【正文】 . 喜歡擇鄰而居，注重居住區(qū)的人文氛圍。 23 地緣性客戶 潛在購買者 區(qū)域影響者 濟南市內(nèi)客戶 濟南以外客戶 ? 對區(qū)位有較強認(rèn)可度 ? 本項目提供了一個“居住升級”的購買理由 其它客戶分類 投資客 總體客戶來源 大學(xué)城區(qū) 長清區(qū)域 24 北區(qū)住宅客群 周邊收入較高的城鎮(zhèn)居民 大學(xué)城各高校教師 長清區(qū) 2451家企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、收入較高的員工 投資客 初期私營業(yè)主 客戶行業(yè)定位 南區(qū)別墅客群 大型企業(yè)高級管理人員 政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 商界精英、 私營業(yè)主 教授、知名學(xué)者 知本家 投資客 濟南中產(chǎn)階級中的中堅力量 25 客群消費特征 別墅客群消費特征 家庭年收入水平（元 /年） 40萬元以上 總價承受能力（元） 200萬左右 偏好面積范圍（平米） 200—— 250之間 住宅客群消費特征 家庭年收入水平（元 /年） 15萬元以上 總價承受能力（萬元） 20— 50萬左右 偏好面積范圍（平米） 80— 150之間 數(shù)據(jù)來源：項目組濟南房地產(chǎn)市場調(diào)研 26 ?渴望回歸自然、有較 高品位 的中高收入城市精英和新貴階層 ?主力購買人群年齡在 35歲以上 ； ?對周邊 自然資源 因素非?？粗?； ?追求人文帶來的 文化品味 生活； ?對同類產(chǎn)品的 性價比 較為關(guān)注； 南區(qū)別墅客戶特征描述 27 追求回歸自然的舒適生活 —— 健康、自然 追求浪漫時尚的生活氛圍 —— 時尚、簡約、休閑 品味新貴的人文氣質(zhì) —— 文化 南區(qū)別墅客戶需求特征 28 ? 對生活擁有 較高追求 的中等收入以上的家庭與個體； ? 主力購買人群年齡在 3045歲 ； ? 對景觀 /戶型 /公建配套設(shè)施具有 一定需求 ； ? 對 性價比 認(rèn)同并滿意 北區(qū)住宅客戶特征描述 29 北區(qū)住宅客戶需求特征 ? 喜歡互動開放的居住空間； ? 注重細(xì)節(jié)品質(zhì)； ? 注重完善的物業(yè)服務(wù)體系； ? 注重戶型舒適度，以舒適型兩居和三居為主； ? 物質(zhì)相對豐富之后的精神要求； ? 總價承受力有限； 30 項目主題定位 31 項目核心價值提煉 資源（教育資源、人文資源、自然資源） 規(guī)模 銀座 高品味 企業(yè)品牌 高端客群 32 項目主題定位示意 銀座上尚城 新城新生活 33 項目主題定位 上－－上流、上層，寓意本項目為高端客群，占有最上等的各種人文景觀資源，本項目將成為濟南的標(biāo)桿； 尚，意味高尚的、有品味的；契合本項目高端客群的生活境界； 上尚－－取“上上”之意，寓意不斷進(jìn)步不斷提升。新都市主義 （ 3）材料上 墻面材料以陶土磚為主，以白色圖料為輔，配以金屬欄桿和落地大窗，使外立面簡潔高雅，并具有現(xiàn)代風(fēng)范。 70 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設(shè)計 ? 此戶型進(jìn)深和面寬 13米左右，戶型方正、利用率高。 85 項目價格策略 項目價格策略 —— 南區(qū)別墅 9000元 /㎡ 7000元 / ㎡ 2022年 3月 2022年 3月 2022年 3月 2022年 3月 2022年 3月 8000元 / ㎡ 7500元 / ㎡ 項目階段價格線 項目整體均價線 項目價值線 12022元 /㎡ 2022年 3月 9000元 / ㎡ 10000元 /㎡ 86 項目價格策略 項目價格策略 —— 北區(qū)住宅 5500元 /㎡ 3500元 / ㎡ 2022年 9月 2022年 9月 2022年 9月 2022年 9月 2022年 9月 5500元 / ㎡ 4500元 / ㎡ 4000元 / ㎡ 項目階段價格線 項目整體均價線 項目價值線 7500元 /㎡ 2022年 3月 7000元 / ㎡ 5800元 / ㎡ 6300元 / ㎡ 6800元 /㎡ 87 項目營銷策略 7 整體營銷戰(zhàn)略定位 營銷策略三大綱要 營銷手段 常規(guī)營銷手段 創(chuàng)新營銷手段 88 整體營銷戰(zhàn)略定位 89 整體營銷戰(zhàn)略定位 整體營銷戰(zhàn)略定位 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ) 2. 營銷概念的創(chuàng)新 —— 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵 3. 銷售方式的創(chuàng)新； 4. 營銷渠道的創(chuàng)新； 5. 服務(wù)的創(chuàng)新 —— 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù) 6. …………………………………………….. 創(chuàng)新與差異化的 營銷戰(zhàn)略 90 營銷策略三大綱要 91 營銷策略三大綱要 三 大 綱 要 創(chuàng)新 借勢 差異化 92 營銷策略三大綱要 ?借勢 政策營銷 教育營銷 品牌營銷 1 2 3 濟南西部新城規(guī)劃 大學(xué)城核心區(qū) 銀座購物廣場、銀座百貨 93 營銷策略三大綱要 ?