【正文】 貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的整個過程。第三種觀點(diǎn)把房地產(chǎn)策劃的研究對象框定在前期的項目開發(fā)和后期的營銷推廣兩個階段，符合房地產(chǎn)策劃實際，比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)房地產(chǎn)策劃研究對象的范圍和重心。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并從具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。房地產(chǎn)策劃應(yīng)該包括貫穿房地產(chǎn)項目各個過程始終的主題策劃，前期項目開發(fā)過程中的項目策劃和后期營銷推廣過程中的營銷策劃。它是房地產(chǎn)項目開發(fā)思路、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。五、房地產(chǎn)策劃學(xué)的研究意義當(dāng)前，對房地產(chǎn)策劃學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，有著十分重要的現(xiàn)實意義。一些人認(rèn)為，房地產(chǎn)策劃就是“炒作”，沒有什么規(guī)律可言，對房地產(chǎn)策劃實踐得出的思想、理念存有懷疑；一些人把房地產(chǎn)策劃看得很神秘，動輒“大師”自居；甚至還有人認(rèn)為根本沒有什么房地產(chǎn)策劃，項目開發(fā)的成功關(guān)鍵是經(jīng)營管理，等等?；卮鹗强隙ǖ模康禺a(chǎn)策劃與企業(yè)策劃一樣，有它自己的特殊規(guī)律。 房地產(chǎn)策劃咨詢是從房地產(chǎn)中介行業(yè)中分離出來的一種新興行業(yè)，我國對房地產(chǎn)策劃咨詢的認(rèn)識基本是個空白，還談不上給它制訂指導(dǎo)政策。房地產(chǎn)策劃咨詢的健康發(fā)展，需要我國政府部門的幫助和支持，需要有關(guān)部門出面規(guī)范和管理。這三種形式中，房地產(chǎn)策劃部門在企業(yè)中的地位舉足輕重，是企業(yè)的“智囊團(tuán)”、“思想庫”，給公司決策者以智慧、方略、策略的支持。對房地產(chǎn)策劃的基本規(guī)律知之不多，只能盲目操作，摸石頭過河。在以往的房地產(chǎn)企業(yè)決策中，對項目的取舍取決于方案的優(yōu)劣、市場的占有、盈利的多少、技術(shù)的可行、財務(wù)的平衡，等等。從順德“碧桂園”到北京“現(xiàn)代城”，從廣州“錦城花園”到北京“青青家園”，沒有事前的精心策劃哪會變成如今的項目經(jīng)典。來源：陳彤在多年的房地產(chǎn)營銷策劃中的實踐體會。所謂“大局”者，大形勢、大場面也。“大局觀”的策劃前提便是以積極且敏銳的前瞻性思維創(chuàng)造并引領(lǐng)市場潮流，快速構(gòu)建極具競爭力的、良性的大市場環(huán)境。在這里，以前瞻性思維引領(lǐng)市場的關(guān)鍵要點(diǎn)就是——改變觀念：市場在不斷的變化，我們的策劃思維和營銷觀念也必須及時的變化和調(diào)整。分析上述情況，客觀原因是同質(zhì)化產(chǎn)品在同一時間大量涌入市場，形成特大局觀理論定時段內(nèi)區(qū)域市場上同質(zhì)產(chǎn)品的大量堆積；主觀原因是開發(fā)商們在激烈競爭的態(tài)勢下，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時亦削弱了彼此的優(yōu)勢，造成局部優(yōu)勢不明顯，競爭無力度，乏人喝彩的疲軟局勢。優(yōu)秀的策劃人與經(jīng)營管理者應(yīng)善于把握市場趨勢，隨時改變和調(diào)整營銷觀念，以適應(yīng)變化中的市場，讓自己和企業(yè)立于不敗之地。好比在市場競爭的大合唱中各家自譜曲調(diào)，缺乏一個和諧的主旋。因為在任何一個市場中（絕大部分情況下）面對眾多競爭對手的任何一個單體都是相對的弱勢，而如果我們把若干個小的弱勢單體捆綁在一起，便會形成一個大的強(qiáng)勢板塊，與此同時適時、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源優(yōu)勢，然后讓板塊內(nèi)的各個單位在一個保持獨(dú)立與平等的平臺上共享這些資源，這樣大家不但依托這個強(qiáng)勢板塊增強(qiáng)了各自的市場競爭力，同時還在新的區(qū)域資源背景下，以更加強(qiáng)大的版塊優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場份額。在這個案例中住宅項目雖然是先后各自分別開發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個新的整體，如果在一個大的社區(qū)內(nèi)各相鄰小區(qū)的設(shè)施和資源可讓整個社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個大社區(qū)對消費(fèi)者所形成的吸引力肯定會數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何一個單體小區(qū)，這也就是“集小構(gòu)大”的市場魅力所在。