【正文】 有現(xiàn)代風范。 ? 大學科技園： 集產(chǎn)、學、研為一體，規(guī)劃 9所 高校，是未來西部城區(qū)的核心； ? 發(fā)展現(xiàn)狀： 區(qū)域處于發(fā)展初期，交通設施基本 完成，公共配套建設中，人氣不足； 項目介紹 農(nóng)高區(qū) 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 長清老城區(qū) 大 學 科 技 園 五峰山風景區(qū) 本案 6 項目周邊生活配套尚不完善，但人文生態(tài)價值突出 ? 大學城計劃遷入 9所高校 ,預計師生人數(shù)達到 30萬；目前周邊常住人口不到 10萬人； ? 區(qū)域交通道路建設完備，項目距主城區(qū)車行 30分鐘，距長清老城 5分鐘； ? 項目周邊山水資源豐富，生態(tài)景觀價值突出； ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ① 山東師范大學 ⑤ 山東工藝美術學院 ⑦ 中華女子學院 本 案 項目介紹 7 項目依托生態(tài)景觀資源，締造百萬平米多元化住宅社區(qū) 分區(qū) 占地面積 建筑面積 產(chǎn)品類型 南區(qū) (別墅 ) 27萬平 16萬平米 聯(lián)排、疊加別墅、獨棟別墅 北區(qū) (住宅 ) 52萬平 85萬平米 板式高層、小高層、底商住宅 總計 79萬平 101萬平米 —— 項目介紹 8 我們的營銷目標 2 9 我們的營銷目標 目標一 60個月，百分百完成 60億銷售額； （具體詳見第 10項經(jīng)濟測算表） 目標二 塑造“魯商臵業(yè)”在山東地產(chǎn)界的領袖地位； 使“銀座” 成為高端地產(chǎn)代名詞！ 雙 重 目 標 10 本項目 SWOT分析 3 11 項目 swot分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 風險 1. 企業(yè)實力強、“銀座”深入人心 2. 處在大學城核心，新區(qū)優(yōu)勢明顯 3. 被 9所大學環(huán)繞，人文資源得天獨厚 4. 周邊有豐富的山水綠地，比鄰旅游區(qū) 5. 百萬平米，超大規(guī)模，產(chǎn)品多元化 1. 所在區(qū)域人口基數(shù)小，消費能力弱 2. 所在區(qū)域被認知度較低 3. 地理位臵相對較遠，對于無私家車客戶通達性弱 4. 周邊配套尚未完善，居住便利性差 1. 隨著濟南經(jīng)濟發(fā)展，郊區(qū)化臵業(yè)將成為新趨勢 2. 所在片區(qū)價值將會被更多人認可 3. 京滬高鐵、劉長山路將增加本項目對外發(fā)展機遇 4. 區(qū)域其它樓盤將漸次開發(fā)，形成聚集效應，帶動板塊發(fā)展 1. 規(guī)模大，開發(fā)周期長，開發(fā)節(jié)奏、銷售節(jié)奏把握難度大 2. 濟南城區(qū)西部其它項目將直接構成威脅 3. 區(qū)域其它樓盤推出，未來競爭壓力大 12 本項目關鍵點分析 4 13 兩大關鍵點 1. 項目規(guī)模巨大，銷售的可實現(xiàn)性 2. 獲得價值最大化 本項目關鍵點分析 14 關鍵點引發(fā)的問題 1. 項目超過 100萬平米，但區(qū)域客戶資源嚴重不足，如何解決？ 2. 目前本區(qū)域市場形象較差，住宅售價低，本項目如何獲得高額利潤回報？ 本項目關鍵點分析 15 問題一的解決方案 項目規(guī)模巨大，但區(qū)域客戶資源嚴重不足，如何解決？ ? 走出長清，輻射全濟南以至更大范圍 地理距離較遠，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引濟南市區(qū)客戶？ ? 