【正文】 項目十大價值 54 項目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 濟南 〃 最具性價比的高檔別墅 設計上：產(chǎn)品 多樣化 設計，力求 創(chuàng)新和差異化； 主力產(chǎn)品：以 聯(lián)排別墅 為主力產(chǎn)品； 主力戶型：為 200250平米； 主力戶型總價：控制在 220萬 元以下； 品質提升： 獨棟別墅 作為項目的品質提升點； 稀缺產(chǎn)品： 疊加別墅 作為項目性價比相對突出的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，根據(jù)地塊規(guī)劃方案穿插 55 項目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 南區(qū)別墅戶型配比建議 —— 滿足市場需求，做市場差異化產(chǎn)品 別墅類型 主力面積區(qū)間（平方米） 主力總價控制（萬元） 按均價計算 比例控制建議 多聯(lián)排 180220 160200 55% 雙拼 200250 180230 25% 疊拼 160180 140160 15% 獨棟 300350 270320 10% 56 項目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 南區(qū)別墅戶型配比依據(jù) 千佛山地區(qū) 獨棟別墅 400500平米為主，總價 450600萬為主； 聯(lián)排別墅 300平米為主，總價 300400萬為主； 疊加別墅 250平米為主，總價 200250萬為主； 250平米左右的聯(lián)排別墅銷售最快； 長清地區(qū) 別墅供應只有文昌山莊， 3780元 /平米 其它地區(qū) 目前別墅供應不多，高檔次別墅供應更少 57 項目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)住宅產(chǎn)品定位 濟南 〃 新都市主義 〃 高尚住宅 —— 南區(qū)對北區(qū)的價值帶動 定位理念： 生態(tài)、人文、高檔次 的居住概念； 產(chǎn)品設計： 產(chǎn)品多樣化設計 ，力求 創(chuàng)新和差異化； 主力戶型：為 130150平米三居 ； 主力戶型總價：控制在 65萬元左右 ； 運作方式： 南區(qū)別墅和北區(qū)住宅的一體 化 作為項目的品質提升點； 降低風險： 適當開發(fā)經(jīng)濟型住宅 ，降低開發(fā)風險。 64 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 萬科東麗湖 65 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 66 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑細節(jié) 組團化的規(guī)劃結構和管理方式－－入戶方式 巧妙的入戶方式： 分為南北兩個入戶口，南入口首層通過獨立小院，形成私密性很強的入戶形式， 2層以上的 樓層通過外接樓梯進入家中，區(qū)別在于 2層入戶是在露臺，而 4層則是在樓梯間。南北各有觀景露臺，明廚明衛(wèi)設計，兩個臥室均為南向，客廳為南北通透，完整，好用 兩室兩廳一衛(wèi) 71 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設計 露臺 ? 水晶城情景洋房戶戶有露臺。 可與公交部門進行合作。透過新聞傳達項目進程，提升項目形象； 軟文展示項目規(guī)劃，傳達項目信息； 廣告樹立項目品牌，吸引客戶關注； 113 ?目 的 ?通過強有力的視覺沖擊力； ?樹立項目形象； ?同時攔截目標客戶； ?投放策略 ?市中心主要交通道路進行長期投放； ?市中心主要路段進行短期集中投放； 推廣手段二： 戶外品牌支撐策略 位臵 形式 目的西部城區(qū)主路口 樓體廣告牌 吸引西部城區(qū)政府機關、企業(yè)高收入的目標客戶。 時 間： 12次 /月 /種（全年舉行） 主要活動： ?盛大開盤活動 ?地產(chǎn)大腕與規(guī)劃專家關于“長清區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α钡恼搲? ?長清區(qū)域攝影大獎賽 ?樣板間啟動儀式 ?中秋賞月 …… 推廣手段三： 品牌文化建設 115 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) logo 116 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 宣傳冊 117 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 紙杯 118 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 導引 119 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 雪茄盒 120 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 提袋 121 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 煙盒 122 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 門牌 123 推廣手段三： 品牌文化建設 設計表現(xiàn) 咖啡杯 124 ? 銷售講解區(qū)： 現(xiàn)場管理與服務展現(xiàn)一流的專業(yè)程度 ? 