【正文】 效 個人需要 ? 金錢或物質(zhì) ? 安全 ? 交往 ? 尊重 ? 個人業(yè)績 ? 權(quán)力 客戶的購買決策 2022/3/13 客戶的購買決策 （ 5） 不同購買階段的參與者 購買階段 主要參與者 ? 購買意愿階段 》》 使用者，影響者 ? 調(diào)研階段 》》 守門人，使用者 ? 預(yù)選階段 》》 影響者，推薦人 ? 深入調(diào)研和 方案比較階段 》》 采購者，使用者 ? 購買決策階段 》》 決策人，采購者 ? 使用階段 》》 使用者，采購者 2022/3/13 客戶的購買決策 （ 6） 客戶的決策類型 程序化決策 非程序化決策 組織層次 高層 低層 決策質(zhì)量 差 好 優(yōu)點： ? 掌握的信息豐富 ? 可選方案較多 ? 決策易被接受 ? 更合理、合法 缺點： ? 耗費時間 ? 少數(shù)人控制 ? 與領(lǐng)導(dǎo)意見一致 ? 結(jié)果不明確 2022/3/13 （ 1） 有關(guān)銷售概念 （ 2） 大客戶銷售的特點 （ 3） 銷售能力的新要求 （ 4） Stakeholder分析 （ 5） 人的行為處事風(fēng)格 （ 6） 項目審定 4. 大客戶競爭銷售 2022/3/13 （ 1） 有關(guān)銷售概念 大客戶競爭銷售 ? 銷售鏈 信息收集 項目分析 銷售行動 跟進 談判 簽訂合同 售后服務(wù) 2022/3/13 品 牌 質(zhì) 量 服 務(wù) 價 格 和 數(shù) 量 供貨商 客 戶 ? 實現(xiàn)銷售的核心 雙贏原則 大客戶競爭銷售 （ 1） 有關(guān)銷售概念 2022/3/13 （ 1） 有關(guān)銷售概念 策 略 技 巧 心理分析 銷售過程 大客戶競爭銷售 銷售大廈 2022/3/13 ? 競爭性日趨激烈 ? 大客戶自身日益成熟 ? 增值銷售機會較多 ? 更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系 ? 對銷售代表的能力要求越來越高 （ 2） 大客戶銷售的特點 大客戶競爭銷售 2022/3/13 ? 競爭 性日趨激烈 － 競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地 圍繞每一 個大客戶激烈地展開 － 大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購 買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平 － 客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進 角斗場，以收漁翁之利 大客戶競爭銷售 （ 2） 大客戶銷售的特點 2022/3/13 ? 大客戶自身日益成熟 － 對有關(guān)產(chǎn)品的知識比較豐富 － 要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值 － 要求作出的購買決策最佳 － 在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性 － 買方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購買的最后決策 大客戶競爭銷售 （ 2） 大客戶銷售的特點 2022/3/13 ? 增值銷售的機會較多 － 配套設(shè)備銷售 － 備件銷售 － 維修服務(wù) － 系統(tǒng)維護服務(wù) － 系統(tǒng)升級服務(wù) 大客戶競爭銷售 （ 2） 大客戶銷售的特點 2022/3/13 ? 更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系 － 大客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來源。 ? 大客戶是公司的重要資產(chǎn)。 講師介紹 諸強華 2022/3/13 課程大綱 ? 大客戶銷售概述 ? 360℃ 最佳攻關(guān)流程與操作技巧 ? 特別分享： 如何與大客戶談回扣問題 ? 通關(guān)演練 ? 授課時間： 8小時 2022/3/13 一、 大客戶銷售概述 2022/3/13 (1) 兩組典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) (2) 大客戶的意義 (3) 大客戶的選擇 1. 什么是大客戶 2022/3/13 (1) 兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 一個美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 客戶組占銀行 耗 費 的 銀 行 對銀行的 客戶總數(shù)比例 客戶管理時間 利潤貢獻 10 18 93 30 28 17 60 54 10 什么是大客戶 2022/3/13 (1) 兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 一個美國零售商的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 客戶組占零售商 對零售商的 客戶總數(shù)比例 利潤貢獻 4 37 11 27 14 16 29 80 什么是大客戶 2022/3/13 (2) 大客戶的意義 ? 2/8規(guī)則： 20% 客戶帶來公司 80% 的業(yè)務(wù)。 ? 