西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 通道裝飾。要求：規(guī)格為正度16開(kāi)單頁(yè)，采用70g雙膠紙藍(lán)色單色印刷。要求：規(guī)格為正度16開(kāi)812頁(yè)（含封面），采用157g銅版紙4ⅹ4色印刷。服務(wù)：24小時(shí)保安，24小時(shí)專(zhuān)業(yè)維修，郵政專(zhuān)遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。第三部分：執(zhí)行篇一、產(chǎn)品資訊整合（一）項(xiàng)目簡(jiǎn)介名稱(chēng)：海洋商務(wù)酒店位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)鳳城二路17號(hào)（北開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)西鄰）功能定位：綜合性商住大廈。五、促銷(xiāo)策略（一）促銷(xiāo)原則采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路；實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；貫徹過(guò)程促銷(xiāo)理念。四、銷(xiāo)售策略（一） 總體銷(xiāo)售策略內(nèi)部挖潛，定向銷(xiāo)售。分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷(xiāo)售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)；B、建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷(xiāo)售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。（三）管理提升融入酒店式管理服務(wù)；與客戶購(gòu)買(mǎi)同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)；外聘酒店管理顧問(wèn)；物業(yè)管理與銷(xiāo)售同步進(jìn)入物業(yè)。銷(xiāo)售必備資料管理。售樓中心設(shè)計(jì)人性化。打造精品花園會(huì)所。設(shè)置樣板間。二、產(chǎn)品包裝（一）形象工程改造海洋大廈觀感。購(gòu)買(mǎi)目的：城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所；現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地；家庭投資者的投資旺地；“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在；城北居民改善居住環(huán)境。第二部分：策略篇一、市場(chǎng)細(xì)分（一）消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。然而不加以選擇、沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷(xiāo)無(wú)異于燒錢(qián)，幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。從銷(xiāo)售工作的實(shí)效性和銷(xiāo)售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場(chǎng)推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷(xiāo)售策略，將銷(xiāo)售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過(guò)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一”銷(xiāo)售來(lái)取得令人滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為了確保海洋大廈銷(xiāo)售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過(guò)在銷(xiāo)售過(guò)程中執(zhí)行“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)人氣的快速聚集和銷(xiāo)售節(jié)奏的科學(xué)把握。（二）市場(chǎng)定位在西安商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤(pán)只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)地位。三、 定位（一）產(chǎn)品定位由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場(chǎng)傳播力、銷(xiāo)售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。（三）區(qū)域消費(fèi)特征由于西安人對(duì)“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無(wú)文化氛圍的固有認(rèn)識(shí)，雖然近年來(lái)北郊的整體開(kāi)發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái)看安家置業(yè)之地北郊仍然無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó)際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤(pán)；另一類(lèi)是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。第一部分：定位篇一、 市場(chǎng)概況（一）區(qū)域市場(chǎng)特征從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。有鑒于此，經(jīng)過(guò)與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。通過(guò)我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷(xiāo)售狀況的原因在于（1）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)過(guò)程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源沒(méi)能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒(méi)有預(yù)想的熱銷(xiāo)場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的銷(xiāo)售執(zhí)行確保銷(xiāo)售的成功率。劣勢(shì)：未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開(kāi)銷(xiāo)售，造成一定的負(fù)面影響；原有項(xiàng)目定位銷(xiāo)售針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法盡展項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；同等定位樓盤(pán)供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其特征如下：融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)更明顯。（三）價(jià)格定位價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。（四）銷(xiāo)售渠道定位海洋大廈的可銷(xiāo)售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫(xiě)字間面積為 m2。（五）促銷(xiāo)定位促銷(xiāo)手段的采用是樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的必選途徑。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。（三）客戶誘導(dǎo)方式經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；攝心性宣傳、實(shí)效促銷(xiāo)；性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)；整合傳播滲透；客觀環(huán)境變動(dòng)。提前完成5層
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