所以說“大局觀”在飛速發(fā)展的社會和日趨激烈的商戰(zhàn)中，是一種積極的、可帶來市場多贏格局的、社會與市場共榮的親和劑。但同時，“大局觀”的實施需要企業(yè)的決策者須具備一定的市場洞查力和魄力，尤其是一家企業(yè)（而不是多家企業(yè)同時）獨(dú)自運(yùn)作時，更需要其領(lǐng)導(dǎo)層須具備前瞻性的市場預(yù)測和先期投入的膽識，否則很容易坐失良機(jī)。內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會實踐中，無論在傳統(tǒng)的商務(wù)行為還是非商務(wù)性的社會活動中，許多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式常常滯后于市場和社會的變化，造成許多良機(jī)的錯失。創(chuàng)新的思維方式有很多，在這里所說的是——“事”、“市”、“勢”的辨證法宏觀思維：宏觀思維是指策劃人和管理者的眼光不要只停留在某些局部環(huán)節(jié)，而要把眼界放寬，以更高的視角帶來更宏觀的策劃和經(jīng)營思路。這時作為策劃人如能站在宏觀的市場高度，以宏觀的視角去縱觀市場大局，好比在飛機(jī)上看廬山，能夠一覽山勢全貌，明了峰巒溝壑之所在——更清晰的看到大區(qū)域的優(yōu)劣形勢，從而以宏觀的創(chuàng)新思維，重新挖掘和整理出可以提升項目品質(zhì)的、新的區(qū)域優(yōu)勢，并讓大家共享這新的區(qū)域資源，這時，區(qū)域板快的大優(yōu)勢便取代了各開發(fā)商原先相對微弱的小特點(diǎn)，從而以新的整體營銷拉動區(qū)域市場，形成區(qū)域、項目互相促進(jìn)的新格局。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場內(nèi)各獨(dú)立單位聯(lián)合起來，以新的地域資源優(yōu)勢去整合眾多的局部特色，集各家之小勢，共同營造一個區(qū)域大勢，再以這個區(qū)域大勢的整體優(yōu)勢去構(gòu)建新的區(qū)域市場，同時搶奪區(qū)域之外的更大的市場。傳統(tǒng)的銷售觀念是各開發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭搶那十分有限的局部市場份額，結(jié)果必然是大家各自的力量下的越大，越形成嚴(yán)重的相互制約，互相拆勢，其各自的市場份額便很難在短時間內(nèi)做大，分析起來皆因其（各自）勢單力薄，難以成勢所至。這種常規(guī)做法，往往需要企業(yè)經(jīng)歷一個較長的時間過程。如同上面所講的例子，筆者為營造“新宜白大社區(qū)”說服區(qū)內(nèi)各開發(fā)商為了所在區(qū)域的共同利益，攜起手來，聯(lián)合造勢，以新的區(qū)域大勢吸引人氣之旺勢，再以人氣的旺勢營造區(qū)域的大市?！笆隆?、“市”、“勢”的辨證法的操作特點(diǎn)正符合馬克思主義辨證思想的最“事”、“市”、“勢”的辨證法基本特點(diǎn)——把事物看作是一個整體，從其內(nèi)在矛盾的運(yùn)動、變化及其各個方面的聯(lián)系中進(jìn)行考察，以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地認(rèn)識事物。來源：陳彤依據(jù)多年的策劃實踐總結(jié)。企業(yè)要想不落后于瞬息萬變的市場，就必須隨時掌握動態(tài)的市場信息，而動態(tài)的市場信息必須依靠不斷進(jìn)行的、動態(tài)的市場調(diào)研來獲得。在實踐中我們也會經(jīng)常遇到對市場調(diào)研重視程度不夠的企業(yè)，遇到最多的是企業(yè)只在產(chǎn)品入市的前期或是在遇到困境時（在不得已的情況下），做一次性的、很有限的市場調(diào)查。企業(yè)的營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)市場行為的決勝關(guān)鍵，而制定營銷策略的主要依據(jù)則來自于市場信息，制定何種策略、收集哪些信息，更是策略制定者應(yīng)把握的基本要素。在規(guī)劃設(shè)計初期，R公司特別花20多萬元請了一家在香港及北京均頗有名氣的Z公司來為其市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論進(jìn)行前期的市場調(diào)查，這家調(diào)查公司從北京派了四位年輕的調(diào)查員到目標(biāo)城市進(jìn)行調(diào)研。這個例子說明了，不同的產(chǎn)品有不同的特性，相同的產(chǎn)品也會因不同的目標(biāo)市場和銷售時段而需要不同的市場策略，這是一個市場規(guī)律的因果關(guān)系，也就是說，決策者們要想制定一個在準(zhǔn)確的市場信息背景下的、正確的營銷策略（或者是策劃人向決策者提供必要的參考依據(jù)時），就必須以尊重市場（變化）規(guī)律的營銷理念去指導(dǎo)有計劃的市場調(diào)研。