【正文】 維持率與價值變化之間的關(guān)系？4） 在流失的顧客身上發(fā)生了什么？他們?nèi)ハ蚝畏剑?） 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？6） 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？第三，公司應(yīng)該估算一下當(dāng)他失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。4） 主動型營銷：銷售人員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵作用。 6.為了把新顧客請進門來，幾乎每個企業(yè)都得先行投入資金。企業(yè)也就因此有了更多改進的機會。據(jù)統(tǒng)計，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對企業(yè)的人均貢獻分析營業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。 提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級 因為高度滿意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產(chǎn)品，所以這種信任會向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴張，當(dāng)消費者想要購買更高等級的產(chǎn)品時，這種信任就降低了他對風(fēng)險的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級產(chǎn)品的選擇。 忠誠于品牌更久 每一個購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會有期望，也就是，對他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。CRM管理模式的一個重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計劃。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解： CRM是一種戰(zhàn)略 CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是CRM誕生的背景。品牌資產(chǎn)的子因素是顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌道德規(guī)范的認識。很明顯，顧客越忠誠，顧客資產(chǎn)越高。任何競爭優(yōu)勢都必須轉(zhuǎn)化為顧客優(yōu)勢。顧客2（C2）這是混合型的，他買了一個贏利產(chǎn)品和一個非贏利產(chǎn)品。顧客盈利能力分析C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2+盈利產(chǎn)品P3——虧損產(chǎn)品P4+—無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客 顧客—產(chǎn)品盈利率分析，顯示了一種有用的盈利方法。第二、他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳播營銷價值。（2）顧客的總體滿意一般情況下，滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。計量經(jīng)濟分析：是建立一種描述一個系統(tǒng)和過程的公式，從而進行參數(shù)吻合統(tǒng)計。三、預(yù)測和需求衡量（1）衡量市場需求1）潛在市場2）有效市場3）目標(biāo)市場4）滲透市場（2）有關(guān)需求市場的術(shù)語1）市場需求2）市場預(yù)測3）市場潛量4）公司需求5）公司銷售預(yù)測6）公司銷售潛量（3）測算當(dāng)前需求1）總市場潛量：是指一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。市場份額分析總市場份額服務(wù)市場份額相對市場份額銷售費用—銷售額分析財務(wù)分析凈值回報率：凈利潤/資產(chǎn)凈值資產(chǎn)回報率：凈利潤/總資產(chǎn)財務(wù)杠桿率：總資產(chǎn)/資產(chǎn)凈值凈值回報率=資產(chǎn)回報率3）抽樣計劃概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群（分地區(qū)）隨機抽樣非概率抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣4）接觸方式郵寄調(diào)查表電話訪問人員面談訪問在線訪問第三步 收集信息第四步 分析信息第五步 陳述研究發(fā)現(xiàn)第六步 作出決策二、測量營銷生產(chǎn)率（1）營銷尺度營銷尺度是一系列幫助公司對其營銷績效進行評價、比較和解釋的方法。如年齡、收入等。避免帶有否定含義的問題。使復(fù)雜或不平常的言語清晰化。明確問題。（2）辨認六種主要因素人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會文化因素（3）人文環(huán)境分析1）世界人口增長2）人口年齡結(jié)構(gòu)（人口紅利）3）教育水平4）家庭類型5）人口的地理遷移（4）其他宏觀環(huán)境1）經(jīng)濟環(huán)境收入分配儲蓄、債務(wù)、信貸的應(yīng)用外包和自由貿(mào)易（5）社會—文化環(huán)境（6）自然環(huán)境1）原料短缺2）能源成本的增加3）反污染的壓力4）政府角色的變化（7）技術(shù)環(huán)境1）技術(shù)變革的步伐加快2）無限的革新機會3）變化著的研發(fā)預(yù)算4）增加的技術(shù)革新規(guī)定（8）政治—法律環(huán)境1）商業(yè)立法的增加2）特殊利益集團的增長第四章 市場調(diào)研與預(yù)測一、營銷調(diào)研的程序第一步 確定問題和調(diào)研目標(biāo)第二步 制定調(diào)研計劃（1）資料來源：ji要收集第一手資料同時也要注意收集第二手資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容將在第十五章中詳細論述。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的能力，也有可能妨礙這種能力。M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。 產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次： 欲望競爭，即消費者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。邁克爾所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。也就是說，一個企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費者，也包括各類組織機構(gòu)。 政府市場 生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。 供應(yīng)商和營銷中介都是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)價值過程中不可缺少的支持力量，是價值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等對企業(yè)營銷活動提供融資或保險服務(wù)的各種機構(gòu)。 金融機構(gòu)近年來，隨著倉儲和運輸手段的現(xiàn)代化，實體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的橋梁，他們直接和消費者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費者之間所存在的數(shù)量、地點、時間、品種以及持有方式之間的矛盾。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等?！肮?yīng)商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進貨成本，但也隱藏著很大的風(fēng)險，如供貨質(zhì)量參差不齊，過度的價格競爭使供應(yīng)商負擔(dān)過重放棄合作等。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。例如，財務(wù)部門負責(zé)解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責(zé)成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標(biāo)實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。 4.企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。 動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。 2.間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。