2022年銷售額過 3200萬 RMB,名列 JUKI大中華區(qū) 第二名 ，中國區(qū) 第一名 ；其中最大單筆訂單交易額為 870萬 RMB。 ? 大客戶的需要是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動力。 產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點，它 往往決定了客戶的購買方向。 － 長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友 幫助發(fā)展市場。不同 群體的利益或愿望不相同。 － Stakeholder分析幫助銷售人員制定針對不同 群體或個人的不同銷售策略。 大客戶競爭銷售 (4) Stakeholder分析 2022/3/13 大客戶競爭銷售 情感 Emotion (5) 人的行為處事風(fēng)格 力度 Power 控制型 平易型 倡導(dǎo)型 分析型 力度軸測量人們在交流中的自信程度。 2022/3/13 大客戶競爭銷售 過于自信 強力度 快節(jié)奏 善于接受 低力度 慢節(jié)奏 控制型 自信且冷靜 快節(jié)奏 , 高原則性 結(jié)果導(dǎo)向 ,講求實際 有競爭性 , 同時有理性 目的性強 平易型 善于接受意見且冷靜 慢節(jié)奏 , 低原則性 公眾導(dǎo)向型 , 喜歡談話和協(xié)調(diào) 易于合作 倡導(dǎo)型 自信且熱情 快節(jié)奏 , 低原則性 榮譽導(dǎo)向型 情感化 , 易冒險 情緒急躁 分析型 善于接受意見且冷靜 慢節(jié)奏 , 高原則性 任務(wù)導(dǎo)向型 , 邏輯性強 謹(jǐn)慎 , 穩(wěn)定 性 格 特 質(zhì) 方 面 情感方面 理性化 低情感表現(xiàn) 原則性強 情感化 高情感表現(xiàn) 原則性低 (5) 人的行為處事風(fēng)格 2022/3/13 (5) 人的行為處事風(fēng)格 控制型 他似乎讓您無法接收，是一個太強硬、太急于將工作進行下去、不給別人時間的人 慢下來、放松， 對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣， 證明您在認真聽，而且很欣賞 負面印象 如何應(yīng)對 分析型 他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習(xí)慣于隱藏看法、凡事有所保留的人 要無所隱瞞地談話， 公開發(fā)表自己的看法， 要勇于擔(dān)風(fēng)險，不要事事太認真 負面印象 如何應(yīng)對 倡導(dǎo)型 他似乎是不可靠的、太忙、一個隨便作出承諾、愛說大話的人 更耐心些、更認真些，仔細聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實，要準(zhǔn)時，不要空洞地承諾 負面印象 如何應(yīng)對 平易型 他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評 不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護，即使這種看法是不受歡迎的 負面印象 如何應(yīng)對 大客戶競爭銷售 2022/3/13 對方的表現(xiàn) …. 如果您感到對方 …… 您如何適應(yīng) 比您自信得多 自信程度不如您 移動和說話都很快 , 不容您有充足的時間展開和解釋您的想法 , 過于簡單地下結(jié)論 ,匆忙草率地做決定 加速 , 限定細節(jié) , 明確扼要地闡述您的立場 , 詳細的論述另找時間。 熱情地總結(jié) , 在達到目標(biāo)的前提下 , 適當(dāng)?shù)亻_開玩笑 . 似乎過于有組織性和原則性 , 很專注 , 但缺乏創(chuàng)新 。 大客戶競爭銷售 (5) 人的行為處事風(fēng)格 2022/3/13 ? 項目的可行性 ? 運作中必須掌握的信息 ? 審定標(biāo)準(zhǔn) ? 審定要點 ? 列表歸納 (6) 項目審定 大客戶競爭銷售 2022/3/13 (6) 項目審定 購買者探究的問題 類 別 銷售方的審定標(biāo)準(zhǔn) 我們的需要和問題是什么？ 需要 1. 我們有滿足客戶需要的 哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？ 哪家供貨商的解決方案最能 滿足我們的需要？ 誰該參與購買決定過程？ 決定過程及 2. 我們是否清楚客戶的決 我們的購買決定是什么？ 時間構(gòu)架 定過程和時間構(gòu)架？ 我們是否該作決定了？ 我們的經(jīng)費如何？ 財力 3. 客戶的經(jīng)費預(yù)算如何？ 如何對購買決定作財務(wù)評價？ 這家供貨商可信嗎？ 關(guān)系 4. 我們能和客戶建立一個 我們能和他們很好的合作嗎？ 互惠的關(guān)系嗎？ 這個生意關(guān)系是否值得建立？ 關(guān)系 （性能、價格、售后服務(wù)？） （成本、利潤 ？） 大客戶競爭銷售 2022/3/13 (6) 項目審定 分析要點 目 的 素 材 是否是您的客戶？ 決定您是否介入 1. 目標(biāo)市場？（產(chǎn)品定位） 2. 預(yù)算？ 3. 項目類型？自籌？國撥 ? 您在該項目種所處的 決定您的策略 1. 確定型、非確定型客戶？ 地位？ （主導(dǎo)？挑戰(zhàn)？ 2. 競爭對手 跟隨？） （幾個？實力？） 競爭中您成功的把握有 決定您的行動