【正文】 種方法比較主觀，缺乏市場檢測力?！?整體商場及商鋪外立面形象的設(shè)計要求商場部分：具有強烈的現(xiàn)代感，通過大幅的通透玻璃幕墻來增大采光，整體視覺上跳出周圍的建筑群，成為標志性建筑?！?1米深的獨立商鋪，共14間。B、南、西、北商鋪組團的規(guī)劃建議※ 特色：全為帶獨立廚、廁的復(fù)式商鋪※ 具體設(shè)計建議：將南組團和西組團商場靠樓梯后部的面積切割出來，以用作在原北組團架空層設(shè)置商鋪。門與門之間掛設(shè)中國歷代美女和海內(nèi)外著名影星、名模、名人的畫像，從視覺上渲染“女性皆愛美”的氣氛，從而引導(dǎo)其爭相效仿，刺激其內(nèi)心的購買欲。在向建委報建時必須申報這一商業(yè)用途，并預(yù)留地漏、大流量排污排水口、排煙管道通向住宅樓頂之路徑以及足夠的配送電源。根據(jù)本提案之原則，我們建議采用設(shè)有中央空調(diào)之間隔作為商場二層規(guī)劃，小面積易于出售和出租，為創(chuàng)業(yè)型投資者或經(jīng)營者提供更多選擇和機遇。（附：整體設(shè)計的規(guī)劃圖）※ 商場作為分拆銷售的設(shè)計要求東組團首層商場，除商場入口外，大部分臨街商鋪設(shè)計為寬4米長3米的一線鋪位，設(shè)置東西向出入口，東西向均為通透落地玻璃；二線鋪為寬4米長8～9米，設(shè)置東向出入口；；東北角為寬8米。南樓梯與南入口均為本商場的公共部分，既可通向二、三樓商場部分，又可通向大客戶的私家商場；該樓梯的上梯位在商場內(nèi)。東組團西南面增設(shè)出入口以便于商業(yè)流通。※ 復(fù)式商鋪南、西、北三面沿規(guī)劃路全部以臨街復(fù)式商鋪為設(shè)計。（二）商場功能定位※ 主題商場東組團建議劃分出不同功能定位的主題大商場。 功能多樣化，市場差異化原則 以服飾、皮具、音像制品、化妝品、精品作為百貨主體，以特色飲食和娛樂、休閑作輔，實現(xiàn)多元共享、多層次服務(wù)的商場功能。甚至利用廣場部分面積進行出租獲利。 中心園林主要以自然生態(tài)風格為主，結(jié)合項目綠化面積不大的特點，力求將園林景點做出精致的特色，配以活水循環(huán)的水景小品，予人以清新和諧的感覺。（二）具體建議 小區(qū)內(nèi)架空層部分設(shè)計為一個整體的“藝術(shù)長廊”，分別以古今著名的教育故事為主題，創(chuàng)造一批園林藝術(shù)小品，配以自然休閑風格為主的園林小景，創(chuàng)造住戶休閑相聚的空間。 根據(jù)區(qū)域目標客戶的喜好特點，以及周邊競爭對手項目的外立風格，建議本項目的整體外立風格為： 色彩淡雅清新，以白色為基調(diào)，配以藍、灰色等飾線，相鄰樓宇之間可運用不同色彩的飾線作搭配，整體色調(diào)統(tǒng)一的同時，兼有不同色彩的點綴，產(chǎn)生跳躍的動感。以下是根據(jù)買家對類似的帶電樓小高層單元的平面間隔使用要求提出的設(shè)計建議： 兩信心以上單元須保證雙陽臺設(shè)計，并且保證客廳落地玻璃門直接出陽臺； ，100平方米以上的單元客廳開間保證4米以上。五、建筑單體平面建議（一）戶型面積配比 根據(jù)《項目市場調(diào)研報告》的分析結(jié)果，建議項目所在前山區(qū)針對目標客戶的需求戶型面積，其比例為： 結(jié)合本項目的具體情況，由于項目地塊的南北向縱深只有約70米，只能設(shè)計為兩列南北向及一列東西向“工”字型樓宇，成一個半圍合形大組團，南向或北向望花園的單元——適合設(shè)計成三房大戶型的單元數(shù)量只占單元總數(shù)的不足50%。 針對項目的核心概念定位，我室經(jīng)過再三斟酌并建議命名如下： 建議名一：翰林世家 建議名二：翰林苑 結(jié)合本項目周邊的文化氣息及項目本身塑造的文化品味，我們建議首選擇翰林世家，其次為翰林苑。