（2）定義業(yè)務(wù)目標(biāo)市場界定戰(zhàn)略市場界定（3）評估增長機會密集型增長一體化增長多樣化增長減少和終止老業(yè)務(wù)（4）組織和組織文化六、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃（1）SWOT分析（2）目標(biāo)制定（3）戰(zhàn)略制定波特的通用戰(zhàn)略1）總成本領(lǐng)先2）差別定位3）目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略聯(lián)盟1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟2）促銷聯(lián)盟3）物流聯(lián)盟4）價格合作（4）計劃形成和執(zhí)行（5）反饋和控制七、產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容營銷計劃的內(nèi)容1）執(zhí)行概要和目錄表2）當(dāng)前狀況分析3）營銷戰(zhàn)略4）財務(wù)目標(biāo)5）執(zhí)行控制第二篇 聚焦?fàn)I銷視野第三章 收集信息和掃描環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件。價值創(chuàng)造從顧客角度來定義新的顧客利益；利用自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力；在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴。因此全面營銷的成功運用需要管理一條傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和速度的價值鏈。（4）顧客關(guān)系管理過程：所有的活動包括與各種顧客建立更深的理解、關(guān)系和報價系統(tǒng)的所有活動。價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸多活動，分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動（包括五項基礎(chǔ)活動和四項支持活動）。零缺陷：產(chǎn)品是高質(zhì)量和沒有缺陷的。日本人進一步發(fā)展了這一觀點：零顧客反饋時間：顧客在購買以后的反饋意見應(yīng)連續(xù)不斷地收集，以了解產(chǎn)品和營銷工作是否應(yīng)該改進。營銷人員必須確定特定產(chǎn)品的性能、價格、分銷。這個過程包括三個階段。六、 營銷管理的變遷（1）從營銷人員從事營銷到人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變（2）從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變（3）從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變（4）從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商“合作”的轉(zhuǎn)變（5）從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變（6）從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變（7）從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變（8）從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變（9）從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變（10）從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變（11）從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變（12）從本地化到全球化地位的轉(zhuǎn)變（13）從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變（14）從關(guān)注股東到所有利益相關(guān)方的轉(zhuǎn)變八、營銷管理的任務(wù)（1）設(shè)計營銷戰(zhàn)略好計劃（2）聚焦?fàn)I銷視野（3）聯(lián)結(jié)顧客（4）建立強勢品牌（5）塑造市場供應(yīng)品（6）提供價值（7）傳播價值（8）創(chuàng)造成功的長期成長第二章 設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃一、營銷與顧客價值傳統(tǒng)的觀點是公司生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售它們。營銷被視為識別、創(chuàng)造、傳播、傳遞和監(jiān)督客戶價值的過程。（4）價值和滿意如果供應(yīng)品向目標(biāo)顧客傳遞了價值和滿意，那就表示成功了。供應(yīng)品的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位，它的性能要能夠最大限度地給顧客帶來核心利益，滿足他們的需求。根據(jù)消費者所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費群體。欲望，當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。另一方面，營銷需要其他部門的支持，它們也必須“考慮顧客”。價格：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法以及價格彈性渠道：分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)、物流管理促銷：人員促銷（推銷、銷售促進等）和非人員促銷（廣告、公共關(guān)系等）934Cs的核心思想顧客成本顧客問題解決方便溝通4Rs的核心思想關(guān)聯(lián)關(guān)系反應(yīng)回報（3）內(nèi)部營銷全面營銷包括內(nèi)部營銷，即確保組織中每個人都有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員?！百徫矬w驗”將取代單一的貨物分類銷售。（2） 全球化（3） 政府減少管制（4） 私有化（5） 顧客強勢（6） 定制化（7） 激烈的競爭（8） 行業(yè)趨同。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實現(xiàn)同消費者的交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益等一系列問題。從最廣義上講，營銷者追求的是誘發(fā)另一方的反應(yīng)，即購買?！稜I銷管理》——菲利普營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。研究重點在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，并使社會的供應(yīng)和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。一、 交換的條件（1） 至少要有兩方（2） 每一方都有被對方認為有價值的產(chǎn)品（3） 每一方都能溝通信息和傳送貨物（4） 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品（5） 每一方都認為與另一方進行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的二、 八種不同的需求（1） 負需求（厭惡）（2） 無需求（不感興趣或者漠不關(guān)心）（3） 潛在需求（渴望，但目前產(chǎn)品不能滿足這種需求）（4） 下降需求（減少購買）（5） 不規(guī)則需求（不規(guī)則變化的需求）（6） 充分需求（供求平衡的需求）（7） 過分需求（供不應(yīng)求的需求）（8） 不健康需求三、 巨變時代的營銷（1） 技術(shù)進步。零售業(yè)更趨向于大型化、多元化。（2） 整合營銷4Ps的核心思想產(chǎn)品：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的生命周期、品牌與包裝等。內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）須協(xié)調(diào)工作。五、 基礎(chǔ)營銷觀念（1）需要、欲望和需求需要，描述了人類的基本要求。（2）目標(biāo)市場、定位與細分在市場上，一個營銷者很難做到另每一個消費者滿意。公司為每一個目標(biāo)市場開發(fā)市場供應(yīng)品。品牌是一種基于被認可而形成的資產(chǎn)。價值是營銷的核心觀念。大環(huán)境：包括人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化（8）營銷計劃營銷計劃包括分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、制定實行程序和管理執(zhí)行過程。（b）設(shè)計產(chǎn)品 采辦 制造 價格 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品