【正文】 也可以生長在空中。 27 萬平米鴻篇巨制，張家界大盤，領(lǐng)地決定地位。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 二、項目賣點挖掘及表現(xiàn) （ 1）定位語與主推廣語 澧水上域最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 媒體選擇建議 媒體選擇以戶外廣告、燈旗廣告為主，報版、 電視、 DM單為輔，定期進行短信投放和電話信息告之， PR 和 SP 活動結(jié)合的方式。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 張家界較有影響力的雜志和電臺目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺廣場不在此次媒體選擇之內(nèi)； 電視方面有張家界州電視臺，張家界州臺一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是 3月 3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，； 車體廣告，張家界目前有 10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 第六節(jié) 廣告推廣 一、張家界媒介分析與選擇 在市場細分的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ◇ 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 會員、認籌客戶風情啤酒節(jié) 時間： 2020 年 10 月黃金周 地點：人民廣場市內(nèi)售樓部內(nèi) 人員：鑫成、天方；已 認籌客戶、鑫成會會員、意向客戶 內(nèi)容：啤酒、烤翅、游戲、歡樂?? 載體：電視、報廣、短信、 DM 單、自有網(wǎng)站更新； 目標：讓已認籌客戶與會員享受高品味的生活體驗，吸引意向客戶的品牌認同與購買。 “ 鑫成最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 上山下鄉(xiāng)活動 時間： 2020 年 10 月每月一場或多場 地點：桑植、 慈利、兩區(qū)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，永順縣靠張家界的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 人員：鑫成、天方；兩縣一區(qū)受眾群體。 五項活動： 產(chǎn)品推薦會 —— 面向團購群體 時間： 2020 年 10 月每月一場或多場 地點：待定 人員：鑫成、天方；單位團購群體。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，為促成集中成交，形成 “ 火爆開盤 ” 做準備。君泰 ” 產(chǎn)品推介。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 一期認籌暨鑫成會成立 時間： 2020 年 6 月初 地點：市內(nèi)售樓部前的廣場與工地售樓部聯(lián)動 人員：鑫成、天方、認籌客戶、意向客戶 內(nèi)容： “ 鑫成 載體：戶外、電視、報廣、短信、 DM單、自有網(wǎng)站更新； 目標： “ 與奧運冠軍為鄰 ” ，一炮打響使項目人盡皆知，為項目增進人文精神方面的東西，且知名度和美譽度傳播更廣，更利于樓盤概念塑造與推廣。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 奧運冠軍明星代言（三選一） 時間： 2020 年 6 月中旬開始洽談合作意向。君泰 ” 產(chǎn)品推介。 一步步引出項目整體與一期具體優(yōu)勢與賣點； 產(chǎn)品實體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費意向。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。君泰 ” 與 “CBD” 巧妙地進行地段嫁接。 CBD 與西部之崛起 —— ―― “CBD 核心生活圈 ” 大討論 時間： 2020 年 5 月 地點：待定 主辦：張家界市政府、永定區(qū)政府 承辦：鑫成地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、張家界電視臺《地產(chǎn)先鋒》欄目等地產(chǎn)聯(lián)盟 人員：張家界市房地局官員、永定區(qū)政府官員；本地房企老總、專家；電視臺與《日報》記者；鑫成置業(yè)、相關(guān)聘請專家； 內(nèi)容： CBD核心 生活圈之未來暢想，如何定位 “CBD 核心生活圈 ” ， “ 期待城市 CBD” 、“CBD 的騰飛 ” 的討論；鑫成置業(yè)作 “ 鑫成最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 戰(zhàn)術(shù)目標： 地段概念詮釋，爭取 “ 制高點 ” ，給客戶堅定信心。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。君泰具象推出） 第五節(jié) 營銷分期與分階段營銷活動 市場推進分析： 本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成 “ 消化 ” 和 “ 塑造 ” 這兩大任務(wù)。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚的主方向。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 主力競爭對手如月亮灣花園、湘銀集團項目等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，且都是下半年將同期上市的樓盤，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。 目前，張家界樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運做一方面會形成穩(wěn)定 的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。 企業(yè) () 主品牌 ：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概 念 品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌 ：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明 根據(jù)本案 3～ 5年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。 