加上珠海歷史上有許多文人墨客和名人輩出，積淀了悠久的歷史文化和傳統(tǒng)文化。（二）目標區(qū)域市場定位 根據(jù)目標客戶的生活形態(tài)及工作范圍，基本可以確定本項目的目標區(qū)域市場為：九洲大道以北、人民西路以南，以前山中心區(qū)為圓點方圓2公里半徑的區(qū)域。隨著福利分房的取消，這類客戶購房的比重將會有所上升。小區(qū)高尚的文化品位與周邊濃厚的商業(yè)氣氛、噪雜的環(huán)境相成鮮明的對比，通過具有中國傳統(tǒng)特色的園林傷口展現(xiàn)，充分表現(xiàn)了樓盤的文化內(nèi)涵，以“優(yōu)雅、高尚”的居家形象出現(xiàn)，對購買者的吸引力較大。C隨著珠海市的經(jīng)濟不斷發(fā)展，本項目位于前山區(qū)的商業(yè)黃金地段，其商鋪的價值也會進一步突顯，具有良好的投資升值前景；主題式商鋪構(gòu)想使項目的商業(yè)物業(yè)檔次大大提升。（3）項目機會分析及因素分析A、主題式住宅小區(qū)市場前景看好：從珠海市商品房供需狀況分析，主題式小區(qū)住宅前景總體看好，存在進一步發(fā)展的空間；項目打造成為珠海罕見的文化特區(qū)，開發(fā)思路超前，其產(chǎn)品將會引起市場和買家的關(guān)注。C、前山區(qū)整體區(qū)域形象較差，成為影響置業(yè)者購房考慮的負面因素，較難吸引到其它區(qū)域的買家，使樓盤的目標客戶群減少。H、項目經(jīng)過科學的市場調(diào)研并加以定量、定性分析，以此為依據(jù)進行準確的市場定位和戶型面積分配，并經(jīng)過超前的營銷手段進行策劃，極大程度降低了開發(fā)的風險。D、項目本身的規(guī)模較小，“船小好掉頭”，能夠采取靈活多變的營銷手段和銷售策略，容易被市場消化。以上兩方面對于本項目的定位及整體營銷工作的鋪排有相當重要的參考價值，同時也應(yīng)該由此而意識到產(chǎn)品要引導(dǎo)市場、創(chuàng)造附加值就必須毫不猶豫地推陳出新。2）翠園居在戶型面積設(shè)計上巧妙合理，其中它把59平方米設(shè)計成三房二廳一衛(wèi)、88平方米設(shè)計成三房二廳二衛(wèi)就有一個先見之明，因為新香洲翠微路附近是珠海新移民的聚居之地，一方面樓價較低，同比之下可以選擇更大的單位，另一方面周邊白領(lǐng)一族較多，在此居住有地域的認同，這種小三房從某種程度上確確實實滿足新移民的最大需求，用最少的錢解決了一家的居住問題。（三）產(chǎn)品相似性分析三房二廳作為主導(dǎo)戶型：珠海是一個移民城市，人口結(jié)構(gòu)趨于年輕化，在新興的置業(yè)人群中，他們從來珠海已有幾年時間，在經(jīng)濟上也有一定的積累，事業(yè)的成功希望在珠海安家，同時也不忘將家里的老人和小孩接來共享天倫，因此這類消費群購房置業(yè)主要是選擇三房二廳單位，發(fā)展商從實際需求出發(fā)，將主導(dǎo)戶型定格為三房，在以上的樓盤中除都會華庭外，其它樓盤三房的戶型比便都超過50%，況且三房的出售率都較高。外墻用料較為一般，會減弱樓盤的形象。不足之處：住宅大堂沒有電梯直達地下車庫，沒有考慮到住戶出入的方便，對于高尚住宅而言，這是欠缺的?！旧剿A庭】規(guī)劃設(shè)計：小區(qū)依山勢而上，規(guī)劃14棟11層半圍合中庭花園而成，首層超高達6米的架空綠化，人車分流，中庭花園匠心考用，設(shè)計成浣溪流水，并以水流為中心，移步換景，在珠海著實難得一見。值得一提的是該盤配套較全，學校、酒店、會所、泳池等設(shè)施一應(yīng)俱全。戶型設(shè)計：戶型比例：（觀察范圍：一期共14棟278套單元）戶型面積配比：戶 型面 積比 例一房一廳——26%二房二廳——43%三房二廳——（）24%四房二廳4%復(fù)式——3%分析：該盤在戶型設(shè)計上針對周邊生意客戶度身定造，主打二房二廳，戶型的選擇空間較大，可以適應(yīng)不同層次的需求，值得一提的是該盤65平方米以上的戶型都引進躍式設(shè)計，比較符合主題定位，適合中青年主流客戶追求時尚、潮流的特點。