市場營銷調(diào)研應(yīng)是收集、記錄、分析影響企業(yè)市場行為的、相關(guān)的全部情報資料，并對所涉及的市場環(huán)境、營銷機(jī)會及營銷戰(zhàn)略向企業(yè)經(jīng)營者提出可行性建議與市場策略等參謀性報告。無論是在預(yù)調(diào)研階段、調(diào)研實施階段、還是調(diào)研成果形成和提供階段，都有可能出現(xiàn)這樣的偏差，如果Z公司在為R公司進(jìn)行市場調(diào)研之前，能較好的把握這一點(diǎn)并與R公司的決策者進(jìn)行深入的溝通，不但能更好的了解其決策動因，同時還可在溝通中更多的感知所調(diào)查地區(qū)的地域人文及市場差異，便能較好的認(rèn)知當(dāng)?shù)孛袂榕c市場走勢，從而避免調(diào)研的盲目性，減少偏差的出現(xiàn)，使調(diào)研報告更具準(zhǔn)確性和參考性。既然這樣，調(diào)研人員在調(diào)研開始前就必須與決策者進(jìn)行深入的溝通，因為只有在比較充分的了解了決策者的經(jīng)營思想、產(chǎn)品內(nèi)涵、和企業(yè)及銷售地點(diǎn)的相關(guān)情況之后，調(diào)研人員才能制定出目標(biāo)明確的市場調(diào)研方案，并拿出有見地、能幫助企業(yè)決勝市場的高水準(zhǔn)調(diào)研報告。當(dāng)每一次調(diào)研結(jié)束并被形成文字后，那些紙上的數(shù)據(jù)就變成了靜態(tài)的記錄，而市場卻是在隨時變化著，也就是說在瞬息萬變的市場中，任何調(diào)查數(shù)據(jù)都不可避免的會有時間上的滯后性，因此那些靜態(tài)的數(shù)據(jù)和報告如不進(jìn)行及時的補(bǔ)充、更新便會因信息的滯后而影響營銷方案的及時調(diào)整，甚至?xí)o企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失。這個例子說明了一個很現(xiàn)實的問題，市場是動態(tài)的，經(jīng)營者要想在瞬息萬變的市場中保持領(lǐng)先地位，就必須隨時掌握變化的市場信息，并對產(chǎn)品及市場策略做出及時的調(diào)整，也就是說為了提高決策者制定營銷策略的準(zhǔn)確性，就必須進(jìn)行動態(tài)的市場調(diào)研，才能保障信息的誤差與決策的誤差都降至最低。即市場調(diào)研對于策劃人和經(jīng)營管理者的重要性的意義在于：“它貫穿于市場營銷活動的全過程之中”。應(yīng)用：“原創(chuàng)觀”理論可廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域的商務(wù)或非商務(wù)策劃之中。 任何一個成功的策劃理念和經(jīng)營思路都是建立在策劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營知識創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，應(yīng)該說這是成功策劃人的基本素質(zhì)。所以我們說，策劃人應(yīng)該勇于——難中求變，打破常規(guī)在市場競銷戰(zhàn)場，競爭雙方或多方的經(jīng)營策略隨時變化，誰能較快的適應(yīng)市場的變化，作出迅速有效的反應(yīng)，誰就能抓住市場的主動權(quán)。所謂“原創(chuàng)觀”就是面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，敢于打破常規(guī)觀念，以創(chuàng)新思維帶來價值提升的策劃觀?！嬲嗌缪h(huán)之無端，孰能窮之哉？”先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場就是我們常說的一句話：策劃人就是為解決困難而生的，善于面對不同的市場狀況，善于在不同的企業(yè)機(jī)制下，快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場，以小博大、以弱勝強(qiáng)、出新、出奇的決勝市場乃策劃人之天職。也可以反過來說，營銷策劃中以市場為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來的巨大的市場價值就是對其策略價值的最大肯定。來源：陳彤在多年營銷策劃中的實踐感悟。但問題是如果在產(chǎn)品的營銷策劃中一味的過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價值，產(chǎn)品就一定會暢銷嗎？其功利價值是否值得探討？社會是多元化的，消費(fèi)大眾的消費(fèi)心理也是多層面的。生活在商品社會，以商人之立場追逐利潤最大化本無可厚非。幾經(jīng)權(quán)衡后，開發(fā)商請來了策劃人。同時將小區(qū)內(nèi)的會館定名為“民族藝術(shù)促進(jìn)會館”，以文化賞析的高雅定位來區(qū)別于其他小區(qū)會館的休閑娛樂主題。“民族園”小區(qū)從此開始旺銷，開發(fā)商亦得到了非常好的社會美譽(yù)。把文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特性，為其自然導(dǎo)入或加強(qiáng)文化含量，同時以品牌意識強(qiáng)化企業(yè)形象，可使企業(yè)走出低谷，以新的活力開拓市場。