【正文】 一個字母 (O –Opportunity Analysis , K Key Decision Making Process, C Competitive Positioning, TTactics)，該方法幫助客戶經理從實際操作的層面提升到競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。:基于客戶價值的營銷策略。第一級，初級銷售員賣產品；第二級，傳統(tǒng)銷售員賣方案；第三級，有競爭力的銷售員賣價值；第四級，關系經理人賣影響。此類松散型的關系建立相對容易，但客戶關系程度不夠緊密，容易被競爭、價格等因素破壞。三、OKCT 競爭營銷四步法內容（一）目標設定OKCT 競爭營銷四步法的第一步是通過機會分析決定對項目的取舍，制定具體的項目銷售目標?？蛻舨煌瑢用鎸椖康目捶?；客戶是否從上到下一致支持；誰是該項目的最大受益者；以及誰會因為該項目的成功而不利?？蛻羰欠裼羞^電信網絡建設或使用的經驗；客戶內部是否擁有足夠的技術資源以支撐該項目；誰負責技術指標的確立?？蛻舳说臎Q策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。項目的客戶價值分析項目的競爭方，壓力分析項目的我方能力和資源分析 放棄決定項目是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關系?有策略性的放棄： 攪局、 拖延、其它31 / 170角色分工主要有四種：決策者（decider）對項目拍板定奪；評估者（evaluator）對項目具有評估權；過濾者（screener）對供應商進行篩選；使用者（user）業(yè)務的實際使用者。那么分析決策成員與我方關系顯得尤為重要?？蛻舳藳Q策人員之間的關系可能錯綜復雜，把握他們之間的微妙關系，進而利用這些關系影響客戶決策，會起到事半功倍的效果。 決策人員和外部單位的關系是指決策小組成員跟政府、電信通信設備供應商、金融行業(yè)等某些部門，甚至跟競爭對手的關系。如技術委員會、采購委員會、管理委員會、質量委員會、工廠委員會、產品研發(fā)小組、X 項目攻堅隊、決策和跟蹤小組等，而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各不相同。除了關注關鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。 不同的動機使得個人的行動和決策不一樣，導致決策流程變得異常復雜，增添了工作難度。因此，大客戶經理除了關注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權的“幕后人” 。某些情況下， “狐貍精”并不是客戶端決策小組成員。（1）客戶購買價值因素主要包括五個方面：運營商的誠信、通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性、對客戶支持反應時間、銷售和服務人員的素質、項目報價。這樣，對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術。優(yōu)秀的客戶經理能夠保證自己的公司從高、中和低三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進行有效的溝通，見圖 24。例：基于我們在全國ATM數(shù)據(jù)通信組網方面的知識和 經驗，我們具備構造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網絡交易的安全性和高效實時性。35 / 170印象等。采用直接戰(zhàn)術，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產品結構、高質量的服務、很好的解決方案、非常強大的品牌優(yōu)勢，或者網絡能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標準是領先的或是主流的標準。在此例中，對手的競爭基礎只是滿足 A 部門的需求。（5）分割戰(zhàn)術分割戰(zhàn)術利用獨特的業(yè)務或產品作為切入點，當競爭對手占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨特的業(yè)務領域，從而為自己的產品找到立足點。（7）拖延戰(zhàn)術36 / 170拖延戰(zhàn)術著眼于減慢客戶決策流程的速度，延長客戶決策流程，為己方爭取時間。這樣可以預防對你威脅最大的競爭對手，減少將來銷售損失的程度。大客戶經理應在分析客戶要求降價的原因的基礎上，有針對性的采取相應的價格策略。（2）定價策略不同的價格應當反映在不同的業(yè)務組合（或價值組合）上。②從競爭者方來看：競爭對手價格低、競爭對手能滿足客戶需求、競爭對手能為客戶提供有價值的方案。在競爭當中，我們不僅單獨使用這些戰(zhàn)術，還可以將這些戰(zhàn)術進行組合運用，從而達到良好效果。在使用拖延戰(zhàn)術時你可以采取多種多樣的方法，比如說引進新人或咨詢顧問到項目小組，以正當?shù)睦碛砂芽蛻粢氲叫碌脑掝}，占用客戶的時間資源，減慢其決策流程。采用此種戰(zhàn)術，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產品的補充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。