【正文】 套所有的項目，這不但大大影響了策劃的市場效果，通史也嚴重影響了業(yè)界整體專業(yè)水平的提高?！安邉澣说摹瓌?chuàng)觀’理論”是建立在拒絕照搬，以新、奇、特、絕的個性策略為基本要素的基礎上，它的核心要素是：難中求變，打破常規(guī)：勇于在復雜多難的市場中打破常規(guī)，以創(chuàng)新思維去突破市場，于困境中取勝；因勢制宜，創(chuàng)造新勢：善于根據(jù)不同的銷售市場環(huán)境，審時度勢的挖掘、創(chuàng)新、整合并放大新的優(yōu)勢資源，策劃出決勝市場的超人謀略。內容：商場如戰(zhàn)場，行情瞬息萬變。市場是動態(tài)的、是千變萬化的，要想跟上市場的變化就必須隨時調整市場策略，調整市場策略的依據(jù)來自市場信息，而諸如AIO調查（生活方式調查）、“多變量數(shù)據(jù)分析”等調查手段的準確性，均不是僅靠一次性調研便可確保的，所以說，準確的、負責任的、能為決策者提供可靠有效依據(jù)的市場調研必須是連續(xù)性的、動態(tài)的并且貫穿于市場營銷活動的全過程之中的。美國的市場營銷學會（AMA）為營銷調研所下的定義是：市場營銷調研是通過信息資料的收集而使組織與市場相適應的功能性手段，這些資料可以使市市場調研的“動態(tài)觀”理論場營銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動得到評估和改進，……并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解。還是上面的例子，R公司決定進行聯(lián)排別墅項目的開發(fā)后，不久便在當年的‘房交會’上推出并引起轟動，很快在當?shù)匾l(fā)了一場TOWN HUOSE熱，R公司更是在隨后的三個月內（以內部認購的形式）便售出了開發(fā)總量的20%，形勢甚是喜人。及時補充，避免數(shù)據(jù)的時滯性： 市場調研的“動態(tài)觀”理論市場調研的基本作用從廣義上講，是為決策提供準確、及時、系統(tǒng)的市場信息；從狹義上講，是為經(jīng)營管理者制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準確的信息數(shù)據(jù)和分析。而且這種溝通還應該是經(jīng)常性的，以保障調研的目的、方法和手段的及時完善。故，營銷觀念與市場調研的相互依市場調研的“動態(tài)觀”理論存之密切關系將對經(jīng)營者的經(jīng)營策略和市場指導行為產(chǎn)生重要影響。只有在正確的營銷理念的指導下市場調研才能發(fā)揮其及時、準確、系統(tǒng)的服務營銷的目的。經(jīng)過三個多星期的工作，調查員們拿出了四本圖文并茂的調研報告，報告中列舉了一系列的數(shù)據(jù)分析，得出結論：建議R公司在那塊500余畝的土地上開發(fā)以1219層為主的的板式小高層。以營銷調研為例，它包括：市場潛力測量、市場份額分析、市場細分分析、市場特征分析、銷售分析、營銷渠道研究、新產(chǎn)品概念研究、實驗市場研究、廣告調研、購買者行為研究等等。許多企業(yè)并沒有把市場調研當作整個營銷鏈條中始終不能斷開的重要環(huán)節(jié)，而僅僅將其當是即時性的（甚至是一次性的）、次要的一般性工作來對待。所以，強調市場調研的動態(tài)行為，就是為了能給策劃人及企業(yè)的經(jīng)營決策者提供更系統(tǒng)、客觀、公正的市場信息，為使決策者們能及時、準確的把握不斷變化的市場，從而制定出決勝市場的經(jīng)營策略。應用：正確的運用好“動態(tài)的市場調研”，將大大提高我們策劃的成功率。綜上所述，可以總結為：“營銷策劃中對‘事’、‘市’、‘勢’的辨證應用”是在對市場進行充分考察、分析的基礎上，以宏觀的視角、辨證的思維、大氣的運用逆向操作的方式改變傳統(tǒng)營銷模式，以求在較短的時間內營造出一個區(qū)域市場大勢，使企業(yè)（或產(chǎn)品）得以迅速搶奪更大的市場份額，從而達到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品附加值，取得更好的銷售業(yè)績及社會效益的一個事半功倍的策劃方略。為此，需要大家同時執(zhí)行一個區(qū)域性的整體營銷方案，在塑造大區(qū)域形象這個共同的目標下，向社會和目標消費群體傳達一種更完整、統(tǒng)一、鮮明的區(qū)域形象，運用整體的媒體戰(zhàn)術和表現(xiàn)策略，更準確、有效地達到對顧客從刺激、建立與整個大區(qū)域市場的信賴關系，達到最終購買的過程。而在今天瞬息萬變的市場中，這種常規(guī)做法常常會使企業(yè)錯失良機，甚至造成很大的損失。因此說，要想迅速占領市場的最好辦法就是先造“勢”，然后借勢拓市，正所謂有了勢力何愁沒有市場？所以說“以勢造市” 是一種事 “事”、“市”、“勢”的辨證法半功倍的市場營銷策略。在我國，房地產(chǎn)的銷售是比較 講究“羊群效應”的。