【正文】 特點：以某個市場為目標市場 優(yōu)點：能夠有效地利用企業(yè)資源 缺點：企業(yè)的風險大 目的：力求在小市場中占有大的份額 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 35頁 居民消費市場的細分標準 細分標準 細 分 變 量 地理環(huán)境 道理區(qū)域、地形、城市大小、流動人口、 交通運輸條件、資源、人口密度、經(jīng)濟條件等。 條件： ? 企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 ? 企業(yè)具有廣泛的銷售線 ? 企業(yè)的產(chǎn)品質量好，知名度高，信譽好。 ? 建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益（市場定位）。 ? 它有自己的競爭者。 ? 有趣。 ? 進入障礙。 ? 品牌增多。纏人的定點超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。 ? 生死存亡的競爭會導致創(chuàng)新。 討論：請就以上 15個項目 ， 對草珊瑚進行強 、 弱 、 機 、 危分析 。 1 草珊瑚定價便宜 ， 大眾可以接受 。 隨著生活水平的提高 ， 青年人唱卡拉 OK的熱潮會持續(xù)增長 ， 對護嗓片的需求也會增加 ， 市場發(fā)展存在一定的空間 。 草珊瑚在北方市場品牌知名度最高 （ 99%） ， 使用率也最高 （ 75%） ， 而且是消費者最常用的品牌（ 41%） ， 是市場的領導者 。固話用戶已達到 ，占固話市場61% 覆蓋全國先進統(tǒng)一的公用數(shù)據(jù)及媒體通信 連接全國省會城市的寬帶骨干平臺建成開通 機 會 劣勢 優(yōu)勢 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 26頁 案例分析：草珊瑚含片之強、弱、機、危分析（ SWOT Analysis） 三金牌西瓜霜在消費者心目中的地位高于草珊瑚含片 （ 在護嗓效果及消炎止痛效果方面 ） 。 后來企業(yè)經(jīng)過調查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護嬰兒的屁股。 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 20頁 從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？ 請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。其含義為：以顧客（ CONSUMER）滿意為中心，通過降低成本（ COST），創(chuàng)新（ CREATION）來滿足顧客需求，并通過良好的溝通（ COMMUNICATION）來使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。 舊 — 著眼于每次交易活動及銷售量 ， 利潤額的多少 ， 對市場開拓不深 ， 目光短淺 ， 急功近利 。 新 — 以市場需求為中心 ， 企業(yè)一切都圍繞這個軸心轉動 。廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 1頁 市場營銷基礎知識 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 2頁 第一章 市 場 分 析 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 3頁 一、什么是市場 (Market)? 市場是商品交換的場所 . 市場是供求關系或買方和賣方的總和 . 市場是指一種產(chǎn)品的銷路 . 市場是指顧客 . 市場是三個要素的綜合體現(xiàn) : 消費者、購買力、購買意向 . 市場 =業(yè)務項目 +用戶 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 4頁 二、什么是市場營銷 (Marketing)? 企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動 ,其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會 . 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 5頁 三、市場營銷的內(nèi)容 確定目標市場 營銷環(huán)境分析 (宏觀、微觀 ) 營銷策略 市場細分 市場定位 占領目標市場 產(chǎn)品策略 (開發(fā)、改良、品牌、包裝、款式 ) 價格策略 (制訂、變動 ) 營銷要素 渠道策略 (長、短 ) 促銷策略 (廣告、人員、營業(yè)推廣、公關 ) 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 6頁 四、營銷觀念的轉變 生產(chǎn)觀念 (20世紀 20年代以前 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :社會產(chǎn)品供不應求 . ? 經(jīng)營思想 :能生產(chǎn)什么 ,就賣什么 . ? 主要任務 :增加產(chǎn)品產(chǎn)量 ,提高生產(chǎn)效率 ,降低成本 ,在銷售上不花力氣 . ? 局限性：出現(xiàn)無視人的存在和對消費者冷漠無情的現(xiàn)象 ,從而影響了企業(yè)信譽 . 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 7頁 產(chǎn)品觀念 (20世紀 20年代至 30年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :各種情況都有可能出現(xiàn) . ? 經(jīng)營思想 :認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ,以至沒有意識市場可能并不迎合 . ? 主要任務 :生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品 . ? 局限性：由于過分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關系的能力 . 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 8頁 推銷觀念 (20世紀 20年代至 40年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :出現(xiàn)供過于求，競爭加劇 . ? 經(jīng)營思想 :我賣什么 ,人們就買什么 . ? 主要任務 :推銷和大量促銷去刺激消費者購買 . ? 局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷 .當更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后 ,這種方法將遇到困難或失靈 . 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 9頁 市場營銷觀念 (50年代至 60年代 ) ? 經(jīng)營環(huán)境 :產(chǎn)品供過于求，競爭加劇 ,由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場 . ? 經(jīng)營思想 。 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 13頁 營銷活動的重點不同 ： 舊 — 重點是產(chǎn)品 ， 關心的是生產(chǎn)技能和效率 。 廣東省郵政培訓中心 聯(lián)系企業(yè)實際 提升客戶價值 第 14頁 實現(xiàn)營銷目標的策略不同： 新舊都以利潤為目