從實際銷售情況看，總銷售率為60%左右，50和60M2的二房二廳以及792的小三房特別受客戶的青睞，銷售情況比較理想?！敬鋱@居】規(guī)劃設(shè)計：小區(qū)由21棟多層樓宇組成，除了臨翠微路為東西走向外，其它都為南北走向，小區(qū)在規(guī)劃上沒有太多可圈可點之處，綠化空間的布置過于零亂，顯得見縫插針，人車沒有分流，給住戶帶來多不便。周邊配套項目周邊配套設(shè)施結(jié)構(gòu)圖三、項目競爭對手分析A、住宅（一）個盤分析【翠軒山莊】規(guī)劃設(shè)計：小區(qū)樓宇依路而建，由翠前路及鞍蓮路形成半圍合狀，區(qū)內(nèi)保留自然的三棵大榕樹，并以此為中心形成過萬平方米的中庭花園，小區(qū)由24棟多層和6棟11層的小高層組成，臨路兩邊為2層商鋪。該路段雖然商業(yè)繁華，但飲食業(yè)卻嚴重滯后，不能滿足區(qū)內(nèi)眾多商戶及日益增多的新移民的需求。第三部分項 目 分 析一、項目概況二、項目周邊位置及環(huán)境分析三、項目競爭對手分析四、項目SWOT分析一、項目概況項目用地位于前山中心區(qū)，原來九洲餅干廠舊址，臨近前山主干道——三臺石路；項目總占地13320平方米，總建30632平方米，其中住宅部分23085平方米，商場部分6121平方米，準備開發(fā)成為一個生態(tài)文化園林精品住宅小區(qū)。不能針對客戶的需求與喜好作出有力的講解，沒有站在消費者立場考慮，銷售語言欠規(guī)范性。②對市場認識不足。山水華庭亞熱帶風情的主題園林，在珠海房地產(chǎn)界轟動一時，該盤疊級花園、地上水體綠化，共同構(gòu)筑出層次豐富的立體景觀園林；小區(qū)中疊水瀑布和小溪流水具有較高的觀賞價值，令人覺得其為小區(qū)增加了生氣與動感，優(yōu)美的居住景觀能深深地把動每一位到場者的心，對樓盤的銷售起到較大的幫助。獨具特色的外立面將賦予樓盤個性化，使人能把樓盤的外觀與品牌聯(lián)系在一起，在日趨激烈的市場競爭中提高關(guān)注率。廣告宣傳方面，樓盤廣告多以珠海特區(qū)報為主，廣告表達方式也相對單一。珠海眾多開發(fā)商的思維還處在前幾年的水平，對市場競爭的激烈程度和市場危機的認識不足，這是導(dǎo)致樓盤宣傳包裝投入不足的原因。珠海樓盤在宣傳包裝上的投入相對較少，一般以條幅為主，并附上樓盤的外立面、效果圖的戶外廣告牌，開展銷會時在報紙上做一些簡單的廣告檔次較高的項目會在工地的圍墻上花些心思，如梅花豪庭、翠軒山莊把樓盤推廣的主題配上彩色繪畫進行工地圍墻的包裝，并加以藝術(shù)處理，使該項目的期樓以精品的形象展現(xiàn)在買家的面前。如都會華庭的樓宇間距較小，使部分住宅單元之間的私密性較差，直視強。由此可見，隨著郊區(qū)大型樓盤的不斷面市，其樓宇的質(zhì)素與價格優(yōu)勢，必定吸引市區(qū)不少消費者尤其是工薪一族到郊區(qū)置業(yè)，居家郊區(qū)化的傾向便更加明顯。在未來很長一段時間內(nèi)，珠海市房地產(chǎn)開發(fā)的主流是城中舊村改建，全市26個城市中舊村改建都將先后上馬，城中舊村改建是近年珠海建設(shè)的一大工程，也是珠海向國際大都市接軌的重要過程，城中村改造涉及范圍大、投入資金大、拆遷補償居民多，是一個既棘手又急待實施的工程，城中村的改造為房地產(chǎn)帶來機遇，政府的出面干涉將會引導(dǎo)購房需求，促時樓市的有序發(fā)展。因此，我們認為：如何對翰林苑作出明確清晰的市場定位和品牌定位，準確界定目標消費群，優(yōu)化資源，強化項目優(yōu)勢，實施有效地整合傳播，創(chuàng)立一個鮮明、獨特的品牌形象，爭創(chuàng)良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)有效的品牌積累和發(fā)展，將是本次策劃的方向和主題。 