【正文】 有現(xiàn)代風(fēng)范。 ? 大學(xué)科技園： 集產(chǎn)、學(xué)、研為一體，規(guī)劃 9所 高校，是未來西部城區(qū)的核心； ? 發(fā)展現(xiàn)狀： 區(qū)域處于發(fā)展初期，交通設(shè)施基本 完成，公共配套建設(shè)中，人氣不足； 項(xiàng)目介紹 農(nóng)高區(qū) 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 長清老城區(qū) 大 學(xué) 科 技 園 五峰山風(fēng)景區(qū) 本案 6 項(xiàng)目周邊生活配套尚不完善，但人文生態(tài)價(jià)值突出 ? 大學(xué)城計(jì)劃遷入 9所高校 ,預(yù)計(jì)師生人數(shù)達(dá)到 30萬；目前周邊常住人口不到 10萬人； ? 區(qū)域交通道路建設(shè)完備，項(xiàng)目距主城區(qū)車行 30分鐘，距長清老城 5分鐘； ? 項(xiàng)目周邊山水資源豐富，生態(tài)景觀價(jià)值突出； ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ① 山東師范大學(xué) ⑤ 山東工藝美術(shù)學(xué)院 ⑦ 中華女子學(xué)院 本 案 項(xiàng)目介紹 7 項(xiàng)目依托生態(tài)景觀資源，締造百萬平米多元化住宅社區(qū) 分區(qū) 占地面積 建筑面積 產(chǎn)品類型 南區(qū) (別墅 ) 27萬平 16萬平米 聯(lián)排、疊加別墅、獨(dú)棟別墅 北區(qū) (住宅 ) 52萬平 85萬平米 板式高層、小高層、底商住宅 總計(jì) 79萬平 101萬平米 —— 項(xiàng)目介紹 8 我們的營銷目標(biāo) 2 9 我們的營銷目標(biāo) 目標(biāo)一 60個(gè)月，百分百完成 60億銷售額； （具體詳見第 10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)測算表） 目標(biāo)二 塑造“魯商臵業(yè)”在山東地產(chǎn)界的領(lǐng)袖地位； 使“銀座” 成為高端地產(chǎn)代名詞！ 雙 重 目 標(biāo) 10 本項(xiàng)目 SWOT分析 3 11 項(xiàng)目 swot分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 風(fēng)險(xiǎn) 1. 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、“銀座”深入人心 2. 處在大學(xué)城核心，新區(qū)優(yōu)勢明顯 3. 被 9所大學(xué)環(huán)繞，人文資源得天獨(dú)厚 4. 周邊有豐富的山水綠地，比鄰旅游區(qū) 5. 百萬平米，超大規(guī)模，產(chǎn)品多元化 1. 所在區(qū)域人口基數(shù)小，消費(fèi)能力弱 2. 所在區(qū)域被認(rèn)知度較低 3. 地理位臵相對較遠(yuǎn)，對于無私家車客戶通達(dá)性弱 4. 周邊配套尚未完善，居住便利性差 1. 隨著濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，郊區(qū)化臵業(yè)將成為新趨勢 2. 所在片區(qū)價(jià)值將會被更多人認(rèn)可 3. 京滬高鐵、劉長山路將增加本項(xiàng)目對外發(fā)展機(jī)遇 4. 區(qū)域其它樓盤將漸次開發(fā)，形成聚集效應(yīng)，帶動板塊發(fā)展 1. 規(guī)模大，開發(fā)周期長，開發(fā)節(jié)奏、銷售節(jié)奏把握難度大 2. 濟(jì)南城區(qū)西部其它項(xiàng)目將直接構(gòu)成威脅 3. 區(qū)域其它樓盤推出，未來競爭壓力大 12 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 4 13 兩大關(guān)鍵點(diǎn) 1. 項(xiàng)目規(guī)模巨大，銷售的可實(shí)現(xiàn)性 2. 獲得價(jià)值最大化 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 14 關(guān)鍵點(diǎn)引發(fā)的問題 1. 項(xiàng)目超過 100萬平米，但區(qū)域客戶資源嚴(yán)重不足，如何解決？ 2. 目前本區(qū)域市場形象較差，住宅售價(jià)低，本項(xiàng)目如何獲得高額利潤回報(bào)？ 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 15 問題一的解決方案 項(xiàng)目規(guī)模巨大，但區(qū)域客戶資源嚴(yán)重不足，如何解決？ ? 走出長清，輻射全濟(jì)南以至更大范圍 地理距離較遠(yuǎn)，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引濟(jì)南市區(qū)客戶？ ? 找到有私家車，考慮在郊區(qū)臵業(yè)，對上述問題不敏感的高端客戶 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 16 問題二的解決方案 目前本區(qū)域市場形象較差，住宅售價(jià)低，本項(xiàng)目如何獲得高額利潤回報(bào)？ ? 樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，以較高價(jià)格發(fā)售 區(qū)域低端形象已經(jīng)深入人心，如何突破？ ? 打造高端高品質(zhì)產(chǎn)品，吸引對價(jià)格不敏感的高端客群 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 17 項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析后我們的結(jié)論 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 本項(xiàng)目要解決的問題： 濟(jì)南高端客群－－郊區(qū)臵業(yè) 18 高端客群郊區(qū)臵業(yè)的解決方案 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 高端客群郊區(qū)臵業(yè)最需要什么？ ?第一需求：別墅、其次是高品質(zhì)住宅（花園洋房） －－ 本項(xiàng)目的產(chǎn)品類型 高端客群郊區(qū)臵業(yè)最向往什么？ ?在舒適、安全基礎(chǔ)上的品味、個(gè)性化（創(chuàng)新和差異化） －－ 本項(xiàng)目的產(chǎn)品特征 19 本項(xiàng)目的入市策略 本項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)分析 ?滿足高端客群郊區(qū)臵業(yè)的第一需求 ?高端產(chǎn)品－－南區(qū)別墅先行入市 ?全面提升項(xiàng)目形象和檔次 ?拉升項(xiàng)目整體銷售價(jià)格 ?先期入市產(chǎn)品突顯性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)快速回款 20 項(xiàng)目定位 5 項(xiàng)目客群定位 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 21 項(xiàng)目客群定位 由上篇得出：主力目標(biāo)客群為郊區(qū)化臵業(yè)的高端客群 22 郊區(qū)化臵業(yè)高端客群特征 1. 以私家車作為主要的代步工具，對相對較遠(yuǎn)的距離和待完善的配套敏感程度低； 2. 偏好郊區(qū)良好的自然環(huán)境，向往高品質(zhì)、舒適健康的生活； 3. 具有較高的文化底蘊(yùn)與文化修養(yǎng)，喜歡隱于山水之間，遠(yuǎn)離喧囂與煩躁； 4. 自我意識強(qiáng)、追求個(gè)性化、差異化； 5. 喜歡擇鄰而居，注重居住區(qū)的人文氛圍。 69 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設(shè)計(jì) 兩室兩廳一衛(wèi) 面積： 100m2 ? 南北通透，動靜合理分區(qū)，生活休息互不干擾； ? ，餐廳與廚房合理過渡； ? ，分享南北雙向景觀； ? 明廚設(shè)計(jì)，保持空氣清新，干凈舒爽。 別墅二期策略：好位臵 + 部分戶型做大 + 產(chǎn)品細(xì)節(jié)提升 一期 二期 三期 二期 南區(qū)別墅一、二、三階段性銷售策略 145 一期 二期 三期 ? 經(jīng)過之前兩期的市場培育，及區(qū)域發(fā)展的 相對成熟，項(xiàng)目逐步帶有城市別墅的特征。114 目 的：利用活動為項(xiàng)目的營銷造勢，吸引關(guān)注，聚集人氣。 （ 2）色彩上 萬科水晶城色彩以土紅色的建筑主體和白色的建筑鑲邊結(jié)合，整體色彩沉穩(wěn)和諧，與綠色植物互相映襯，視覺效果極佳。 23 地緣性客戶 潛在購買者 區(qū)域影響者 濟(jì)南市內(nèi)客戶 濟(jì)南以外客戶 ? 對區(qū)位有較強(qiáng)認(rèn)可度 ? 本項(xiàng)目提供了一個(gè)“居住升級”的購買理由 其它客戶分類 投資客 總體客戶來源 大學(xué)城區(qū) 長清區(qū)域 24 北區(qū)住宅客群 周邊收入較高的城鎮(zhèn)居民 大學(xué)城各高校教師 長清區(qū) 2451家企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、收入較高的員工 投資客 初期私營業(yè)主 客戶行業(yè)定位 南區(qū)別墅客群 大型企業(yè)高級管理人員 政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 商界精英、 私營業(yè)主 教授、知名學(xué)者 知本家 投資客 濟(jì)南中產(chǎn)階級中的中堅(jiān)力量 25 客群消費(fèi)特征 別墅客群消費(fèi)特征 家庭年收入水平（元 /年） 40萬元以上 總價(jià)承受能力（元） 200萬左右 偏好面積范圍（平米） 200—— 250之間 住宅客群消費(fèi)特征 家庭年收入水平（元 /年） 15萬元以上 總價(jià)承受能力（萬元） 20— 50萬左右 偏好面積范圍（平米） 80— 150之間 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組濟(jì)南房地產(chǎn)市場調(diào)研 26 ?