【正文】 演變：重演九十年代中期新車市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程 消費(fèi)者：憑經(jīng)驗(yàn) /運(yùn)氣 朝正規(guī)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系邁進(jìn) ? 品牌層面： 多年下來，誠(chéng)新已經(jīng)不是個(gè)新品牌，之前一直訴求“安心” ? 業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)折點(diǎn)： 尋求轉(zhuǎn)變和突破 “ 為了提高二手車殘值，提升 SGM產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們計(jì)劃將二手車大賣場(chǎng)作為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式變革的突破口，實(shí)現(xiàn) 從單一的二手車臵換模式向立體化資源調(diào)控模式 的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建二手車Remarketing平臺(tái)” … 充分發(fā)揮上海通用汽車價(jià)值鏈在管理顧客生命周期的優(yōu)勢(shì)，“提升企業(yè)在整個(gè)汽車行業(yè)內(nèi)綜合競(jìng)爭(zhēng)力” 作為第一個(gè)品牌二手車，誠(chéng)新現(xiàn)在在哪里？ 品牌知名度跟蹤0%10%20%30%40%50%60%2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4品牌知名度上海通用誠(chéng)新 一汽大眾認(rèn)證二手車 上海大眾特選奧迪3 A 一汽豐田安心 東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證二手車東風(fēng)雪鐵龍二手車 廣州本田 寶馬尊選（未提及） 在未提及知名度上，誠(chéng)新已經(jīng)被大眾特選明顯趕超，同時(shí)和豐田安心也不差上下 誠(chéng)新需要挖掘新的差異化優(yōu)勢(shì)，重占市場(chǎng)領(lǐng)先位臵 但是品牌認(rèn)知有同質(zhì)化的趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境概覽 功能導(dǎo)向 情感導(dǎo)向 品牌認(rèn)證 選擇多，有質(zhì)保 二手車市場(chǎng)里面的經(jīng)銷商 有品牌的中介公司 經(jīng)濟(jì)公司等等 黃牛 一汽豐田安心二手車： 會(huì)心微笑，來自 安心 廣汽喜悅二手車： 信心，省心， 悅心 大眾特選二手車： 專業(yè)公開，值得信賴 一汽大眾認(rèn)證二手車： 鑒證品質(zhì)，傳遞價(jià)值 東風(fēng)雪鐵龍龍信 二手車：一流 誠(chéng)信 日產(chǎn)認(rèn)證二手車： 安心 源自可靠品質(zhì) 目前主要競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng) 約占整個(gè)二手車市場(chǎng)銷售的 90% 誠(chéng)新：安心的選擇 新興的廠商品牌陣營(yíng) 大多訴求：專業(yè)可靠，安心誠(chéng)信 需要建立信賴度： 為什么我要相信你？ 市場(chǎng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng) 從產(chǎn)品到品牌認(rèn)知同質(zhì)化嚴(yán)重 需要 建立差異化優(yōu)勢(shì)： 你為我做了什么？ 我買了有什么好處？ 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 所有的品牌都是以廠商導(dǎo)向訴求 沒有完全從消費(fèi)者角度出發(fā) 針對(duì)他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)體驗(yàn) 發(fā)展能夠打動(dòng)他們的 訴求 本提案的目標(biāo) 用一個(gè) 具差異性的、有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值 幫助 建立一個(gè)更寬廣的品牌平臺(tái) ，能夠支撐現(xiàn)在和以后的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，同時(shí)提高上海通用汽車旗下品牌車輛的市場(chǎng)殘值，促進(jìn)新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 進(jìn)而能夠激發(fā)經(jīng)銷商的熱忱和投入 ? 幫助二手車部門完成 2022年的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 ? 根據(jù)二手車特定的消費(fèi)群體，選擇精準(zhǔn)的媒體渠道和宣傳形式。 ? 保留“上海通用汽車”的強(qiáng)烈品牌背書，提升信賴感及好感度?？蛻艨梢泽w驗(yàn)到上海通用汽車所提供的從新車銷售、售后服務(wù)到”“誠(chéng)新二手車””完整全面的品牌服務(wù) ?“誠(chéng)新”的發(fā)音與“誠(chéng)心”相同，表達(dá)上海通用汽車”“誠(chéng)新二手車””品牌秉承了上海通用汽車 “誠(chéng)信正直”的核心價(jià)值觀；“誠(chéng)新”又與“誠(chéng)信”相近，表示上海通用汽車的二手車值得信賴、講究品質(zhì)； 同時(shí)“誠(chéng)新”的“新”字又暗喻了每一輛交付給消費(fèi)者的”誠(chéng)新二手車”，都將經(jīng)過嚴(yán)格的品質(zhì)檢測(cè)和專業(yè)維修整備，煥然一新 定位符合原有的品牌內(nèi)涵（摘自業(yè)務(wù)關(guān)鍵流程） 其實(shí) “ 次新 ” 概念已經(jīng)在誠(chéng)新的業(yè)務(wù)流程里面，只需要明確的提煉出來 將 “ 像買了新車一樣 ” 的最終利益直接告訴消費(fèi)者 符合 BRIEF里面的對(duì)品牌主要信息的要求 ? 專業(yè)、規(guī)范、值得信賴的二手車品牌 ? 帶給消費(fèi)者更多價(jià)值的二手車品牌 ? 突出差異化的優(yōu)勢(shì) ―― 與傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)的差異、與其他競(jìng)品二手車的差異 次新車 的體驗(yàn) ?建立品牌二手車的差異化優(yōu)勢(shì)， 逐步完善 ” 誠(chéng)新二手車 ” 的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系 ?秉承上海通用汽車 “ 誠(chéng)信正直 ” 的核心價(jià)值觀，通過嚴(yán)格的車輛檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和流程、品牌化和規(guī)范化的操作， 滿足消費(fèi)者安全和放心的需求 ?通過認(rèn)證及原廠質(zhì)保體系使得上海通用汽車品牌二手車的 殘值最大化以及品質(zhì)最優(yōu)化 ?實(shí)現(xiàn)從單一的二手車臵換模式 向立體化資源調(diào)控模式的轉(zhuǎn)變 ，構(gòu)建二手車再營(yíng)銷平臺(tái) ? 提高企業(yè)的公眾形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力， 促進(jìn)新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 符合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期發(fā)展 但是需要持續(xù)建立“誠(chéng)新”和“認(rèn)證”的緊密關(guān)聯(lián) ? 誠(chéng)新二手車，和“東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證二手車””一汽大眾認(rèn)證二手車”等品牌相比 ?誠(chéng)新在品牌名稱上沒有直接講“認(rèn)證”，不夠直接 ?但是誠(chéng)新的優(yōu)勢(shì)是用“次新車體驗(yàn)”更加寬廣的表達(dá)了品牌涵蓋的所有業(yè)務(wù)，包括二手車交易、服務(wù)等 ?同時(shí)次新提供了消費(fèi)者超出功能的情感利益 我們需要在短中期內(nèi)將 “ 誠(chéng)新 ” 和 “ 認(rèn)證 ” 緊密地結(jié)合在一起 讓消費(fèi)者感受到情感利益 次新車的體驗(yàn) 好賣，車價(jià)高 同時(shí)