【正文】 對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見(jiàn)上頁(yè)圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過(guò)并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。 破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。今年做好 ? 以舊換新、舊機(jī)改良 ? 在重點(diǎn)大市場(chǎng)的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。 加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場(chǎng)都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。由于高科新凈界公司擁有超過(guò) 15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ? 嚴(yán)正聲明 ? 的方式打擊它們的信心。如 250 元以下的低端產(chǎn)品市場(chǎng)就是目前的市場(chǎng)空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過(guò)重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡(jiǎn)單的花費(fèi)不多的。另外據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來(lái)。而家用新凈界的功能雖然簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來(lái)。由于中小競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢(shì)往往是熟悉本地市場(chǎng)、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和大市場(chǎng)運(yùn)作的能力，長(zhǎng)期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 的弱項(xiàng)。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場(chǎng)，對(duì)高科新凈界終端市場(chǎng)是一大挑戰(zhàn)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過(guò)由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。 B、宣傳層次的不同。 注：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。 作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 市 場(chǎng) 控 制 者 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道網(wǎng)絡(luò)控制 總成本領(lǐng)先 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 在新鮮健康小家電市場(chǎng)： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場(chǎng)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在新鮮健康小家電市場(chǎng)尋找細(xì)分市場(chǎng)，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ? 后發(fā)優(yōu)勢(shì) ? ，力爭(zhēng)在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、 宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割 市場(chǎng)。 高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績(jī)管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛(ài)好思考者或夢(mèng)想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。 對(duì)于第三層面，其大多為未來(lái)不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來(lái)這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計(jì)劃五、六年以后在? 健康小家電 ? 事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）?，F(xiàn)有的或經(jīng)過(guò)近期整合的銷售激勵(lì)政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營(yíng)銷策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長(zhǎng)久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。 一、高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 （一）高科新凈界公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長(zhǎng)期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn) ? 百年高科新凈界 ? 夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善 ? 三層面互補(bǔ)階梯式模式 ? 。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來(lái)做好在營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們知道整合營(yíng)銷即要求 ? Speak with one voice”,用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，通過(guò)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會(huì)不利于市場(chǎng)上日益增長(zhǎng)的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。 ? 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來(lái)，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以營(yíng)銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過(guò) 7年的努力 ，終于在家用新凈界市場(chǎng)取得了巨大的成功。 一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。 五、問(wèn)題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競(jìng)爭(zhēng)者？ 打擊中小競(jìng)爭(zhēng)者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來(lái)？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢(shì)的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來(lái)，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。 相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。經(jīng)過(guò) 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， ?老牌子?在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成。 在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購(gòu)買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問(wèn)題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。 針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場(chǎng)是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場(chǎng)的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)加以克服的一個(gè)主要障礙。 在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購(gòu)買要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒(méi)有被充分重視。 高科 整 合 營(yíng) 銷 策劃大綱 保密級(jí)別： **** 提交方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題 二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 五、問(wèn)題匯總 六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長(zhǎng)期。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電 磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè) 高科新凈界 美的 龍的 天香 二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)格局圖： 對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？ 面對(duì)美的、（據(jù)說(shuō)海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢(shì)家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢(shì)？ 現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來(lái)幾年家用新凈界的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌個(gè)性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競(jìng)爭(zhēng)，高科新凈界如何對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。 消費(fèi)者選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購(gòu)買方便性 售后服務(wù) 其它 消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購(gòu)買者（特別是禮品市場(chǎng)）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。 消費(fèi)者購(gòu)買豆?jié){機(jī)時(shí)喜歡的促銷方式%%%%%% %%%%%%%打折銷售 送豆?jié){食譜 以舊換新 送貨上門 質(zhì)量擔(dān)保 送小禮品 介紹豆?jié){知識(shí)四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 品牌方面。從價(jià)格體系來(lái)看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。在調(diào)查中消費(fèi)者選購(gòu)新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn) ? 百年高科新凈界 ? 這一絢麗夢(mèng)想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，導(dǎo)出的一系列長(zhǎng)期、中期和近期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會(huì)就建立高科新凈界公司長(zhǎng)期發(fā)展的層次優(yōu)勢(shì)（即增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見(jiàn) 增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 ）。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。當(dāng)然要真正長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場(chǎng)需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略（特別是針對(duì)美的等大競(jìng)爭(zhēng)者）的設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，以獲取長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時(shí)，仍能繼續(xù)創(chuàng)新