【正文】 種方法比較主觀，缺乏市場(chǎng)檢測(cè)力?！?整體商場(chǎng)及商鋪外立面形象的設(shè)計(jì)要求商場(chǎng)部分：具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，通過大幅的通透玻璃幕墻來增大采光，整體視覺上跳出周圍的建筑群，成為標(biāo)志性建筑?！?1米深的獨(dú)立商鋪，共14間。B、南、西、北商鋪組團(tuán)的規(guī)劃建議※ 特色：全為帶獨(dú)立廚、廁的復(fù)式商鋪※ 具體設(shè)計(jì)建議：將南組團(tuán)和西組團(tuán)商場(chǎng)靠樓梯后部的面積切割出來，以用作在原北組團(tuán)架空層設(shè)置商鋪。門與門之間掛設(shè)中國(guó)歷代美女和海內(nèi)外著名影星、名模、名人的畫像，從視覺上渲染“女性皆愛美”的氣氛，從而引導(dǎo)其爭(zhēng)相效仿，刺激其內(nèi)心的購(gòu)買欲。在向建委報(bào)建時(shí)必須申報(bào)這一商業(yè)用途，并預(yù)留地漏、大流量排污排水口、排煙管道通向住宅樓頂之路徑以及足夠的配送電源。根據(jù)本提案之原則，我們建議采用設(shè)有中央空調(diào)之間隔作為商場(chǎng)二層規(guī)劃，小面積易于出售和出租，為創(chuàng)業(yè)型投資者或經(jīng)營(yíng)者提供更多選擇和機(jī)遇。（附：整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃圖）※ 商場(chǎng)作為分拆銷售的設(shè)計(jì)要求東組團(tuán)首層商場(chǎng)，除商場(chǎng)入口外，大部分臨街商鋪設(shè)計(jì)為寬4米長(zhǎng)3米的一線鋪位，設(shè)置東西向出入口，東西向均為通透落地玻璃；二線鋪為寬4米長(zhǎng)8～9米，設(shè)置東向出入口；；東北角為寬8米。南樓梯與南入口均為本商場(chǎng)的公共部分，既可通向二、三樓商場(chǎng)部分，又可通向大客戶的私家商場(chǎng)；該樓梯的上梯位在商場(chǎng)內(nèi)。東組團(tuán)西南面增設(shè)出入口以便于商業(yè)流通?！?復(fù)式商鋪南、西、北三面沿規(guī)劃路全部以臨街復(fù)式商鋪為設(shè)計(jì)。（二）商場(chǎng)功能定位※ 主題商場(chǎng)東組團(tuán)建議劃分出不同功能定位的主題大商場(chǎng)。 功能多樣化，市場(chǎng)差異化原則 以服飾、皮具、音像制品、化妝品、精品作為百貨主體，以特色飲食和娛樂、休閑作輔，實(shí)現(xiàn)多元共享、多層次服務(wù)的商場(chǎng)功能。甚至利用廣場(chǎng)部分面積進(jìn)行出租獲利。 中心園林主要以自然生態(tài)風(fēng)格為主，結(jié)合項(xiàng)目綠化面積不大的特點(diǎn)，力求將園林景點(diǎn)做出精致的特色，配以活水循環(huán)的水景小品，予人以清新和諧的感覺。（二）具體建議 小區(qū)內(nèi)架空層部分設(shè)計(jì)為一個(gè)整體的“藝術(shù)長(zhǎng)廊”，分別以古今著名的教育故事為主題，創(chuàng)造一批園林藝術(shù)小品，配以自然休閑風(fēng)格為主的園林小景，創(chuàng)造住戶休閑相聚的空間。 根據(jù)區(qū)域目標(biāo)客戶的喜好特點(diǎn)，以及周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的外立風(fēng)格，建議本項(xiàng)目的整體外立風(fēng)格為： 色彩淡雅清新，以白色為基調(diào)，配以藍(lán)、灰色等飾線，相鄰樓宇之間可運(yùn)用不同色彩的飾線作搭配，整體色調(diào)統(tǒng)一的同時(shí)，兼有不同色彩的點(diǎn)綴，產(chǎn)生跳躍的動(dòng)感。以下是根據(jù)買家對(duì)類似的帶電樓小高層單元的平面間隔使用要求提出的設(shè)計(jì)建議： 兩信心以上單元須保證雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，并且保證客廳落地玻璃門直接出陽臺(tái)； ，100平方米以上的單元客廳開間保證4米以上。