【正文】 從文化概念的營造入手，讓金碧城項(xiàng)目的新廣告主題詞如“春雨潤物細(xì)無聲”一樣，通過系列推廣越推越響，越有內(nèi)涵，做到“家喻戶曉”。 建議：采用系列推廣方案，樹立品牌形象，喚醒潛在客戶的購買意識。 在最短的時(shí)間內(nèi)將金碧城項(xiàng)目在榮縣及周遍區(qū)域做到婦孺皆知，牢牢地樹立項(xiàng)目品牌、環(huán)境品牌和人文品牌，使之深入人心。那么首先要強(qiáng)化的就是“榮新金碧城”系列新概念。㈠弱化區(qū)域抗性關(guān)于“榮新?金碧城”產(chǎn)品優(yōu)化： 項(xiàng)目營銷策略一、榮新金碧城項(xiàng)目定位，營銷理念的確立因此，只要經(jīng)過合理、科學(xué)的策劃、組織，影響和改變?nèi)藗兊睦碡?cái)觀念，商鋪可以是投資置業(yè)的首選，特別是采用按揭方式后，購買力可以達(dá)到“井噴”的效果。如“海貍鼠”等項(xiàng)目。新城商鋪的消費(fèi)、投資前景看好： 由于榮縣人歷來把投資“商鋪”作為投資理財(cái)?shù)牡谝贿x擇，新城商鋪具備了一定的消費(fèi)潛力。市場的競爭導(dǎo)致百家爭鳴、百花齊放的局面。新城住宅項(xiàng)目的競爭加劇的趨勢：據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，居民對現(xiàn)有住房的滿意率不到20%，約有48%的居民提出在幾年內(nèi)愿意換購住房，已購公房中有67%希望換購住房改善條件和環(huán)境。有預(yù)測表明，按人均居住面積最低標(biāo)準(zhǔn)（居住2M2，建筑面積4M2）計(jì)算，需要為新增的流動(dòng)人口建造約3億平方米的租賃房屋，每年需開發(fā)建設(shè)3000萬平方米以上的租賃房屋。未來十幾年只，城市化每年以1%的速度增長（%），到2010年達(dá)到47%，每年新增人口1875萬。城市化進(jìn)程對住宅的需求：榮縣人素有喜愛投資店面和做生意的消費(fèi)偏好，對商業(yè)的偏好，使得小商業(yè)經(jīng)濟(jì)較為繁華。1986年，開始合法的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。從來沒有人會(huì)提及國家建設(shè)部的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)?！靶】挡恍】?，關(guān)鍵看住房”。在老城區(qū)人口密集度大，表面上不缺住房。市場現(xiàn)狀 從有關(guān)資料表明，2004年全縣生產(chǎn)總值（GDP）（人均4200元），比上年增長11%，；全年的財(cái)政收入近4億元；，%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)為102點(diǎn)，比上年提高17個(gè)百分點(diǎn)；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，生活水平進(jìn)一步提高。工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，城鄉(xiāng)居民生活繼續(xù)改善。B、榮縣經(jīng)濟(jì)狀況榮縣既富靈山秀水，又多人文古跡，是四川省旅游大縣，是川南歷史名城和對外開放城市。 市場分析市場背景A、榮縣的基本概況在未來市場中，本案一定會(huì)成為榮縣、乃至川南房地產(chǎn)界的一顆耀眼的明珠。 小結(jié)另以有效的促銷方式來匯集人氣，規(guī)劃營造商鋪的租售使用，更能引起該區(qū)域的關(guān)注度，使本項(xiàng)目脫穎而出，成為消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。C、產(chǎn)品價(jià)值B、時(shí)機(jī)價(jià)值榮新集團(tuán)是自貢的品牌開發(fā)企業(yè)，但在榮縣由于過去的歷史遺留問題，品牌的知名度、美譽(yù)度還不及在自貢。 A、品牌價(jià)值 本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘通過對項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，要努力克服不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢，變不利為有利，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到所購買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對物業(yè)的深層次的渴求，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值。 