（3）借力戰(zhàn)術借力戰(zhàn)術是指充分利用外部資源，通過第三方力量贏得成功。例如：某公司 A 部門是我方目標客戶，但競爭對手優(yōu)勢明顯，我方勝算不大。（1）以強制弱戰(zhàn)術以強制弱戰(zhàn)術是實現(xiàn)銷售目標最直接的方法。結果是，客戶 1百萬美金的投資通過 6個月就能收回來了。（1）認知是指通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質量、價格、品牌等方面充分了解我方產品。我們需要站在客戶的角度上,把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來,也就是確立客戶的價值命題。（3）客戶關系能力主要包括五個方面：解決方案的實際能力、組織內部協(xié)調能力、自己公司高層對項目的重視程度、與客戶歷史交往和口碑、長期合作的潛力。圖 23 狐貍精（三）明確競爭定位競爭定位是在了解客戶需求的基礎上，針對競爭對手可能提供的銷售方案深入分析后，選擇一個最有利于發(fā)揮我方優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。總 裁副總裁B 副總裁C 副總裁D小 張 小 高小 李 小 王33 / 170圖 22 幕后決策人——狐貍精“狐貍精”介于“有影響力的當權者”和“有影響力的無權者”之間。在分析客戶端決策流程時，不僅要關注那些“浮在水面” 、清晰可見的人員，而且還要關注那些真正具有決定權的“幕后人” 。從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。同時還必須關注每個亞群體的決策時限，在決策之前將工作做到位。 亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分。大客戶經理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關系越廣，我方踩雷的概率越大。確定對決策小組成員最有效的影響渠道，如行業(yè)刊物、內部報告、咨詢顧問、大眾輿論、雜志、直郵、廣告、講座、演示、其它行業(yè)用戶等。決策成員的工作態(tài)度主要有三種：積極的態(tài)度（active） ；被動的態(tài)度（passive） ；抵觸的態(tài)度（resistant） 。因此，為了有效影響客戶端的決策流程，更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關系這三個維度進行分析，只有清晰了解了他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關系，對客戶決策成員了然于胸，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。通過機會分析決定對項目的取舍，見圖 21?？蛻舻捻椖款A算能否及時批下來；項目預算額是否充足；項目的時間跨度對我方是否理想。判斷項目是否促進客戶業(yè)務的發(fā)展；能否量化；項目以何種方式促進客戶的業(yè)務能力；以及客戶是迫于競爭壓力還是因為其它戰(zhàn)略原因上該項目。拉鏈型的客戶關系是通過公司內部一個部門與客戶的對口部門建立起的整條合作戰(zhàn)線上的客戶關系，此類熟悉型的客戶關系有利于客戶關系建立的公開化、科學化，有利于客戶關系持續(xù)健康的發(fā)展。按照關系緊密程度，可以將客戶關系分成：松散型（夾子） 、熟悉型（拉鏈） 、緊密型（尼龍搭鉤）三類。內部的競爭基礎除了產品或服務內容必須具備競爭力外，很大程度上是銷售人員的素質、經驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力。競爭營銷有兩種手段。其內容包括目標設定、影響決策流程、明確競爭定位、選擇競爭戰(zhàn)術。圖 120 銷售進度管理（3）關鍵成功購買因素分析，見圖 121。（2）售后服務能力分析,見例表 17。首先要明確制定的解決方案能否由我們現(xiàn)有或能迅速建成的網絡資源來提供滿足。定制化方案的實施原則。通過發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題，經過前期的信息收集、客戶拜訪、客戶電信業(yè)務使用情況分析、客戶財務狀況分析、客戶決策流程分析，挖掘客戶潛在需求,見例表 16。在了解客戶信息時一定要重點關注客戶的財務狀況、通信費用預算情況以及通信費用使用情況，這對我們準確掌握客戶的支付能力、通信建設與費用預算計劃、通信使用情況有很大的幫助，有利于做出切實可行的計劃。建立客戶基本信息和自身業(yè)務發(fā)展信息檔案,見例表 13。（1）分別從網絡層面、產品業(yè)務層面或者服務層面來分析競爭對手優(yōu)劣勢，可以利用月亮圖分析競爭對手在網絡資源層面的優(yōu)劣勢，見例表 11。不同行業(yè)所使用中國電信各類業(yè)務的比重也不相同，可以使用柱狀圖來表現(xiàn)，見示意圖 116。行業(yè)關鍵購買因素主要包括以下 4 個方面的內容，見圖 114。（2）行業(yè)機會分析、行業(yè)需求變化趨勢、行業(yè)技術政策變化趨勢。為確定目標客戶、挖掘客戶需求、引導客戶消費以及制定準確、周密的客戶營銷計劃提供了一個淺顯而使用的分析工具。（三）總結階段 及時記錄談話要點，修改補充原始記錄。（4）階段性匯總整理匯總溝通中重點問題，解答被訪談者關心的問題；向訪談對象驗證理解是否正確，進一步探究，達成共識(包括對今后要采取的工作)。