五、建筑單體平面建議（一）戶型面積配比 根據(jù)《項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的分析結(jié)果，建議項(xiàng)目所在前山區(qū)針對(duì)目標(biāo)客戶的需求戶型面積，其比例為： 結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，由于項(xiàng)目地塊的南北向縱深只有約70米，只能設(shè)計(jì)為兩列南北向及一列東西向“工”字型樓宇，成一個(gè)半圍合形大組團(tuán)，南向或北向望花園的單元——適合設(shè)計(jì)成三房大戶型的單元數(shù)量只占單元總數(shù)的不足50%。 針對(duì)項(xiàng)目的核心概念定位，我室經(jīng)過再三斟酌并建議命名如下： 建議名一：翰林世家 建議名二：翰林苑 結(jié)合本項(xiàng)目周邊的文化氣息及項(xiàng)目本身塑造的文化品味，我們建議首選擇翰林世家，其次為翰林苑。加上珠海歷史上有許多文人墨客和名人輩出，積淀了悠久的歷史文化和傳統(tǒng)文化。（二）目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)定位 根據(jù)目標(biāo)客戶的生活形態(tài)及工作范圍，基本可以確定本項(xiàng)目的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)為：九洲大道以北、人民西路以南，以前山中心區(qū)為圓點(diǎn)方圓2公里半徑的區(qū)域。隨著福利分房的取消，這類客戶購(gòu)房的比重將會(huì)有所上升。小區(qū)高尚的文化品位與周邊濃厚的商業(yè)氣氛、噪雜的環(huán)境相成鮮明的對(duì)比，通過具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的園林傷口展現(xiàn)，充分表現(xiàn)了樓盤的文化內(nèi)涵，以“優(yōu)雅、高尚”的居家形象出現(xiàn)，對(duì)購(gòu)買者的吸引力較大。C隨著珠海市的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，本項(xiàng)目位于前山區(qū)的商業(yè)黃金地段，其商鋪的價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步突顯，具有良好的投資升值前景；主題式商鋪構(gòu)想使項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)檔次大大提升。（3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析及因素分析A、主題式住宅小區(qū)市場(chǎng)前景看好：從珠海市商品房供需狀況分析，主題式小區(qū)住宅前景總體看好，存在進(jìn)一步發(fā)展的空間；項(xiàng)目打造成為珠海罕見的文化特區(qū)，開發(fā)思路超前，其產(chǎn)品將會(huì)引起市場(chǎng)和買家的關(guān)注。C、前山區(qū)整體區(qū)域形象較差，成為影響置業(yè)者購(gòu)房考慮的負(fù)面因素，較難吸引到其它區(qū)域的買家，使樓盤的目標(biāo)客戶群減少。H、項(xiàng)目經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研并加以定量、定性分析，以此為依據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和戶型面積分配，并經(jīng)過超前的營(yíng)銷手段進(jìn)行策劃，極大程度降低了開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。D、項(xiàng)目本身的規(guī)模較小，“船小好掉頭”，能夠采取靈活多變的營(yíng)銷手段和銷售策略，容易被市場(chǎng)消化。以上兩方面對(duì)于本項(xiàng)目的定位及整體營(yíng)銷工作的鋪排有相當(dāng)重要的參考價(jià)值，同時(shí)也應(yīng)該由此而意識(shí)到產(chǎn)品要引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造附加值就必須毫不猶豫地推陳出新。