找到有私家車，考慮在郊區(qū)臵業(yè)，對上述問題不敏感的高端客戶 本項目關鍵點分析 16 問題二的解決方案 目前本區(qū)域市場形象較差，住宅售價低，本項目如何獲得高額利潤回報？ ? 樹立區(qū)域價格標桿，以較高價格發(fā)售 區(qū)域低端形象已經(jīng)深入人心，如何突破？ ? 打造高端高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引對價格不敏感的高端客群 本項目關鍵點分析 17 項目關鍵點分析后我們的結論 本項目關鍵點分析 本項目要解決的問題： 濟南高端客群－－郊區(qū)臵業(yè) 18 高端客群郊區(qū)臵業(yè)的解決方案 本項目關鍵點分析 高端客群郊區(qū)臵業(yè)最需要什么？ ?第一需求：別墅、其次是高品質(zhì)住宅（花園洋房） －－ 本項目的產(chǎn)品類型 高端客群郊區(qū)臵業(yè)最向往什么？ ?在舒適、安全基礎上的品味、個性化（創(chuàng)新和差異化） －－ 本項目的產(chǎn)品特征 19 本項目的入市策略 本項目關鍵點分析 ?滿足高端客群郊區(qū)臵業(yè)的第一需求 ?高端產(chǎn)品－－南區(qū)別墅先行入市 ?全面提升項目形象和檔次 ?拉升項目整體銷售價格 ?先期入市產(chǎn)品突顯性價比，實現(xiàn)快速回款 20 項目定位 5 項目客群定位 項目主題定位 項目形象定位 項目產(chǎn)品定位 21 項目客群定位 由上篇得出：主力目標客群為郊區(qū)化臵業(yè)的高端客群 22 郊區(qū)化臵業(yè)高端客群特征 1. 以私家車作為主要的代步工具，對相對較遠的距離和待完善的配套敏感程度低； 2. 偏好郊區(qū)良好的自然環(huán)境，向往高品質(zhì)、舒適健康的生活； 3. 具有較高的文化底蘊與文化修養(yǎng)，喜歡隱于山水之間，遠離喧囂與煩躁； 4. 自我意識強、追求個性化、差異化； 5. 喜歡擇鄰而居，注重居住區(qū)的人文氛圍。 69 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設計 兩室兩廳一衛(wèi) 面積： 100m2 ? 南北通透，動靜合理分區(qū)，生活休息互不干擾； ? ，餐廳與廚房合理過渡； ? ，分享南北雙向景觀； ? 明廚設計，保持空氣清新，干凈舒爽。 別墅二期策略：好位臵 + 部分戶型做大 + 產(chǎn)品細節(jié)提升 一期 二期 三期 二期 南區(qū)別墅一、二、三階段性銷售策略 145 一期 二期 三期 ? 經(jīng)過之前兩期的市場培育，及區(qū)域發(fā)展的 相對成熟，項目逐步帶有城市別墅的特征。114 目 的：利用活動為項目的營銷造勢，吸引關注，聚集人氣。 （ 2）色彩上 萬科水晶城色彩以土紅色的建筑主體和白色的建筑鑲邊結合，整體色彩沉穩(wěn)和諧，與綠色植物互相映襯，視覺效果極佳。 23 地緣性客戶 潛在購買者 區(qū)域影響者 濟南市內(nèi)客戶 濟南以外客戶 ? 對區(qū)位有較強認可度 ? 本項目提供了一個“居住升級”的購買理由 其它客戶分類 投資客 總體客戶來源 大學城區(qū) 長清區(qū)域 24 北區(qū)住宅客群 周邊收入較高的城鎮(zhèn)居民 大學城各高校教師 長清區(qū) 2451家企業(yè)中層領導、收入較高的員工 投資客 初期私營業(yè)主 客戶行業(yè)定位 南區(qū)別墅客群 大型企業(yè)高級管理人員 政府機關領導 商界精英、 私營業(yè)主 教授、知名學者 知本家 投資客 濟南中產(chǎn)階級中的中堅力量 25 客群消費特征 別墅客群消費特征 家庭年收入水平（元 /年） 40萬元以上 總價承受能力（元） 200萬左右 偏好面積范圍（平米） 200—— 250之間 住宅客群消費特征 家庭年收入水平（元 /年） 15萬元以上 總價承受能力（萬元） 20— 50萬左右 偏好面積范圍（平米） 80— 150之間 數(shù)據(jù)來源：項目組濟南房地產(chǎn)市場調(diào)研 26 ?