fèi)文化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指將品牌塑造成能代表某個(gè)國(guó)家文化的一種標(biāo)志，原產(chǎn)地效應(yīng)。高科技、高感性產(chǎn)品更適合全球產(chǎn)品定位。主要地理變量包括大洲、國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。心理細(xì)分變量；即按照顧客的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)，常見的包括態(tài)度、價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、社會(huì)階層等。）有助于跨國(guó)公司建立基于全球顧客定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略。創(chuàng)造市場(chǎng)的交叉互補(bǔ)效應(yīng)。與國(guó)家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性：利用上下游的能力、與其他市場(chǎng)接近程度等。重要市場(chǎng)。國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)量是公司在全球整合其研發(fā)或廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。全球營(yíng)銷整合戰(zhàn)略產(chǎn)生的利益在整體上降低成本（通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，通過戰(zhàn)略的靈活性），提高質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)因素 以生產(chǎn)活動(dòng)為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)活動(dòng)決定自身的戰(zhàn)略。鞏固公司全球品牌形象 在公司內(nèi)部建立一種品牌資源創(chuàng)意共享機(jī)制，培育開放的企業(yè)文化；在各國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)各子品牌間的一致性、包裝協(xié)調(diào)性及標(biāo)識(shí)統(tǒng)一性；建立全球品牌規(guī)劃和推廣體系第四章 全球營(yíng)銷整合戰(zhàn)略該戰(zhàn)略觀點(diǎn)是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，也是其與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的區(qū)別所在。全球生產(chǎn)布局全球物流活動(dòng)集中：全球物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；將配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球營(yíng)銷活動(dòng)集中：全球市場(chǎng)研究活動(dòng)集中全球廣告活動(dòng)集中；營(yíng)銷人員的集中；營(yíng)銷材料制作的集中；價(jià)值鏈活動(dòng)的協(xié)調(diào)，是指公司在不同國(guó)家或地區(qū)的價(jià)值鏈活動(dòng)，包括融資、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)相互依賴和補(bǔ)充地計(jì)劃和執(zhí)行。全球融資活動(dòng)集中：公司融資方式全球化：創(chuàng)建和維持金融管理平臺(tái)，使資金來源多元化，有效降低金融風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)節(jié)約。政策因素：全球貿(mào)易和投資政策逐步開放，利于跨國(guó)公司的價(jià)值鏈活動(dòng)擴(kuò)展。協(xié)調(diào)：對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)集中配置的同時(shí)，利用全球協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)行各市場(chǎng)上的協(xié)調(diào)全球營(yíng)銷配置和協(xié)調(diào)的影響因素市場(chǎng)因素：以研發(fā)活動(dòng)為例，全球顧客的成長(zhǎng)，使研發(fā)活動(dòng)的集中化更有潛力。 相比較而言，有關(guān)渠道的決策過程、執(zhí)行過程和評(píng)價(jià)過程可以做到程序的標(biāo)準(zhǔn)化。 衛(wèi)星通信、電視、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，使得全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告容易制作和傳播。—— 即跨國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，只要在某些國(guó)家和地區(qū)建立了聲譽(yù)，就可能會(huì)使得其它國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)這一品牌的產(chǎn)品也產(chǎn)生期待和渴望。即：營(yíng)銷活動(dòng)需要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間找到一個(gè)平衡位置，使得這個(gè)位置能滿足最大限度地綜合實(shí)現(xiàn)兩極戰(zhàn)略所帶來的利益。成本因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，全球化資源優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷階段：看待本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)同樣持等距視角。本國(guó)市場(chǎng)是根本，外國(guó)市場(chǎng)只是補(bǔ)充。（提高“全球市場(chǎng)覆蓋度”在一個(gè)國(guó)家面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅，可通過另一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反擊回應(yīng)，以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合（Competitive Integration)意義：對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家：世界500強(qiáng)跨國(guó)公司平均近80%的市場(chǎng)在本國(guó)外；對(duì)于發(fā)展中國(guó)家：逐步融入全球經(jīng)濟(jì)體系（核心戰(zhàn)略觀點(diǎn)）（定義？?jī)?yōu)勢(shì)？取得什么利益？）（1）標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)（Standardization Perspective)：主張應(yīng)在不同的國(guó)家市場(chǎng)上使用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合要素。價(jià)值鏈活動(dòng)的配置和協(xié)調(diào)（Configuration and Coordination of Value Chain Activities)。（獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)效應(yīng)等鞏固公司的全球品牌形象 例：華為公司）（3）整合觀點(diǎn)（Integration Perspective)主張全球營(yíng)銷的關(guān)鍵是參與所有主要世界市場(chǎng)以獲得整合效果。例：飛利浦公司遭遇三菱公司的全球營(yíng)銷）三種比較：出口營(yíng)銷階段所持的是一種“市場(chǎng)延伸的觀念”本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要多。在多母國(guó)營(yíng)銷企業(yè)看來，外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同等重要。競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海外發(fā)展，本土市場(chǎng)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。 例：索尼的家用電子產(chǎn)品、可口可樂 市場(chǎng)因素：顧客需求的趨同性，全球性顧客/客戶 （例：DHL） 競(jìng)爭(zhēng)因素：整個(gè)行業(yè)的全球化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球化、主流產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 成本因素：全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高額研發(fā)成本、快速更新的技術(shù) 技術(shù)因素：“地球村”，例：亞馬遜 政策因素：貿(mào)易法規(guī)（例：可口可樂）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（例：中國(guó)電信市場(chǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）標(biāo)準(zhǔn)化——適應(yīng)性”連續(xù)統(tǒng)一體的觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)同。影響因素：依行業(yè)特性和產(chǎn)品特性而定；與文化、傳統(tǒng)和消費(fèi)者偏好密切相關(guān)的產(chǎn)品較難實(shí)現(xiàn)高程度的標(biāo)準(zhǔn)化；新興產(chǎn)品和一些工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)化潛力較大 現(xiàn)實(shí)技術(shù)：模塊化：研發(fā)模塊化 生產(chǎn)模塊化 例：海爾的“超人計(jì)算機(jī)”