2）翠園居在戶型面積設(shè)計(jì)上巧妙合理，其中它把59平方米設(shè)計(jì)成三房二廳一衛(wèi)、88平方米設(shè)計(jì)成三房二廳二衛(wèi)就有一個(gè)先見之明，因?yàn)樾孪阒薮湮⒙犯浇侵楹Ｐ乱泼竦木劬又?，一方面樓價(jià)較低，同比之下可以選擇更大的單位，另一方面周邊白領(lǐng)一族較多，在此居住有地域的認(rèn)同，這種小三房從某種程度上確確實(shí)實(shí)滿足新移民的最大需求，用最少的錢解決了一家的居住問題。（三）產(chǎn)品相似性分析三房二廳作為主導(dǎo)戶型：珠海是一個(gè)移民城市，人口結(jié)構(gòu)趨于年輕化，在新興的置業(yè)人群中，他們從來珠海已有幾年時(shí)間，在經(jīng)濟(jì)上也有一定的積累，事業(yè)的成功希望在珠海安家，同時(shí)也不忘將家里的老人和小孩接來共享天倫，因此這類消費(fèi)群購(gòu)房置業(yè)主要是選擇三房二廳單位，發(fā)展商從實(shí)際需求出發(fā)，將主導(dǎo)戶型定格為三房，在以上的樓盤中除都會(huì)華庭外，其它樓盤三房的戶型比便都超過50%，況且三房的出售率都較高。外墻用料較為一般，會(huì)減弱樓盤的形象。不足之處：住宅大堂沒有電梯直達(dá)地下車庫，沒有考慮到住戶出入的方便，對(duì)于高尚住宅而言，這是欠缺的。【山水華庭】規(guī)劃設(shè)計(jì)：小區(qū)依山勢(shì)而上，規(guī)劃14棟11層半圍合中庭花園而成，首層超高達(dá)6米的架空綠化，人車分流，中庭花園匠心考用，設(shè)計(jì)成浣溪流水，并以水流為中心，移步換景，在珠海著實(shí)難得一見。值得一提的是該盤配套較全，學(xué)校、酒店、會(huì)所、泳池等設(shè)施一應(yīng)俱全。戶型設(shè)計(jì)：戶型比例：（觀察范圍：一期共14棟278套單元）戶型面積配比：戶 型面 積比 例一房一廳——26%二房二廳——43%三房二廳——（）24%四房二廳4%復(fù)式——3%分析：該盤在戶型設(shè)計(jì)上針對(duì)周邊生意客戶度身定造，主打二房二廳，戶型的選擇空間較大，可以適應(yīng)不同層次的需求，值得一提的是該盤65平方米以上的戶型都引進(jìn)躍式設(shè)計(jì)，比較符合主題定位，適合中青年主流客戶追求時(shí)尚、潮流的特點(diǎn)。從實(shí)際銷售情況看，總銷售率為60%左右，50和60M2的二房二廳以及792的小三房特別受客戶的青睞，銷售情況比較理想。【翠園居】規(guī)劃設(shè)計(jì)：小區(qū)由21棟多層樓宇組成，除了臨翠微路為東西走向外，其它都為南北走向，小區(qū)在規(guī)劃上沒有太多可圈可點(diǎn)之處，綠化空間的布置過于零亂，顯得見縫插針，人車沒有分流，給住戶帶來多不便。周邊配套項(xiàng)目周邊配套設(shè)施結(jié)構(gòu)圖三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A、住宅（一）個(gè)盤分析【翠軒山莊】規(guī)劃設(shè)計(jì)：小區(qū)樓宇依路而建，由翠前路及鞍蓮路形成半圍合狀，區(qū)內(nèi)保留自然的三棵大榕樹，并以此為中心形成過萬平方米的中庭花園，小區(qū)由24棟多層和6棟11層的小高層組成，臨路兩邊為2層商鋪。該路段雖然商業(yè)繁華，但飲食業(yè)卻嚴(yán)重滯后，不能滿足區(qū)內(nèi)眾多商戶及日益增多的新移民的需求。第三部分項(xiàng) 目 分 析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目周邊位置及環(huán)境分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目用地位于前山中心區(qū)，原來九洲餅干廠舊址，臨近前山主干道——三臺(tái)石路；項(xiàng)目總占地13320平方米，總建30632平方米，其中住宅部分23085平方米，商場(chǎng)部分6121平方米，準(zhǔn)備開發(fā)成為一個(gè)生態(tài)文化園林精品住宅小區(qū)。不能針對(duì)客戶的需求與喜好作出有力的講解，沒有站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮，銷售語言欠規(guī)范性。