在紛亂或低迷的市場中以宏觀的、具有前瞻性的策劃思維突破某些局限，“事”、“市”、“勢”的辨證法以更寬泛的視野把局部市場放大，改變和完善傳統(tǒng)營銷習慣，創(chuàng)新并整合區(qū)域資源，營造一個能更快、更好的提高大區(qū)域形象的宏觀環(huán)境，讓市場（中的產(chǎn)品）煥發(fā)出新的活力。一般情況下，經(jīng)營者在制訂銷售策略時，往往習慣于著重表現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點，而在某些特定時段和局部市場中，與競爭對手爭奪市場的同時也在爭奪和削弱著各自有限的優(yōu)勢和資源。面對日新月異的社會發(fā)展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不敗之地呢？ “事”、“市”、“勢”的辨證應用法就是針對市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項社會活動在短時間內迅速形成大勢，再以這個大勢快速啟動市場，是一個以逆向思維為主導、以辨證實施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、打開產(chǎn)品銷路、事半功倍的策劃（思維）方法。 四品露 edited on 20040720 10:08 商理之二題目：營銷策劃中“事”、“市”、“勢”的辨證應用法。 近20年來，中國的房地產(chǎn)市場發(fā)展，在營銷層面上經(jīng)過了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師”、“炒環(huán)境”等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被策劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日趨深入并成熟的今天，無論是策劃人還是開發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方式過分的強調產(chǎn)品（在傳統(tǒng)價值觀上）的某一個優(yōu)點為出發(fā)點的、相對單一的營銷手段已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。這種集小構大的目的和優(yōu)勢表現(xiàn)是—— 大局觀理論親和共榮：二十一世紀是一個合作的時代，是一個講究市場共贏的時代，只有合作才能共贏，只有共贏才有繁榮。就如同一個默契的團隊共同以一首和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。這樣便很容易在一段時間內形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會形成一種頹局。實踐證明任何企業(yè)要想使其形象或產(chǎn)品價值被市場認同并接受，就必須快速適應且把握住市場的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。遇到這種情況時作為策劃人如能以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時提升各項目品質的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思路幫助開發(fā)商（或眾開發(fā)商）改變傳統(tǒng)的銷售觀念——暫時拋開單個項目的“小”局部，弱化因過分強調自我局部而形成的“小”劣勢，也就是不把目光停留在某一個單個的項目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域性優(yōu)勢資源，再將單個項目的固有特點與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進行重新整合，就可以構建一個在買方市場大環(huán)境下的某一個特定時段內、特定區(qū)域內的、紅火的、屬于賣方的區(qū)域市場。以筆者曾主持的一個房地產(chǎn)策劃為例：在某城市的一個區(qū)域市場中同時有若干個類同的房地產(chǎn)項目在發(fā)售，各開發(fā)商們均以自己的項目為核心制定了銷售計劃，展開各自為政的廣告宣傳和銷售手段，于是，在當?shù)乇愠霈F(xiàn)了以不同的平面設計為形象訴求但銷售手段卻相近的類同項目“同區(qū)操戈”的局面。如：在某個城市中的住宅市場中，當絕大部分的開發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩個市場中激烈競爭著，當大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶型時，忽然有人率先推出了“聯(lián)排別墅”這個新穎的住宅形式，不但立刻給人耳目一新的感覺，還以獨自的優(yōu)勢迅速占有了特定的目標市場，確立了在那個時段內無人競爭的市場領先地位，這就叫引領市場。 “大局觀”實際是指策劃人應樹立更寬的思維視角、更高的思維視點、以更宏觀的策劃思路去構造更有氣勢的大區(qū)域市場的策劃觀。