【正文】 公司把它們的大部分促銷(xiāo)資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來(lái)25％的試用率。思考題：1．促銷(xiāo)預(yù)算可以通過(guò)目標(biāo)和任務(wù)法來(lái)確定。計(jì)劃表35計(jì)劃表36營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷(xiāo)售比率 促銷(xiāo)費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷(xiāo)費(fèi) 推銷(xiāo)獎(jiǎng)金 銷(xiāo)售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷(xiāo)售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷(xiāo)售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售量 增長(zhǎng)率 A B C D 總 計(jì) 26－1 步驟1：銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。在某公司中，此比例為30％，它包括5個(gè)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比；推銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)銷(xiāo)售額之比（15％）；廣告對(duì)銷(xiāo)售額之比（5％）；促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售額之比（6％）；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)銷(xiāo)售額之比（1％）；銷(xiāo)售管理費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比（3％）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過(guò)低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒(méi)有銷(xiāo)售”。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績(jī) 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來(lái)更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說(shuō)法，他們就美樂(lè)啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問(wèn)題展開(kāi)了辯論。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。③調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問(wèn)，有些人有偏見(jiàn)或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。③抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。 ③問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 例如：您是否使用過(guò)X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法――每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。（2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查 ③郵寄調(diào)查④觀察法 ⑤專家意見(jiàn) ⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作①請(qǐng)柬 ②贈(zèng)品卡 ③資料夾 ④資料袋⑤報(bào)紙廣告 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書(shū) ⑧公司簡(jiǎn)介⑨問(wèn)卷回函。（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷(xiāo)商③競(jìng)爭(zhēng)者客戶④潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（8）促銷(xiāo)品制作促銷(xiāo)品指協(xié)助銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽(tīng)器材、函件、建議書(shū)、貼紙等等。（6）銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷(xiāo)售人員根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。（2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷(xiāo)商做廣告銷(xiāo)售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。②說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。（4）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷(xiāo)商間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成目標(biāo)。（10）折價(jià)銷(xiāo)售 給客戶折扣價(jià)格。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。?）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買(mǎi)可獲得折價(jià)?！?提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料?！?補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商廣告費(fèi)。◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志?！?幫助編訂推銷(xiāo)指引手冊(cè)?！?幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)?！?電腦化作業(yè)指導(dǎo)?！?總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆ 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。③購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。我們的討論將從八個(gè)方面展開(kāi)，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷(xiāo)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的年度促銷(xiāo)、對(duì)銷(xiāo)售人員的年度促銷(xiāo)、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)調(diào)查等。 probation employees shall pay in advance 5 resignation report, the project manager or department manager and administrative personnel department visa before departure。 in addition to general staff personnel outside the contract period of turnover must submit the resignation report, a month ahead of schedule, the administrative personnel department, general manager of visa before separation procedures。接下來(lái)，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和控制其進(jìn)程。③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較◆ 原料、附屬品、功效、性能。②上述各階層的特征◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車(chē)商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報(bào)紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費(fèi)電視 803．2％報(bào)紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計(jì)300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入（2）年底銷(xiāo)售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 展1月2月3月4