②對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。山水華庭亞熱帶風(fēng)情的主題園林，在珠海房地產(chǎn)界轟動(dòng)一時(shí)，該盤疊級(jí)花園、地上水體綠化，共同構(gòu)筑出層次豐富的立體景觀園林；小區(qū)中疊水瀑布和小溪流水具有較高的觀賞價(jià)值，令人覺得其為小區(qū)增加了生氣與動(dòng)感，優(yōu)美的居住景觀能深深地把動(dòng)每一位到場(chǎng)者的心，對(duì)樓盤的銷售起到較大的幫助。獨(dú)具特色的外立面將賦予樓盤個(gè)性化，使人能把樓盤的外觀與品牌聯(lián)系在一起，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高關(guān)注率。廣告宣傳方面，樓盤廣告多以珠海特區(qū)報(bào)為主，廣告表達(dá)方式也相對(duì)單一。珠海眾多開發(fā)商的思維還處在前幾年的水平，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和市場(chǎng)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不足，這是導(dǎo)致樓盤宣傳包裝投入不足的原因。珠海樓盤在宣傳包裝上的投入相對(duì)較少，一般以條幅為主，并附上樓盤的外立面、效果圖的戶外廣告牌，開展銷會(huì)時(shí)在報(bào)紙上做一些簡(jiǎn)單的廣告檔次較高的項(xiàng)目會(huì)在工地的圍墻上花些心思，如梅花豪庭、翠軒山莊把樓盤推廣的主題配上彩色繪畫進(jìn)行工地圍墻的包裝，并加以藝術(shù)處理，使該項(xiàng)目的期樓以精品的形象展現(xiàn)在買家的面前。如都會(huì)華庭的樓宇間距較小，使部分住宅單元之間的私密性較差，直視強(qiáng)。由此可見，隨著郊區(qū)大型樓盤的不斷面市，其樓宇的質(zhì)素與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必定吸引市區(qū)不少消費(fèi)者尤其是工薪一族到郊區(qū)置業(yè)，居家郊區(qū)化的傾向便更加明顯。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，珠海市房地產(chǎn)開發(fā)的主流是城中舊村改建，全市26個(gè)城市中舊村改建都將先后上馬，城中舊村改建是近年珠海建設(shè)的一大工程，也是珠海向國(guó)際大都市接軌的重要過程，城中村改造涉及范圍大、投入資金大、拆遷補(bǔ)償居民多，是一個(gè)既棘手又急待實(shí)施的工程，城中村的改造為房地產(chǎn)帶來機(jī)遇，政府的出面干涉將會(huì)引導(dǎo)購(gòu)房需求，促時(shí)樓市的有序發(fā)展。因此，我們認(rèn)為：如何對(duì)翰林苑作出明確清晰的市場(chǎng)定位和品牌定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，優(yōu)化資源，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)施有效地整合傳播，創(chuàng)立一個(gè)鮮明、獨(dú)特的品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)有效的品牌積累和發(fā)展，將是本次策劃的方向和主題。 珠海市百納房地產(chǎn)顧問有限公司公 司 架 構(gòu) 建 議 董事會(huì)策劃顧問項(xiàng)目總經(jīng)理物業(yè)管理財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部開發(fā)行政部工程設(shè)計(jì)部銷售部售后部規(guī)劃設(shè)計(jì)部工程部【目 