樣板展示區(qū)： 風格設計與項目氣質保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ? 景觀示范區(qū)： 景觀設計需創(chuàng)新性、精致性 示范區(qū)整體要求 示范區(qū)設臵作用 推廣手段四： 現(xiàn)場包裝 增強客戶的購買信心； 客戶對于未來生活的暢想空間； 客戶購買的沖動； 形成口碑效應 設立銷售示范區(qū) 125 銷售講解區(qū)重點建議 —— 以創(chuàng)新性引領現(xiàn)場特征 ? 創(chuàng)新式區(qū)域沙盤暗示區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ? ? 創(chuàng)新式項目規(guī)劃沙盤詮釋未來新生活景象； ? 創(chuàng)新式的現(xiàn)場品牌化服務彰顯項目的高檔次品質； ? 創(chuàng)新式的現(xiàn)場規(guī)范化管理展現(xiàn)個性化的人文氛圍； 概念樓書 產(chǎn)品樓書 特色海報、宣傳頁 推廣手段四： 現(xiàn)場包裝 126 本案核心媒介渠道選擇 樓書 樓書 127 本案核心媒介渠道選擇 電臺廣播 數(shù)據(jù)庫 口碑傳播 專業(yè)網(wǎng)站廣告 戶外路牌 道旗、燈箱 電梯內(nèi)廣告（框架廣告） 電梯間廣告 周一到周五 周六 周日 節(jié)目時間 節(jié)目名稱 節(jié)目時間 節(jié)目名稱 節(jié)目名稱 6:00 9:00 城市 Morning Call 6:00 9:00 音樂快樂丸 音樂快樂丸 9:00 11:00 Music 伴你行 9:00 13:00 週末 Fun音樂 週末 Fun音樂 11:00 14:00 音樂快車道 13:00 15:00 周末 DJ 周末 DJ 14:00 16:00 音樂咖啡館 15:00 18:00 周末音樂吧 周末音樂吧 16:00 19:00 Music Fun 輕松 18:00 19:00 887沖動 K歌賞 聽轉世界 19:00 21:00 音樂超轉速 19:00 20:00 周末音樂吧 周末音樂吧 21:00 23:00 城市樂光 20:00 21:00 887金曲榜 887金曲榜 23:00 1:00 音樂夜未眠 21:00 0:00 音樂任你點 音樂任你點 0:00 6:00 音樂不打烊 音樂不打烊 電臺 網(wǎng)站 128 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 slogan 129 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 slogan 130 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 slogan 131 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 圍擋 132 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 道旗 133 本案核心媒介渠道選擇 戶外廣告示意 道旗 134 媒介整合策略 ?推廣渠道采用“多”而”廣”的特點； ?試探各推廣渠道的有效性； ?先期推廣渠道為主，多種推廣渠道組合； ?擴大信息發(fā)布面； ?以個性化的推廣渠道配合活動為推廣發(fā)力點； ?重要時間節(jié)點借助常規(guī)性推廣渠道為主； ?戶外等持久性渠道保持不變； 前期推廣 臨開盤期 正常消化期 尾盤期 ? 口碑傳播為基礎，軟性活動配合； ? 網(wǎng)絡、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫等推廣渠道輔助； 135 費用預算 136 整體推廣費用及各渠道費用比例預估 別墅推廣費用預算 年度 媒體 報紙 63 42 42 42 32 戶外 126 84 84 84 32 網(wǎng)絡 32 21 21 21 15 雜志 32 8 8 8 4 活動 158 127 63 84 32 展會 32 42 42 42 21 廣播 63 13 34 34 17 直投、短信等 32 21 42 21 17 機動費用 95 63 84 84 42 比例 30% 20% 20% 20% 10% 合計（萬元） 632 422 422 422 211 137 整體推廣費用及各渠道費用比例預估 住宅推廣費用預算 報紙 607 337 270 203 135 戶外 405 270 270 270 101 網(wǎng)絡 101 68 68 68 47 雜志 101 27 27 27 14 活動 202 203 203 270 101 展會 101 135 135 135 68 廣播 101 41 41 41 20 直投、短信等 202 68 68 68 54 機動費用 202 203 270 270 135 比例 30% 20% 20% 20% 10% 合計（萬元） 2025 1350 1350 1350 675 年度 媒體 138 階段性的銷售策略 銷售方案 9 階段性銷售策略 別墅銷售策略 住宅銷售策略 139 階段性銷售策略 140 總 體 銷 售 策 略 策略一 整體形象先行樹立，一期別墅率先入市 策略二 突顯別墅性價比，低開旺銷 策略三 豐富產(chǎn)品類型，多期組合銷售 策略四 同期中相對劣勢產(chǎn)品，與下期產(chǎn)品并行銷售，獲取市場“時間溢價” 策略五 保留最優(yōu)產(chǎn)品，最后銷售，獲取價值最大化 階段性的銷售策略 141 別墅銷售策略 142 一期策略： 低總價 + 性價比 + 低起快銷 二期策略： 好位臵 + 部分戶型做大 + 產(chǎn)品細節(jié)提升 三期策略： 戶型全面做大 + 產(chǎn)品力全面升級 南區(qū)別墅一、二、三階段