渴望回歸自然、有較 高品位 的中高收入城市精英和新貴階層 ?主力購買人群年齡在 35歲以上 ； ?對周邊 自然資源 因素非?？粗兀? ?追求人文帶來的 文化品味 生活； ?對同類產(chǎn)品的 性價比 較為關注； 南區(qū)別墅客戶特征描述 27 追求回歸自然的舒適生活 —— 健康、自然 追求浪漫時尚的生活氛圍 —— 時尚、簡約、休閑 品味新貴的人文氣質(zhì) —— 文化 南區(qū)別墅客戶需求特征 28 ? 對生活擁有 較高追求 的中等收入以上的家庭與個體； ? 主力購買人群年齡在 3045歲 ； ? 對景觀 /戶型 /公建配套設施具有 一定需求 ； ? 對 性價比 認同并滿意 北區(qū)住宅客戶特征描述 29 北區(qū)住宅客戶需求特征 ? 喜歡互動開放的居住空間； ? 注重細節(jié)品質(zhì)； ? 注重完善的物業(yè)服務體系； ? 注重戶型舒適度，以舒適型兩居和三居為主； ? 物質(zhì)相對豐富之后的精神要求； ? 總價承受力有限； 30 項目主題定位 31 項目核心價值提煉 資源（教育資源、人文資源、自然資源） 規(guī)模 銀座 70 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設計 ? 此戶型進深和面寬 13米左右，戶型方正、利用率高。 ? 可將項目戶型做大，并通過產(chǎn)品功能細節(jié)的全面升 級，以此來獲取最大利潤。高速公路入口 擎天柱 有效吸引過往目標客戶市中心商業(yè)區(qū) 樓體廣告牌、燈箱 樹立項目形象，吸引市區(qū)及外地客戶南部主路口 擎天柱截流去往千佛山區(qū)域的客群，重點是該區(qū)域臵業(yè)的富人和周邊的外籍人士。 58 項目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)住宅產(chǎn)品定位 北區(qū)住宅戶型配比建議 戶型類別 主力面積區(qū)間（平方米） 主力總價控制（萬元） 按均價計算 比例控制建議 一居 5060 2530 10％ 兩居 90110 4555 25％ 三居 130150 6575 55％ 四居 150180 7590 10％ 59 項目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)普通住宅產(chǎn)品定位 住宅定位依據(jù) ? 客戶以二次臵業(yè)為主，主要滿足居住升級目的，三居需求旺盛 ? 千佛山一帶的普通住宅以 130150平米戶型銷售最好 ? 合理控制戶型總價，突出本案的性價比優(yōu)勢 ? 適當開發(fā)經(jīng)濟型住宅，降低開發(fā)風險 60 產(chǎn)品建議案例參考 在原有規(guī)劃設計基礎上，建議在細節(jié)上增加創(chuàng)新設計，增加產(chǎn)品差異性，提高項目產(chǎn)品競爭力以及附加價值 61 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 外立面特點： 層層退臺和陶土磚的運用 62 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 層層退臺效果 超大露臺效果 參考項目：天津水晶城、東麗湖 63 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 （ 1）風格上 萬科水晶城主推的是情景洋房，外立面設計采用陽臺層層退臺式設計，風格為新現(xiàn)代主義風格，營造現(xiàn)代街區(qū)小鎮(zhèn)效果，退層陽臺結合植物種植，使整體外立面情景交融。 人文 南