創(chuàng)新 營銷概念創(chuàng)新 營銷渠道創(chuàng)新 營銷手段創(chuàng)新 體驗營銷、情境營銷、教育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷、新空間賣場 …… 94 營銷策略三大綱要 ?差異化 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我特 唯一性 第一性 領(lǐng)先性 95 常規(guī)營銷手段 營銷手段 ?常規(guī)營銷手段 ?創(chuàng)新營銷手段 96 隨項目進(jìn)展的變化， 在推廣渠道的選擇及數(shù)量方面會有所調(diào)整； 針對本項目不同的產(chǎn)品，推廣渠道選擇的主次將有所調(diào)整； 上圖紅色部分是本項目獨特推廣渠道 網(wǎng)絡(luò) 媒介備選 報紙 活動營銷 電臺廣播 數(shù)據(jù)庫推廣 戶外 1 3 2 4 樣板示范區(qū) 足夠量的常規(guī)推廣，是塑造本項目大盤影響力的保障 常規(guī)營銷手段 97 A 一個突破 B 四個控制 C 十一大營銷創(chuàng)新 創(chuàng)新營銷手段 98 兩點一線突破地理封鎖：主動出擊打破市區(qū)－項目距離隔閡 A 一個突破 班車 建議在項目與市區(qū)之間開通項目專用班車 ,提高業(yè)主生活便 捷度 ,減少客戶對項目距離的抗性 。 目 的： 快速提升項目知名度和影響力 推廣途徑： 新聞、軟文、廣告。 活動策略： 開盤前后活動圍繞提升項目整體形象為主， 開盤２個月以后重點在于客戶互動、客戶營銷工作。 ? 可將項目戶型做大，并通過產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)的全面升 級，以此來獲取最大利潤。 ? 售樓處位臵今后的用途 解決方案：東側(cè)售樓處位臵規(guī)劃聚客能力較強的主力店，提升東側(cè)商鋪的價值 ? 主要消費群體為院校學(xué)生，消費能力較低 解決方案：引導(dǎo)濟南人群的郊區(qū)消費觀念 168 商業(yè)營銷建議 ? 借助銀座百貨影響力，提升整體價值 ? 配合項目總體開發(fā)次序，延后建設(shè)，延后銷售 ? 前期以租賃為主，培養(yǎng)商業(yè)氛圍 ? 待商業(yè)氛圍成熟后，以較高售價出售，獲取最大價值 169 預(yù)祝銀座常春藤項目 銷售取得圓滿成功！ 北京思源興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 辦公地址：北京市朝陽區(qū)北辰東路 8號匯賓大廈五層（ 100101） 電話： 010— 84978088 傳真： 01084989119 形象魅力化體系 形象力 項目識別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點 利基訴求力 商品對客戶的利益基本點的訴求力 [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語 [要素 4]：概念的由來與文化底蘊 [要素 8]：利益基本點的訴求 [要素 9]：價格及付款方式的設(shè)計 項目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心 ， 是塑造項目品牌的關(guān)鍵之一 。 167 商業(yè)定位 存在問題 ? 商業(yè)街過長，商業(yè)面積體量不一，不利于業(yè)態(tài)布局和經(jīng)營管理 解決方案：進(jìn)行區(qū)域劃分、規(guī)定區(qū)域的業(yè)態(tài)主題、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行定制設(shè)計 ? 商業(yè)部分除銀座百貨樓外，其他部分均被綠化遮擋。 別墅一期策略：低總價 + 性價比 + 低起快銷 南區(qū)別墅一、二、三階段性銷售策略 144 ? 二期選擇南區(qū)位臵較好區(qū)域，通過對產(chǎn)品 細(xì)節(jié)的改善以提升競爭力； ? 同時可適當(dāng)做大部分戶性面積； ? 保留部分位臵相對較差的房源在三期推出 市場，接受時間帶來溢價。高速公路入口 擎天柱 有效吸引過往目標(biāo)客戶市中心商業(yè)區(qū) 樓體廣告牌、燈箱 樹立項目形象，吸引市區(qū)及外地客戶南部主路口 擎天柱截流去往千佛山區(qū)域的客群，重點是該區(qū)域臵業(yè)的富人和周邊的外籍人士。 一線 占據(jù)市區(qū)通往項目主要交通線，強勢導(dǎo)入項目 信息（京福 高速、 104國道、劉長山路 …… ） 兩個銷售接待點 設(shè)立市區(qū)宣傳接待點 / 設(shè)立現(xiàn)場銷售接待點 創(chuàng)新營銷手段 99 B 四個控制 四個營銷戰(zhàn)場控制目標(biāo)客群 1. 控制濟南城區(qū)核心干道：在經(jīng)十路、泉城路設(shè)立戶外形象展示 2. 控制銀座系：利用銀座各大商場、寫字樓做媒介平臺 3. 控制旅游區(qū)：在長清旅游區(qū)設(shè)立項目形象展示 4. 控制高端人群聚集區(qū)：鎖定濟南高端人群聚集場所 （機場、高星級酒店、會所、俱樂部等） 創(chuàng)新營銷手段 100 C 十一大營銷創(chuàng)新手段 創(chuàng)新一： 《 名校配套 》 為提高項目對濟南城區(qū)中高檔客群的吸引力，滿足其子女對名校教育的需求， 可采取與濟南名校進(jìn)行合作辦學(xué)，提升社區(qū)學(xué)校教學(xué)水平； 為保障學(xué)校高水準(zhǔn)的師資配備，可向?qū)W校任教老師提供 30— 50套北區(qū)住宅， 以低于成本的價格進(jìn)行銷售；