應用：“大局觀”理論來自于房地產(chǎn)的營銷策劃實踐，亦可廣泛應用于其他領域的商務及非商務策劃之中。房地產(chǎn)項目的策劃與決策結合一起，給房地產(chǎn)開發(fā)項目如虎添翼。但為什么看好、算好的項目還是“死火”呢？通過長期的“交學費”實踐，人們才慢慢的認識到?jīng)Q策前缺少了一個相當重要的環(huán)節(jié)——策劃。這對房地產(chǎn)經(jīng)營管理是有壞無利的。在策劃從事人員中，一些人取得了輝煌的成就，一些人則默默無聞。深入地開展房地產(chǎn)策劃學的研究，對我國政府制訂出房地產(chǎn)策劃咨詢的行業(yè)政策和規(guī)范管理對策，具有較好的指導意義。幾年來，房地產(chǎn)策劃咨詢伴隨著爭議在民間中不斷發(fā)展壯大，慢慢開始受到人們的重視。對房地產(chǎn)策劃學進行研究，就是要找出這些特殊規(guī)律，將房地產(chǎn)策劃的歷程、經(jīng)驗、教訓，上升到經(jīng)濟科學的理論高度，用以指導房地產(chǎn)經(jīng)營管理，完善企業(yè)的運作機制，促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也難怪，房地產(chǎn)策劃的出現(xiàn)是新鮮事物，有各種不正確的想法也在所難免。第一、對房地產(chǎn)策劃學進行研究，有利于找出房地產(chǎn)策劃的特殊規(guī)律。房地產(chǎn)項目策劃是對房地產(chǎn)項目進行選擇和定位的前期規(guī)劃活動，它是房地產(chǎn)項目開發(fā)成敗的關鍵，為后期的房地產(chǎn)營銷推廣的成功做好鋪墊。房地產(chǎn)主題策劃亦稱主題設計、概念設計。上述房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思：一是房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領域內運用科學策劃行為的活動；二是房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性；三是房地產(chǎn)策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；四是房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的；五是房地產(chǎn)策劃是以主題策劃為中心的；六是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段；七是房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。（二）房地產(chǎn)策劃的定義對房地產(chǎn)策劃的界定關鍵是弄清房地產(chǎn)策劃的定義。三是房地產(chǎn)策劃的研究對象是前期的項目開發(fā)和后期的營銷推廣。因此，房地產(chǎn)策劃可以說是科學與藝術的完美結合。（五）房地產(chǎn)策劃學是一門藝術科學。策略、謀略的合理運用，可為項目的發(fā)展獲得成功。資源整合的好壞，將影響整個房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗。這些資源在策劃沒有介入之前，是零亂的、無頭緒的。房地產(chǎn)策劃“本質上是運用腦力的行為”，從思維特點、思維方法、思維習慣、思維創(chuàng)意等都體現(xiàn)了思維科學的基本特征。沒有房地產(chǎn)策劃實踐，房地產(chǎn)策劃要成為一門學科就無從談起。房地產(chǎn)策劃學與一些學科不同，它不是通過推理、假說來產(chǎn)生的，而是通過房地產(chǎn)策劃實踐的不斷發(fā)展中產(chǎn)生的。因為房地產(chǎn)策劃涉及的產(chǎn)品是社會最重要的消費品，這些消費品可以構成一個龐大的社會，這個社會涉及到眾多的社會問題需要去解決。項目管理理論的最大特點是以項目的壽命周期來進行的管理。市場營銷理論是房地產(chǎn)策劃學的理論靈魂，房地產(chǎn)策劃學離不開市場營銷理論的指導。房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領域運用科學規(guī)范的策劃行為，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟理論是房地產(chǎn)策劃學的基礎，它的基本規(guī)律影響了房地產(chǎn)的策劃行為。不過，房地產(chǎn)策劃學有自己的內在理論框架和特有發(fā)展規(guī)律。企業(yè)策劃理論強調：一是企業(yè)的任何決策應在策劃以后進行，這是避免決策失誤的有效途徑；二是“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為”。與其他學科一樣，房地產(chǎn)策劃學具有自己的特點：科學性，層次性，相聯(lián)性，動態(tài)性。