D、自身規(guī)模過大帶來的負(fù)面影響：由于本項(xiàng)目的自身規(guī)模的巨大，很多的潛在客戶對后期的滾動(dòng)項(xiàng)目充滿了期待，從而放慢了投資置業(yè)的速度，給項(xiàng)目帶來負(fù)面的影響。 C、市政規(guī)劃配套逐步完善與否對項(xiàng)目造成的影響：市政規(guī)劃配套的完善，很大程度上對本項(xiàng)目的整體運(yùn)作起著較大的威脅力。特別是商業(yè)鋪面，必須通過匯集人氣后，才能打開局面。項(xiàng)目威脅分析 金碧城項(xiàng)目前期的銷售和推廣缺乏統(tǒng)籌安排，沒有完全找對市場、對項(xiàng)目欠缺足夠的支撐，可以說拳頭沒有打到點(diǎn)子上，好鋼沒有用到刀刃上。D、原有操作過程中，沒有做好統(tǒng)籌工作，公司推廣不系統(tǒng)。 金碧城項(xiàng)目當(dāng)采取分段開發(fā)，做樣板區(qū)，賣期房。C、對“規(guī)模效應(yīng)”，“環(huán)境效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)過重，考慮到開發(fā)周期相對較長帶來的風(fēng)險(xiǎn)性，要想通過減少價(jià)格的調(diào)整幅度和頻率，采用相對的“高價(jià)入市”法，這樣會(huì)阻礙部份潛在購買力。其中有些土地多被購買者作為投資持有。 在開發(fā)前期市場時(shí)，市場調(diào)查資料的取得時(shí)間比較有限，對市場的判斷過于樂觀。項(xiàng)目的劣勢A、前期市場調(diào)查過于樂觀，產(chǎn)品定位過高。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，品牌對選擇的影響非常大。有信心突破難關(guān)，打敗競爭對手。金碧城項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)理念與提升榮縣人民的生活質(zhì)量、品質(zhì)相吻合，能夠順應(yīng)發(fā)展的趨勢?？梢哉f自貢匯東的今天，就是榮縣新城的明天。金碧城位于新城區(qū)的 迄今，“榮新金碧城”，一期一段約7萬平方米將于2004年6月底交付使用。 一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商業(yè)步行街）兩側(cè)修建，屬于未來的新城商業(yè)的黃金口岸。整個(gè)地塊屬于榮縣新城的中心地段，擬建成榮縣有史以來最具規(guī)模、最具有代表性的花園式、康居住宅小區(qū)。 地理位置：本案位于榮縣新城KA線（自雅公路主線50M大道），GD線（新城與舊城主線40M大道），HL線（臨自雅公路進(jìn)口第一轉(zhuǎn)盤延伸30M次干道）三面臨街范圍內(nèi)。 四川省榮新集團(tuán)投資發(fā)展部項(xiàng)目策劃，二人于2005年為銷售“榮新?金碧城”所作營銷策劃案。 適用行業(yè)及范圍：本案適用于住宅小區(qū)的銷售，類似樓盤有參考借鑒作用。 主要內(nèi)容：第一部分 項(xiàng)目名稱：“榮新?金碧城” 用地特征：東北部高，西南部低，呈不規(guī)則緩坡、淺丘陵的地形地貌。二、項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目的優(yōu)勢A、地理位置優(yōu)越：“項(xiàng)目”區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢——鄧小平說：“發(fā)展才是硬道理”。 中心位置，周邊的道路規(guī)劃都是50米寬，還規(guī)劃有校園區(qū)和醫(yī)療區(qū)，隨著縣政府四大班子的遷入，勢必帶動(dòng)周邊更快發(fā)展，在2007年之前，縣里百分之八十的機(jī)關(guān)事業(yè)單位都要搬到新城去，就象現(xiàn)在自貢的匯東地區(qū)一樣，已經(jīng)是自貢市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的新中心。能夠在社區(qū)生活中，容入親情、文化，達(dá)到人、物、景的自然融合。事實(shí)上，競爭客觀的存在，而這種“競爭”是最可怕的對手——“在榮縣人心目中形成的數(shù)十年的可怕的陳舊的觀念”。D、品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢——現(xiàn)代社會(huì)，品牌就是承諾，品牌就是保障，品牌就是信譽(yù)。以產(chǎn)助銷，以銷促產(chǎn)的良性循環(huán)的方式，在房地產(chǎn)銷售方面嚴(yán)格把關(guān)，投入產(chǎn)出成正比。通過招商，已出讓土地800余畝。榮縣新城的定位是行政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、教育、醫(yī)療、體育的中心，這一切需要用時(shí)間、用觀念的改變?nèi)ジ淖?