《聯(lián)想手機品牌定位及傳播策略方案》-全文預(yù)覽
【正文】 傳播整合在同一旗幟下： Motorola， Moto， 各產(chǎn)品系列的共性強烈；是以 品牌帶動產(chǎn)品 的典型 以科技體現(xiàn)時尚 主要品牌分析 以 M、 N為主的歐美品牌 科技，以人為本 Main Product Target Consumer 中高端： 8系列 新新人類：大城市的中高級白領(lǐng)、管理階層，追求卓越人士 中低端： 5系列、 3系列 80年代：大城市的年輕一代，初工作人群，時尚好動人士 ? 企業(yè)通用業(yè)頻道 主要品牌分析 以 M、 N為主的歐美品牌 以消費者年齡（世代） +價值觀來劃分目標(biāo)群體，能更深層次地取得消費者心理認(rèn)同 產(chǎn)品分系列， 8系列代表最新時尚， 5系列運動活潑， 3系列新穎有趣；是以 產(chǎn)品拉動品牌 的典型代表 品牌傳播整合性強，產(chǎn)品、廣告等都用一致的語調(diào)說話 以時尚為元素，體現(xiàn)不同的價值觀 ? 企業(yè)通用業(yè)頻道 主要品牌分析 以三星為主的日韓品牌 三星數(shù)字世界 Product Target Consumer 走高端精品路線 沒有很明顯地按消費群體劃分產(chǎn)品線 新新人類：大中城市的中高級專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時尚青年，偏愛或?qū)θ枕n品牌有一定的認(rèn)知 以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌 ? 企業(yè)通用業(yè)頻道 主要品牌分析 以 TCL、 波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌 中國手機新形象 Main Product Target Consumer 寶石系列翻蓋手機 主要價位段： 15002500 二、三級城市的年輕、時尚女性 ? 企業(yè)通用業(yè)頻道 主要品牌分析 以 TCL、 波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌 手機中的戰(zhàn)斗機 Main Product Target Consumer 翻蓋手機為主（ 70%） 主要價位段： 130020xx 二、三級城市的時尚、青年人 ? 企業(yè)通用業(yè)頻道 主要品牌分析 以 TCL、 波導(dǎo)為主的國產(chǎn)品牌 卓越科技，精致生活 Main Product Target Consumer A A8， 產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線太窄 二、三級城市的追求成功、積極奮進(jìn)的年輕人 小結(jié) 主要品牌的定位 高檔次 低檔次 商務(wù) /專業(yè) 時尚 /樂趣 /酷 Motorola Nokia Siemens TCL 科建 波導(dǎo) 廈新 Samsung 海爾 國產(chǎn)品牌集中營 Moto ？ ？ ？ ？ ？ ？ 小結(jié) 歐美品牌： 在傳播上有鮮明的主張，目標(biāo)人群廣泛、劃分準(zhǔn)確，產(chǎn)品的針對性強 日韓為代表的其他國外品牌 ：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ) 消費群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對優(yōu)勢市場上發(fā)生正面沖突 對方技術(shù)實力太強，不宜在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找傳播的突破口 小結(jié) 國產(chǎn)品牌： 一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依賴性強，變數(shù)高 品牌主張不鮮明 忽視消費者的心理需求和價值觀，缺乏深層次情感溝通 廣告，每次說不同的 產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌印象無法沉淀 成功來自于廣告轟炸、在細(xì)分市場的突破 產(chǎn)品 +廣告 =品牌 Part2 品牌定位 ?消費者分析 ?Search Target ?品牌定位 ?品牌架構(gòu) ?消費者細(xì)分 消費者分析 手機消費者呈年輕化趨勢， 2035歲為主力 年齡變化 年度 /年齡 20以下 2125 2630 3135 3640 41以上 20xx年 20xx年 20xx年 數(shù)據(jù)來源 :CCID 20xx， 11 理想的手機品牌帶給自己的生活感受0 5 10 15 20 25 30 35有成就感智慧的自由的悠閑/閑適流行成穩(wěn)充滿激情健康浪漫創(chuàng)造性獨立自主忠誠生活感受百分比報告來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 消費者分析 對手機的心理需求 時尚、情趣仍是消費者追求的重要生活感受 消費者分析 ?國產(chǎn)手機仍有檔次底、技術(shù)落后、不夠時尚的嫌疑 ?企業(yè)的背景實力對選擇的影響較大 首選原因 選擇比例（ %） 國外品牌質(zhì)量可靠 國外品牌技術(shù)先進(jìn) 國外品牌款式多，更新快 國外品牌生產(chǎn)時間長，信譽好 國外品牌的售后服務(wù)好 國外品牌價格不高 國外品牌是身份的象征 國外品牌手機易于購買 其 他 首選國外手機的原因 報告來源：北京美蘭德信息公司 游戲規(guī)則 Product Consumer Brand 聯(lián)想 Brand Positioning 他是誰？ 他要什么？ 品牌承諾或主張
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