錄】第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)分析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析第三部分：項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目周邊位置及環(huán)境分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、項(xiàng)目SWOT分析第四部分：項(xiàng)目總體定位一、項(xiàng)目目標(biāo)客戶及目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)定位二、項(xiàng)目的概念定位三、項(xiàng)目命名建議四、項(xiàng)目的品質(zhì)與形象定位五、建筑單體平面建議六、建筑單體立面風(fēng)格建議七、園林綠化主題風(fēng)格建議八、項(xiàng)目商場(chǎng)功能設(shè)計(jì)建議九、項(xiàng)目的價(jià)格定位第五部分：項(xiàng)目開發(fā)策略一、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃三、項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)用及成本預(yù)算內(nèi)容提示四、項(xiàng)目的融資建議第六部分：項(xiàng)目形象包裝一、售樓部地點(diǎn)和形象建議二、樣板房和樣板鋪建議三、樓頂及工地外墻形象第七部分：銷售策略一、總體銷售目標(biāo)及相關(guān)策略二、營(yíng)銷時(shí)間策略三、促銷措施第八部分：公關(guān)活動(dòng)策略一、活動(dòng)時(shí)間表二、活動(dòng)目的三、活動(dòng)方式 第九部分：賣點(diǎn)創(chuàng)造一、訴求原則二、賣點(diǎn)創(chuàng)造第十部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、?xiàng)目品牌形象的宣傳二、宣傳推廣策略三、廣告風(fēng)格建議四、廣告表現(xiàn)主題五、媒介策略六、廣告計(jì)劃七、新聞炒作大綱第十一部分：物業(yè)管理建議第十二部分：銷售培訓(xùn)一、培訓(xùn)目標(biāo)和對(duì)象二、培訓(xùn)內(nèi)容和方法第一部分前 言我們“以思想服務(wù)客戶，以策略締造品牌”珠海市餅業(yè)食品有限公司與珠海百納策劃公司就發(fā)展項(xiàng)目——翰林苑（建議名）的策劃顧問達(dá)成協(xié)議。故事業(yè)之成，必以人才為始基、機(jī)制為規(guī)范，從而令企業(yè)“造廠力求其快、設(shè)備力求其新、開工力求其足、擴(kuò)展力求其多也。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌發(fā)展的最終目標(biāo)，必定要求既有前瞻性的策略指引，又應(yīng)用嚴(yán)密緊湊的工作體系和應(yīng)變能力，使整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)與銷售推廣等各方面工作能夠緊湊地有計(jì)劃、有組織、有步驟地順利展開。第二部分市 場(chǎng) 分 析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向2001年開始，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，積極財(cái)政政策的實(shí)施，貨幣化分房的全面啟動(dòng)，政府實(shí)行土地調(diào)控等一系列利好因素的刺激，珠海樓市持續(xù)升溫。前山隨著城中舊村的改建，工廠的外遷，將會(huì)使大盤的數(shù)量躍至全市前列，況且新香洲的迅速開發(fā)以及前山村、梅花村等大型城中村的改造，將會(huì)形成珠海住宅市場(chǎng)新的格局，可以預(yù)見前山樓市將會(huì)得到跨躍式發(fā)展，日后將會(huì)吸引更多如拱北、吉大的城中人過來置業(yè)。（一）前山區(qū)域樓盤推售特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)目前前山附近在售高檔次的樓盤主要以1115層左右的小高層電梯洋房為主，首層多架空，臨街部分規(guī)劃為商鋪，多為1梯4戶的設(shè)計(jì)；出于南北對(duì)流的考慮，大多數(shù)住宅的布局呈行列式分布，通風(fēng)和采風(fēng)較好，故整個(gè)樓盤常顯得局促、呆板，加上樓