珠海市百納房地產(chǎn)顧問有限公司公 司 架 構(gòu) 建 議 董事會策劃顧問項目總經(jīng)理物業(yè)管理財務(wù)部營銷部開發(fā)行政部工程設(shè)計部銷售部售后部規(guī)劃設(shè)計部工程部【目 錄】第一部分：前言第二部分：市場分析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場分析第三部分：項目分析一、項目概況二、項目周邊位置及環(huán)境分析三、項目競爭對手分析四、項目SWOT分析第四部分：項目總體定位一、項目目標客戶及目標區(qū)域市場定位二、項目的概念定位三、項目命名建議四、項目的品質(zhì)與形象定位五、建筑單體平面建議六、建筑單體立面風格建議七、園林綠化主題風格建議八、項目商場功能設(shè)計建議九、項目的價格定位第五部分：項目開發(fā)策略一、項目開發(fā)策略二、項目開發(fā)計劃三、項目開發(fā)費用及成本預(yù)算內(nèi)容提示四、項目的融資建議第六部分：項目形象包裝一、售樓部地點和形象建議二、樣板房和樣板鋪建議三、樓頂及工地外墻形象第七部分：銷售策略一、總體銷售目標及相關(guān)策略二、營銷時間策略三、促銷措施第八部分：公關(guān)活動策略一、活動時間表二、活動目的三、活動方式 第九部分：賣點創(chuàng)造一、訴求原則二、賣點創(chuàng)造第十部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、項目品牌形象的宣傳二、宣傳推廣策略三、廣告風格建議四、廣告表現(xiàn)主題五、媒介策略六、廣告計劃七、新聞炒作大綱第十一部分：物業(yè)管理建議第十二部分：銷售培訓一、培訓目標和對象二、培訓內(nèi)容和方法第一部分前 言我們“以思想服務(wù)客戶，以策略締造品牌”珠海市餅業(yè)食品有限公司與珠海百納策劃公司就發(fā)展項目——翰林苑（建議名）的策劃顧問達成協(xié)議。故事業(yè)之成，必以人才為始基、機制為規(guī)范，從而令企業(yè)“造廠力求其快、設(shè)備力求其新、開工力求其足、擴展力求其多也。為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益與品牌發(fā)展的最終目標，必定要求既有前瞻性的策略指引，又應(yīng)用嚴密緊湊的工作體系和應(yīng)變能力，使整個項目的建設(shè)與銷售推廣等各方面工作能夠緊湊地有計劃、有組織、有步驟地順利展開。第二部分市 場 分 析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場分析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向2001年開始，隨著宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，積極財政政策的實施，貨幣化分房的全面啟動，政府實行土地調(diào)控等一系列利好因素的刺激，珠海樓市持續(xù)升溫。前山隨著城中舊村的改建，工廠的外遷，將會使大盤的數(shù)量躍至全市前列，況且新香洲的迅速開發(fā)以及前山村、梅花村等大型城中村的改造，將會形成珠海住宅市場新的格局，可以預(yù)見前山樓市將會得到跨躍式發(fā)展，日后將會吸引更多如拱北、吉大的城中人過來置業(yè)。（一）前山區(qū)域樓盤推售特點規(guī)劃設(shè)計目前前山附近在售高檔次的樓盤主要以1115層左右的小高層電梯洋房為主，首層多架空，臨街部分規(guī)劃為商鋪，多為1梯4戶的設(shè)計；出于南北對流的考慮，大多數(shù)住宅的布局呈行列式分布，通風和采風較好，故整個樓盤常顯得局促、呆板，加上樓