適當通過身體語言、眼神等非語言符號表達自己的意見，同時注意找出被訪談者用非語言符號流露出的信息線索,從長篇大論中搜集到有價值的信息。（4）當面對被訪談者態(tài)度不好、充滿敵意、抱怨生氣時，要勇于承認錯誤或在可能時做些讓步以表誠意，表示自己的感受和認同，消除被訪談者的不快。（2）當面對被訪談者滔滔不絕時，要避免提開放式的問題，將其分解成具體的小問題，每個問題都需具體明確，易于被訪談者回答。有必要花時間消除不確定因素打消被訪者的顧慮，這將保證被訪談者能順利回答所有問題。（二）進程階段整個溝通中最為重要的工作就是現(xiàn)場溝通階段，在這一階段要充分發(fā)揮團隊的力量，利用前期準備成果，針對具體情況，靈活運用各種溝通技巧。（3）明確訪談時的角色分工(決定由誰進行主談，誰做開場白，誰收場，誰負責記錄)。16 / 170圖 113 倒漏斗式訪談無論采用哪種訪談方式，在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型。（2）倒漏斗式訪談倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始，開放式問題結束。①在有充足的訪談時間前提下；②試圖與初次拜訪對象或關系一般的訪談對象在短時間內建立起良好的印象、增強信任度；③涉及較敏感話題，不便直接進入主題；④為了鼓勵訪談對象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息。針對我們需要掌握的信息，根據(jù)訪談的目的、訪談場景、訪談時間及訪談對象不同，我們還要確定不同的訪談方式和選擇正確的問題類型。溝通目的一般包括了解客戶企業(yè)文化，建立企業(yè)信譽和贏取客戶信任，發(fā)現(xiàn)合作中的障礙，優(yōu)化下一步服務工作，收集客戶信息和數(shù)據(jù)，進一步了解相關議題、合作領域和客戶現(xiàn)狀等內容。語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝通兩類；非語言溝通主要有身體動作（手勢、表情、眼神、身體部位等） 、身體特點（體型、姿勢、體味、膚色、發(fā)色等） 、副語言（音質、音量、語速、語調、大笑等） 、空間利用（座位布置、談話距離等） 、自然環(huán)境（房間構造、擺設、裝潢、光線、噪音、整潔度等） 、時間等。 （七）反饋溝通是為了達到一定的結果而設計的動態(tài)過程。溝通可能涉及一個對象或一個組織，也可能涉及到特定的企業(yè)文化、外部的其它客戶、媒體、社會團體等。（二）信息接收者若要影響信息的受眾，必須了解關鍵受眾及他們的態(tài)度、個性、角色、數(shù)量等。（二）溝通是關系營銷的潤滑劑由于人們的個性、價值觀、生活經歷等方面的差異，個體之間難免發(fā)生沖突。下圖是月度滾動性 SLA 的預測示意圖，要求在每月 10 日左右完成月度預測，流程見圖110。圖 19 季度預測流程（二）月度市場預測月度預測的目的是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定資源的內部訂單，前端根據(jù)此預測承擔相應的成本。（三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務預測10 / 170帶寬型業(yè)務主要包括數(shù)據(jù)業(yè)務和帶寬租用業(yè)務，此類業(yè)務的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復和非規(guī)律性特征，無法用歷史數(shù)據(jù)和自上而下來進行外推，預測方法只能使用自下而上的客戶經理預測匯總的方法進行。 ，匯總各行業(yè)需求。對各行業(yè)進行抽樣調查，尋找影響大客戶對新業(yè)務的關鍵指標，并確定關鍵指標的具體水平，根據(jù)具體水平對照所有大客戶的指標水平，確定對新業(yè)務可能有需要的大客戶。產品功能：能實現(xiàn)遠程、異地的可視化交流。國內長途和國際港澳臺通話時長的預測也可以參照此法。至少收集整理 5 年的通話時長歷史數(shù)據(jù)，將實際年份轉變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a，利用回歸的方法建立年份編碼與實際通話時長的函數(shù)關系，代入預測年份的年份編碼可得到預測年份的通話時長值。8 / 170，通過往年的通話量增長率來估算。對于新增加的客戶數(shù)目，可結合本地區(qū)新注冊的企業(yè)數(shù)量、行業(yè)內企業(yè)業(yè)績的發(fā)展情況、順序排名等資料，分析下年可能成為大客戶的數(shù)量。；，市場分流的業(yè)務；。 方法業(yè)務自下而上 歷史數(shù)據(jù) 自上而下 平行數(shù)據(jù)傳統(tǒng)語音型業(yè)務 △ ● ● ●6 / 170傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務 △ ●新業(yè)務 △ ●△ 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 ●需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持表 13 不同業(yè)務預測的方法組合七、大客戶市場預測的邏輯順序大客戶市場預測的內容包括業(yè)務量收預測、客戶數(shù)量預測和重點業(yè)務預測，三個預測內容在預測順序上存在邏輯關系，業(yè)務量收預測是重點業(yè)務