【正文】 特點(diǎn)：以某個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：能夠有效地利用企業(yè)資源 缺點(diǎn)：企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大 目的：力求在小市場(chǎng)中占有大的份額 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 35頁(yè) 居民消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 地理環(huán)境 道理區(qū)域、地形、城市大小、流動(dòng)人口、 交通運(yùn)輸條件、資源、人口密度、經(jīng)濟(jì)條件等。 條件： ? 企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線 ? 企業(yè)具有廣泛的銷售線 ? 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，知名度高，信譽(yù)好。 ? 建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。 ? 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 有趣。 ? 進(jìn)入障礙。 ? 品牌增多。纏人的定點(diǎn)超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。 ? 生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新。 討論：請(qǐng)就以上 15個(gè)項(xiàng)目 ， 對(duì)草珊瑚進(jìn)行強(qiáng) 、 弱 、 機(jī) 、 危分析 。 1 草珊瑚定價(jià)便宜 ， 大眾可以接受 。 隨著生活水平的提高 ， 青年人唱卡拉 OK的熱潮會(huì)持續(xù)增長(zhǎng) ， 對(duì)護(hù)嗓片的需求也會(huì)增加 ， 市場(chǎng)發(fā)展存在一定的空間 。 草珊瑚在北方市場(chǎng)品牌知名度最高 （ 99%） ， 使用率也最高 （ 75%） ， 而且是消費(fèi)者最常用的品牌（ 41%） ， 是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 。固話用戶已達(dá)到 ，占固話市場(chǎng)61% 覆蓋全國(guó)先進(jìn)統(tǒng)一的公用數(shù)據(jù)及媒體通信 連接全國(guó)省會(huì)城市的寬帶骨干平臺(tái)建成開(kāi)通 機(jī) 會(huì) 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 26頁(yè) 案例分析：草珊瑚含片之強(qiáng)、弱、機(jī)、危分析（ SWOT Analysis） 三金牌西瓜霜在消費(fèi)者心目中的地位高于草珊瑚含片 （ 在護(hù)嗓效果及消炎止痛效果方面 ） 。 后來(lái)企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護(hù)嬰兒的屁股。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 20頁(yè) 從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？ 請(qǐng)問(wèn)：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。其含義為：以顧客（ CONSUMER）滿意為中心，通過(guò)降低成本（ COST），創(chuàng)新（ CREATION）來(lái)滿足顧客需求，并通過(guò)良好的溝通（ COMMUNICATION）來(lái)使顧客滿意，從而增加銷售提高效益。 舊 — 著眼于每次交易活動(dòng)及銷售量 ， 利潤(rùn)額的多少 ， 對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓不深 ， 目光短淺 ， 急功近利 。 新 — 以市場(chǎng)需求為中心 ， 企業(yè)一切都圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)動(dòng) 。廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 1頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 2頁(yè) 第一章 市 場(chǎng) 分 析 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 3頁(yè) 一、什么是市場(chǎng) (Market)? 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 . 市場(chǎng)是供求關(guān)系或買方和賣方的總和 . 市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的銷路 . 市場(chǎng)是指顧客 . 市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn) : 消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買意向 . 市場(chǎng) =業(yè)務(wù)項(xiàng)目 +用戶 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 4頁(yè) 二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing)? 企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng) ,其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì) . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 5頁(yè) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 確定目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境分析 (宏觀、微觀 ) 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 (開(kāi)發(fā)、改良、品牌、包裝、款式 ) 價(jià)格策略 (制訂、變動(dòng) ) 營(yíng)銷要素 渠道策略 (長(zhǎng)、短 ) 促銷策略 (廣告、人員、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān) ) 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 6頁(yè) 四、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)觀念 (20世紀(jì) 20年代以前 ) ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 :社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求 . ? 經(jīng)營(yíng)思想 :能生產(chǎn)什么 ,就賣什么 . ? 主要任務(wù) :增加產(chǎn)品產(chǎn)量 ,提高生產(chǎn)效率 ,降低成本 ,在銷售上不花力氣 . ? 局限性：出現(xiàn)無(wú)視人的存在和對(duì)消費(fèi)者冷漠無(wú)情的現(xiàn)象 ,從而影響了企業(yè)信譽(yù) . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 7頁(yè) 產(chǎn)品觀念 (20世紀(jì) 20年代至 30年代 ) ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 :各種情況都有可能出現(xiàn) . ? 經(jīng)營(yíng)思想 :認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ,以至沒(méi)有意識(shí)市場(chǎng)可能并不迎合 . ? 主要任務(wù) :生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 . ? 局限性：由于過(guò)分迷戀產(chǎn)品本身而往往失去了正確觀察事物相互關(guān)系的能力 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 8頁(yè) 推銷觀念 (20世紀(jì) 20年代至 40年代 ) ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 :出現(xiàn)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇 . ? 經(jīng)營(yíng)思想 :我賣什么 ,人們就買什么 . ? 主要任務(wù) :推銷和大量促銷去刺激消費(fèi)者購(gòu)買 . ? 局限性：推銷那些“非渴求商品”或采取高壓式推銷 .當(dāng)更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后 ,這種方法將遇到困難或失靈 . 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 9頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (50年代至 60年代 ) ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 :產(chǎn)品供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng) . ? 經(jīng)營(yíng)思想 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 13頁(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同 ： 舊 — 重點(diǎn)是產(chǎn)品 ， 關(guān)心的是生產(chǎn)技能和效率 。 廣東省郵政培訓(xùn)中心 聯(lián)系企業(yè)實(shí)際 提升客戶價(jià)值 第 14頁(yè) 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略不同： 新舊都以利潤(rùn)為目