渴望回歸自然、有較 高品位 的中高收入城市精英和新貴階層 ?主力購買人群年齡在 35歲以上 ； ?對周邊 自然資源 因素非常看重； ?追求人文帶來的 文化品味 生活； ?對同類產(chǎn)品的 性價(jià)比 較為關(guān)注； 南區(qū)別墅客戶特征描述 27 追求回歸自然的舒適生活 —— 健康、自然 追求浪漫時(shí)尚的生活氛圍 —— 時(shí)尚、簡約、休閑 品味新貴的人文氣質(zhì) —— 文化 南區(qū)別墅客戶需求特征 28 ? 對生活擁有 較高追求 的中等收入以上的家庭與個(gè)體； ? 主力購買人群年齡在 3045歲 ； ? 對景觀 /戶型 /公建配套設(shè)施具有 一定需求 ； ? 對 性價(jià)比 認(rèn)同并滿意 北區(qū)住宅客戶特征描述 29 北區(qū)住宅客戶需求特征 ? 喜歡互動開放的居住空間； ? 注重細(xì)節(jié)品質(zhì)； ? 注重完善的物業(yè)服務(wù)體系； ? 注重戶型舒適度，以舒適型兩居和三居為主； ? 物質(zhì)相對豐富之后的精神要求； ? 總價(jià)承受力有限； 30 項(xiàng)目主題定位 31 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 資源（教育資源、人文資源、自然資源） 規(guī)模 銀座 70 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶型設(shè)計(jì) ? 此戶型進(jìn)深和面寬 13米左右，戶型方正、利用率高。 ? 可將項(xiàng)目戶型做大，并通過產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)的全面升 級，以此來獲取最大利潤。高速公路入口 擎天柱 有效吸引過往目標(biāo)客戶市中心商業(yè)區(qū) 樓體廣告牌、燈箱 樹立項(xiàng)目形象，吸引市區(qū)及外地客戶南部主路口 擎天柱截流去往千佛山區(qū)域的客群，重點(diǎn)是該區(qū)域臵業(yè)的富人和周邊的外籍人士。 58 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)住宅產(chǎn)品定位 北區(qū)住宅戶型配比建議 戶型類別 主力面積區(qū)間（平方米） 主力總價(jià)控制（萬元） 按均價(jià)計(jì)算 比例控制建議 一居 5060 2530 10％ 兩居 90110 4555 25％ 三居 130150 6575 55％ 四居 150180 7590 10％ 59 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)普通住宅產(chǎn)品定位 住宅定位依據(jù) ? 客戶以二次臵業(yè)為主，主要滿足居住升級目的，三居需求旺盛 ? 千佛山一帶的普通住宅以 130150平米戶型銷售最好 ? 合理控制戶型總價(jià)，突出本案的性價(jià)比優(yōu)勢 ? 適當(dāng)開發(fā)經(jīng)濟(jì)型住宅，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 60 產(chǎn)品建議案例參考 在原有規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，建議在細(xì)節(jié)上增加創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品差異性，提高項(xiàng)目產(chǎn)品競爭力以及附加價(jià)值 61 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 外立面特點(diǎn)： 層層退臺和陶土磚的運(yùn)用 62 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 層層退臺效果 超大露臺效果 參考項(xiàng)目：天津水晶城、東麗湖 63 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 （ 1）風(fēng)格上 萬科水晶城主推的是情景洋房，外立面設(shè)計(jì)采用陽臺層層退臺式設(shè)計(jì)，風(fēng)格為新現(xiàn)代主義風(fēng)格，營造現(xiàn)代街區(qū)小鎮(zhèn)效果，退層陽臺結(jié)合植物種植，使整體外立面情景交融。 人文 南