鋒芒機構-2007年杭州凱德聯(lián)邦項目整合傳播策略提案合作-全文預覽
【正文】 念。 經典， 突破傳統(tǒng)操作，原來豪宅還可以這樣做！ 再次檢視 國際精工住宅 必須也只有是國際 國際是凱德的血統(tǒng) 是凱德的品牌形象 精工體現什么？ 對奢侈主義的升華，從粗放到內斂，追求氣質猶如貴族注重舉止 對豪宅趨勢（智能化、追求細節(jié)、講究做工 …… ）的生動演繹和潮流引領（不是停留在奢侈品的堆砌） 本案要成為豪宅的必然選擇，必須也只有放大產品品質 強化開發(fā)團隊對居住品質的追求精神和態(tài)度 如果是瓜分市場，就是要爭第一或第二，就是要比較 可以負責任的說，我們和杭州的所謂的競爭樓盤沒啥可以比的 營銷推廣前的一個戰(zhàn)略命題 瓜分市場 OR創(chuàng)造市場？ 區(qū)域：城北沒有豪華住宅，這是一第座 品質：東方潤園、金色海岸是奢化路線，城市芯宇科技路線、而我們是精工路線 地段：運河邊、 CBD旁全杭州沒有 占領“國際精工住宅”市場 建立排他性，勇敢開創(chuàng)屬于“凱德 精細， 苛求每一處的完美，不容一點瑕疵，是和諧、精致的結晶。寶璣發(fā)明陀飛輪機構，是為了校正地心引力對鐘表機件造成的誤差。聯(lián)邦如何傳播？ 案名：凱德 他們以為豪宅是用來給別人看的，卻不懂得豪宅本是為了最妥貼地滿足自己 …… 視覺的奢侈愉悅 超大戶型、奢侈品堆砌 昂貴 “共識”的誤讀 我們通過傳播希望他還有一些獨特的看法。 本案的消費者洞察 以上所列皆有可能，但消費者是有血有肉的人，不是羅列，所以我們還要 …… 他們是什么人 他們如何理解豪宅 如何和他們達成共識 他們是什么人？ 財富： 擁有財富、合理支配財富的人 事業(yè)： 他們正在或者還將追求事業(yè)上升，他們敏感于自己的圈層和屬性 情感： 善于鑒別標準，發(fā)現（創(chuàng)造）品位， 他們希望自己的追求被認同， 甚至被滿足。 與去年相比，投資氛圍顯然差了很多。 關于輔助客戶群定位：投資客 去年以內，國內宏觀經濟不容樂觀。長期的積累其財富已經達到一定數額，也許部分企業(yè)已經想享受退休的樂趣。也許曾經看過金色海岸、留莊的樣板房，而終因離生活圈太遠而放棄。 勢力范圍區(qū)域圖： 關于城西的說明：古翠路連接登云路與教工路連接大關路，兩條優(yōu)美的弧線，已經將城北與城西緊密連接。 核心客戶群 次核心 客戶群 輔助 客戶群 核心客戶群定位： 北至石祥路，西至古翠路、南至武林門、東至半山的富有人群； 次核心客戶群定位： 省內私營業(yè)主； 輔助客戶群： 投資客。聯(lián)邦的主要勢力范圍北至石祥路，西至古翠路、南至武林門、東至半山，在此區(qū)域內人群為本案核心輻射人群，區(qū)域內富豪人群足夠消化本案僅 258套豪宅。 從奢侈品認同公式來看，我們還缺乏更多的原料，我們對產品的理解還遠遠不夠。但細看，卻缺乏豪宅的舒適性； 比如：所有戶型只有一個主臥套，而多數豪宅都有兩個主臥套，以滿足父子（女）的生活均好性； 比如 B1戶型只有一個南向房間，面寬窄、進深長； 沒有躍層空間，金色海岸大多為躍層空間。 過分強調運河景觀，只能說明開發(fā)商對產品的不自信。 優(yōu)美的 運河景觀、運河八景 —— 也許不遠的將來，運河邊會崛起一串璀璨的豪宅星座 —— 凱德聯(lián)邦、杭汽發(fā)地塊、面粉廠地塊、杭一棉地塊、加上已經建成的白馬公寓、深藍廣場，但這一定不是因為運河，運河景觀只是這一連串必然中的偶然。但我們共同的目的是要賣房子，這是生意，而不是創(chuàng)意。 而重要的是，目前看起來運河 CBD的運作更多依靠的是開發(fā)商而非政府，把自己項目的前途寄托在另外的開發(fā)商身上，無疑相當不靠譜。聯(lián)邦也必須遵循這一公式。 在這里要賣均價 25000， 總價 400800萬的豪宅，
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