，我們的工作重點(diǎn)，不只是為了賣房子，更艱辛的工作、任務(wù)是推銷“新城的未來”和“金碧城”能給業(yè)主和投資人帶來的生活方式的改變、消費(fèi)觀念的改變、美好的前景。這其中蘊(yùn)藏著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 如果是以單片小區(qū)的開發(fā)方式，步步為營、層層滲透的方式，則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將降低。 滾動(dòng)成片開發(fā)過程中，業(yè)主自始至終感覺生活在工地，潛在客戶每次都看“半成品”，淡化了購買沖動(dòng)意識，甚至對項(xiàng)目的變化有些麻木。項(xiàng)目市場潛在巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)有充分的購買力。 D、產(chǎn)品定位迎合市場：產(chǎn)品的定位是開創(chuàng)了先河，充分的迎合了潛在消費(fèi)者的需求，特別是集中規(guī)劃的商鋪，能夠?yàn)橹行⊥顿Y人、生意人開創(chuàng)了商機(jī)。 E、引進(jìn)專業(yè)化顧問公司：本項(xiàng)目運(yùn)作前期就引進(jìn)了專業(yè)的顧問公司，將對本項(xiàng)目的成功開發(fā)與銷售有著重要的意義。 A、競爭對手對項(xiàng)目造成的威脅：在新城的開發(fā)建設(shè)中，部分開發(fā)商依然在打“擦邊球”——集資建房，用低價(jià)沖擊市場；個(gè)別開發(fā)商借用外資，重金打造“水景”生態(tài)社區(qū)，8月即將動(dòng)工，強(qiáng)行瓜分市場。 B、短期內(nèi)的需求不足：由于在短時(shí)期內(nèi)，部分消費(fèi)者依然存在對新城的“觀望心理”，造成短期“需求不足”的假象。 項(xiàng)目品牌是由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成。在榮縣，一方面我們充分借助企業(yè)的品牌來搭建和樹立本案的形象品牌，另一方面以產(chǎn)品的品質(zhì)，如高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高水平的樓宇設(shè)計(jì)、可靠的施工質(zhì)量、優(yōu)美的社區(qū)生活環(huán)境、日趨完善的配套服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理來構(gòu)筑本案的價(jià)值品牌的同時(shí)再次塑造和提升企業(yè)品牌的知名度。 充分利用榮縣新城建設(shè)的發(fā)展契機(jī)，順勢推出“本案”，成為榮縣樓市中的一顆璀璨的明珠。 將本項(xiàng)目定位為“新興商業(yè)街區(qū)”和“生態(tài)園林”住宅這一主題概念，在規(guī)劃布局、景觀營造上做足文章，在外立面的設(shè)計(jì)上采用新穎的現(xiàn)代主義簡捷風(fēng)格設(shè)計(jì)，增大采光面處理，加入飄窗、雙陽臺(tái)、大客廳、大臥室的設(shè)計(jì)方案等，同時(shí)在配套設(shè)施上加以精心雕琢，力爭創(chuàng)造精品，無處不在的綠色和設(shè)施。 根據(jù)上述項(xiàng)目的SWOT分析，該地塊在消費(fèi)市場、入市時(shí)機(jī)、配套及價(jià)格、競爭對手等方面都是有一定的劣勢，只有在發(fā)展商與各個(gè)方面群策群力，時(shí)刻保持清醒的頭腦，克服項(xiàng)目在開發(fā)經(jīng)營中的種種困難，深入細(xì)致的做好工作，并采取相應(yīng)對策的基礎(chǔ)上，對“本案”做出最大價(jià)值的挖掘。 榮縣位于四川南部，屬于自貢市管轄，是自貢市的衛(wèi)星城市和自貢市歷史文化名城的重要組成部分，距自貢38公里。新的榮縣城區(qū)人口規(guī)模為：2003——2007年建成住房面積60萬至80萬平方米，居住人口達(dá)2萬人左右。 榮縣的經(jīng)濟(jì)近年來，呈逐步上升趨勢，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量較好。特別是近幾年來，榮縣的外出創(chuàng)業(yè)者、務(wù)工人員，從外地帶回了大量的閑散資金，并由于榮縣人的投資理財(cái)觀念中，購買商鋪?zhàn)鳛橥顿Y的方式由來已久，潛在消費(fèi)市場較為樂觀。 榮縣人口約90萬，其中在城區(qū)（旭陽鎮(zhèn)）的常住人口近10萬人。但在改革的過程中，講求速度而忽視了生活的品質(zhì)。樓間距最小的只有3—4米，7—8米的樓間距再普遍不過了。根本談不上非常規(guī)范的物業(yè)管理，即使有（事實(shí)上有10來個(gè)物業(yè)管理小區(qū)）也是認(rèn)為有個(gè)“老爹、老奶”看看大