這些偏見的焦點歸根結底是對房地產(chǎn)策劃科學性的否定，因此，促使房地產(chǎn)策劃科學化、規(guī)范化、理論化就不得不擺在人們的面前。自1993年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)策劃咨詢業(yè)的產(chǎn)生也不過八年多的歷史，這是中國經(jīng)濟轉型時期產(chǎn)生的特有的咨詢行業(yè)。在房地產(chǎn)決策前如何使項目方案完善、如何使銷售成功，研究得不多。首先，是指導房地產(chǎn)策劃實踐的需要。據(jù)統(tǒng)計，從1996年起，在“中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)”中所收集的房地產(chǎn)策劃文獻就有七十多篇，涉及的作者有五十多名。這些項目典范和營銷經(jīng)典從實戰(zhàn)中來，里面蘊含著不少的房地產(chǎn)策劃理論觀點和思想，使房地產(chǎn)策劃研究有豐富的實踐素材?！懂敶ㄔO》2001年增刊刊載了黃福新的論文《建立〈房地產(chǎn)策劃學〉的幾個理論問題》，論文首次提出把房地產(chǎn)策劃作為一門學科來建立的設想。特別是1998年以后，房地產(chǎn)策劃理論的研究達到了前所未有的高峰，相繼出現(xiàn)了一大批高水平的房地產(chǎn)策劃研究文獻、專著、演講實錄和案例專集。房地產(chǎn)策劃理論的研究是伴隨著房地產(chǎn)策劃實踐而進行的。企業(yè)發(fā)展的客觀需要。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之二十2004719 對房地產(chǎn)策劃學科建設的構想策劃人：黃福新 一、房地產(chǎn)策劃學的提出和建立（一）房地產(chǎn)策劃學的提出和建立，是房地產(chǎn)策劃歷史發(fā)展的必然趨勢。從房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷史看，策劃實踐豐富多彩，策劃成功的經(jīng)典項目數(shù)不勝數(shù)，這些具體的策劃案例為房地產(chǎn)策劃學的提出和建立打下了堅實的基礎。房地產(chǎn)策劃理論的研究。如李輝、郭輝著的《房地產(chǎn)營銷策劃實務》（海天出版社1996年版），倪時鋒、黃長樂等著的《房地產(chǎn)營銷策略與技巧》（廣東經(jīng)濟出版社1997年版）等。房地產(chǎn)策劃理論研究的不斷深入和發(fā)展，為房地產(chǎn)策劃學的提出和建立提供了可靠的理論保證。首先，房地產(chǎn)策劃實踐創(chuàng)造了豐富的項目典范和獨特的營銷經(jīng)典。第三，有一大批熱愛房地產(chǎn)策劃理論研究和探索的同仁。建立房地產(chǎn)策劃學也是必要的。其次，是豐富房地產(chǎn)決策理論的需要。第三、是建立具有中國特色的房地產(chǎn)策劃咨詢業(yè)的需要。當前，在房地產(chǎn)界對房地產(chǎn)策劃還有不少偏見，諸如房地產(chǎn)策劃根本不存在、沒有多大作用、沒有什么理論依據(jù)，等等。房地產(chǎn)策劃學是研究房地產(chǎn)策劃基本規(guī)律的一門邊緣性的管理科學。企業(yè)策劃理論是90年代末從管理科學分離出的一種理論，是經(jīng)濟決策理論的一門分支。從這個意義上說，房地產(chǎn)策劃學也是企業(yè)策劃理論的子分支。房地產(chǎn)經(jīng)濟理論包括房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營管理等，它揭示了房地產(chǎn)經(jīng)濟的一般規(guī)律。在推向市場時，市場營銷理論的指導使產(chǎn)品轉到消費者手里，在這一過程中，沒有市場營銷理論的貫穿是難以實現(xiàn)的。項目管理理論是近年來才從國外引進的一門理論，由于它的科學性和新穎性，愈來愈受到人們的重視。社會學理論強調社會關系、社會群體、社會生活、社會人口、社會文化以及社區(qū)發(fā)展等問題，這些都是房地產(chǎn)策劃的理論依據(jù)。三、房地產(chǎn)策劃學的學科性質房地產(chǎn)策劃學是一門綜合性、邊緣性的科學，它具有如下的學科性質：（一）房地產(chǎn)策劃學是一門實踐科學。第三，在房地產(chǎn)策劃實踐的動態(tài)中不斷修正策略，使之適應市場競爭的需要。思維科學的最大特點是“腦力活動”。在房地產(chǎn)策劃的過程中，要面對各種不同的資源，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。從這個意義上來說，房地產(chǎn)策劃學也是一門整合科學。在出謀劃策過程中，策略運用的成功與否，將影響房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗。策略的研究和探索，是房地產(chǎn)策劃不可缺少的內容之一，因此，房地產(chǎn)策劃學實際上也是一門策略科學。三是房地產(chǎn)策劃也是運籌藝術。二是房地產(chǎn)策劃的研究對象就是項目的營銷，它