基于以上三點考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做 形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成 “ 迅速樹立品牌形象 ” 的重要課題： 搶得 “CBD 核心生活圈 ” 和 “ 張家界 樓市 ” 的霸主地位進而成為張家界名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。 通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場： 第 一步，炒作 “CBD 核心生活圈 ” 的地段概念，將本案地段定位在短時間內(nèi)盡量人盡皆知。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出鑫成開發(fā)的品牌、鑫成最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ◇ 9 月、 10月廣告宣傳密集投放飽和攻擊期； ◇ 9 月中旬 —— 11 月中旬周末活動密集舉行期； ◇ 10 月黃金周準業(yè)主風情啤酒節(jié)活動； ◇ 8 月中旬 “ 鑫成 第三節(jié) 推售計劃 一、營銷目標 ◇ 樹立本項目在張家界的標桿地位！ ◇ 讓項目成為目標消費者的心中首選！ ◇ 實現(xiàn)項目價位的上行！ ◇ 實現(xiàn)項目銷售進度的加速度！ 二、銷售及回款目標 一期可銷售面積為 74456 平米，以均價 3000 元 /平米預(yù)估，總銷售額約為 億元； 一期共開盤 6棟，戶數(shù) 626 套； 2020 年開盤至春節(jié)前實現(xiàn)銷售收入 8000 萬元（含住宅、商鋪、車位）； 住宅均價突破 3000 元 /平方米；商鋪均價實現(xiàn) 5500 元 /平方米；車庫銷售 5 元 /個； 三、主要營銷節(jié)點（倒計時） ◇ 11 月 18 日開盤； （暫定此日期為開盤日） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 基于上述五大特征，對客 戶進行分析定位： 利用排除法： ★ 35－ 45 萬元的總價定位將排除大量 30 歲以下、 60 歲以上人群以及低收入家庭； ★ 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強）； 優(yōu)勢吸引法： ★ 購買力旺盛的中年人可以承受 35－ 45萬元的總價； ★ 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風格喜好； ★ 人到中年，品位與身份地位日益重要，比較受到關(guān)注； ★ 具有一定閑錢的中年人升值意識較強。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 3）進城客戶 張家界區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展前景逐漸明朗，進城人口涌入帶來的住房需求； 這部分客戶來源具有一定的經(jīng)濟實力，來源區(qū)域涵蓋周邊慈利、桑植、永順等地，從購房 的可能性來看，桑植購房客戶未來將占到較大的份額。受此影響，張家界房地產(chǎn)市場客戶來源構(gòu)成特征如下： 張家界區(qū)域房地產(chǎn)市場客戶來源按來源區(qū)域分主要包括區(qū)域內(nèi)部的常住人口以及從業(yè)人員、區(qū)域外部的投資客戶以及休閑度假客戶。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 H、注重社區(qū)文化，希望所居住社區(qū)能體現(xiàn)自己相應(yīng)的身份與風格。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 三、項目定位 地位定位： 耀目湘西 領(lǐng)袖全城 項目定位： 27萬平米城市樣板優(yōu)生活 檔次定位： 張家界的高品質(zhì)小區(qū) 景觀定位： 領(lǐng)先張家界現(xiàn)有水平的、參與性、交流性的人文景觀園林 商業(yè)形象定位： 澧水上域 企業(yè) () 沖擊； ◇ 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。 ◇ 市場產(chǎn)品方面缺乏真正意義高檔住宅，目前張家界的整體房地產(chǎn)開發(fā)水平較低，現(xiàn)有樓盤素質(zhì)和形象整體不高； ◇ 市民呼喚好房子 的出現(xiàn)，市場對高品質(zhì)房的需求較高； ◇ 張家界現(xiàn)有開發(fā)樓盤的同質(zhì)化定位比較嚴重，項目可走出同質(zhì)化競爭求得生存； ◇ 片區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，市場受全國房地產(chǎn)低迷的影響較??； T、市場威脅點（ Threat）分析 ◇ 宏觀：全國房市低迷，量價齊跌，去化緩慢 ◇ 產(chǎn)品：高層產(chǎn)品的低得房率及高物業(yè)費帶來銷售抗性 ◇ 周期：高層建筑周期較長，對開發(fā)商資金要求較高，需要快速回籠資金 ◇ 位置在前、已開發(fā)了兩期的成熟社區(qū)月亮灣花將將截留部分客戶； ◇ 張家界經(jīng)濟相對落后，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，潛在消費人群有限， 消費水平有限； ◇ 今年上市和即將形成的開發(fā)項目（尤其是月亮灣花園）對項目的銷售將有較大 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 企業(yè) () ◇ 整個片區(qū)正在規(guī)劃和建設(shè)之中，短時間內(nèi)很難成熟； ◇ 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念；區(qū)域在市民心目中的形象不佳，多認為偏、遠、生活與交通不便； ◇ 項目對市域內(nèi)及周邊各縣的影響力不夠，短期內(nèi)很難形成一種感召力； ◇ 項 目比較遠離老城區(qū)，交通系統(tǒng)尚不發(fā)達，公交出行有困難；周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙； ◇ 周邊多雜亂的民居建筑，以及高壓線、水電站等，外部環(huán)境不佳。 W、項目劣勢（ Weakness）分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 項目規(guī)劃用地面積 78798 平方米，總建筑面積為 ㎡。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 謹呈：湖南鑫成集團 鑫成 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。片區(qū)內(nèi)配套有民族中學、梅尼超市、市檢查院等市政和商業(yè)配套。 項目一期建筑面積 74456 平方米，規(guī)劃住宅 11+1 小高層一棟， 18+1 高層 4棟， 26+1高層 1 棟，共計 626 套； （▲ 以上項目數(shù)據(jù)來自 GHD 公司 2020 年 3 月 19 日的戶型方案） 二、項目 SWOT分析 S、項目優(yōu)勢（ Strength）分析 ◇ 區(qū)位：項目位于張家界未來的 CBD，理論上區(qū)位有較大的發(fā)展?jié)摿?