針對這種情況，作者提出了“修竹齋”要“以文化教育帶動店面經(jīng)營”，“以文化交流提升企業(yè)形象”的經(jīng)營策略。營銷策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大，而同時消費(fèi)者卻不再滿足于消費(fèi)過程中的純物質(zhì)感受，他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。 中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤品牌●張聯(lián)雄（渡邊策劃有限公司總經(jīng)理）國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出，在當(dāng)前競爭激烈的市場上，一個品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低成本，二是差異化。同時，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個性樓盤”之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性。我于1999年發(fā)表文章指出：“房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。在成熟的房地產(chǎn)市場中，異點(diǎn)是否正確，在很大程度上已決定了項目的營銷難度。地球村的“異點(diǎn)”是什么？我曾經(jīng)為武漢第一個生態(tài)概念的小區(qū)——泰格生態(tài)公寓做過整合營銷傳播策劃，建立了一個知名的個性樓盤品牌?！爱慄c(diǎn)”的提煉基于策劃人腦海中“創(chuàng)意素材”——一種朦朧狀態(tài)的知識、見識的思維碰撞和聯(lián)想。設(shè)計“支點(diǎn)”才能夠使項目個性展示出來。必須提供足夠的支點(diǎn)來證明異點(diǎn)的存在，從而讓消費(fèi)者相信異點(diǎn)。看到了建筑規(guī)劃草圖上小區(qū)中間有一個大的圓形花園，我們問開發(fā)商負(fù)責(zé)人：“你們準(zhǔn)備在這里建什么？”答曰：“還不是弄點(diǎn)花花草草。因為任何國家的國花都是隨處可見的而并非珍稀物種。湖北方言 “不可更改的”通常說成“上了銅板冊的”。但開發(fā)商為了節(jié)省費(fèi)用和操作簡單，改成了個性化特征少了許多的“世界名人群雕”，實為憾事。而策劃，無非就是不斷超越。策劃技巧：尋找樓盤品牌支點(diǎn)之法一是分解異點(diǎn)。如地球村的“和平廣場”，是策劃人和開發(fā)商思想觀念的表現(xiàn)，但能夠延伸“地球村”這個大“家”的內(nèi)涵和意義?！昂宵c(diǎn)”的基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買。地球村的合點(diǎn)過程實際上是一個品牌運(yùn)營的過程。這種個性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠極大地節(jié)省品牌延伸和家族化戰(zhàn)略的成本。因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。此類例子不勝枚舉。我們不妨看看《國際列車再次提速》——這幅在我國2001年3月列車提速后幾天推出的廣告是怎么寫的：標(biāo)題：國際列車再次提速廣告導(dǎo)語：生活與國際接軌（該樓盤所有廣告都使用該導(dǎo)語）文案：你見過電影中國際列車的豪華包廂嗎？不同膚色的人們一面暢談著輕松的話題，一面享受著服務(wù)生端上來的美味佳肴。文案結(jié)尾說：環(huán)境好的社區(qū)有很多，但地球村只有一個。所以，“環(huán)境好的小區(qū)有很多，但地球村只有一個”不是故作高明，而是事實。那么。遷居地球村，你會發(fā)現(xiàn)你的孩子受環(huán)境的影響發(fā)生了很大的變化：從世界名人群英樓中了解偉人成長的過程，從此立下宏偉的理想，向成功人生邁出了第一步；指著小區(qū)的世界名人群雕，說要成為對人類有貢獻(xiàn)的人，使你激動不已；觀察“荷蘭大風(fēng)車”，對一些新鮮事物產(chǎn)生了興趣，每天問你很多個“為什么”，搞得你很“煩”；對科學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣，經(jīng)常拿出一些“杰作”，讓你驚喜一番；會認(rèn)出幾種國花，叫親戚朋友的孩子羨慕不已；不再說臟話，從中、英、法三語幼兒園回來，會冷不丁冒出一、兩句地道的外語，讓你自豪得不得了。公關(guān)營銷的功能不可忽視。 二是重視公關(guān)的原則。“地球村”這樣的有社會意義的“異點(diǎn)”也特別適宜于用公關(guān)推廣。在2000年12月份，我們準(zhǔn)備正式推廣地球村時，剛好項目開發(fā)商武昌城開集團(tuán)獲得了ISO9000的中國長城質(zhì)量認(rèn)證證書和英國UKAS證書，是武漢市國有開發(fā)商中首家獲得這種質(zhì)量體系“雙證”的企業(yè)