【正文】 品做廣告時(shí)，應(yīng)該注意什么問題？三、從 “鞏俐阿姨廣告 ”風(fēng)波事件，廣告人得到什么啟示？第三章 廣告管理的歷史發(fā)展第一節(jié) 世界廣告管理的發(fā)展概況第二節(jié) 中國(guó)廣告管理的發(fā)展概況思考題：當(dāng)前廣告管理較好的發(fā)達(dá)國(guó)家？世界上最早的廣告管理在多少年前的那個(gè)地方？世界上最早的廣告管理法規(guī)出現(xiàn)在什么時(shí)間和國(guó)家？廣告公司的大量涌現(xiàn)和走向成熟標(biāo)志著什么？世界上第一部戶外廣告頒布的時(shí)間和國(guó)家？現(xiàn)代廣告之父是誰？他提出了什么要求？廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)在哪一年？世界上最早的消費(fèi)者團(tuán)體創(chuàng)立于哪一年？哪個(gè)國(guó)家？中國(guó)最早的廣告同業(yè)組織叫什么？成立于哪一年？新中國(guó)建立后，較早的地方性廣告管理法規(guī)發(fā)布的時(shí)間和城市？1我國(guó) “文革 ”后在那個(gè)報(bào)紙上最早恢復(fù)了商品廣告？1我國(guó) “文革 ”后在那個(gè)媒介上播出了外商廣告？1我國(guó)廣告管理存在的主要問題及制約廣告業(yè)發(fā)展的主要原因第四章 我國(guó)廣告管理的法律體系第一節(jié) 中國(guó)廣告法制化進(jìn)程隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的發(fā)展及其需求，我國(guó)廣告法制化進(jìn)程經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單、粗放、局部的管理措施，到逐步走上法制化軌道的過程。鑒于此則廣告策劃，哈爾濱制藥六廠并無惡意，鑒于雙方對(duì)待此次糾紛若干重大原則問題能取得一致的認(rèn)識(shí)，中國(guó)青基會(huì)愿以最大的誠(chéng)意與哈爾濱制藥六廠迅速達(dá)成諒解，并擬將這一情況向國(guó)家行政執(zhí)法部門進(jìn)行報(bào)告并配合其妥善處理。 7月 13日哈藥六廠廠長(zhǎng)汪兆金為解決糾紛于 12日抵京，當(dāng)日下午 3點(diǎn)開始和青基會(huì)秘書長(zhǎng)徐永光見面，雙方終于達(dá)成了共識(shí)。 7月 10日，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)向政府主管部門遞交了報(bào)告，對(duì)哈爾濱制藥六廠和海潤(rùn)國(guó)際有限公司黑龍江分公司所做的違法廣告要求查處。希望工程全國(guó)監(jiān)察委員會(huì)和中國(guó)青基會(huì)聯(lián)合派出特別調(diào)查組，趕赴依蘭縣迎蘭鄉(xiāng)希望小學(xué)。我們應(yīng)該注意到廣告通篇沒有貴會(huì)注冊(cè)的 “希望工程 ”字樣。 7月 6日下午 5點(diǎn)，使中國(guó)青基會(huì)要求哈爾濱制藥六廠就其送達(dá) 的《 律師 函》 作出恢復(fù)的最后時(shí)刻。中國(guó)青基會(huì)認(rèn)為，該廠冒用 “希望工程 ”的良好聲譽(yù)，制作播放虛假?gòu)V告以牟取商業(yè)利益的行為是對(duì)中國(guó)青基會(huì)合法權(quán)益的嚴(yán)重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，必須就此事作出合理的解釋并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，以挽回對(duì)中國(guó)青基會(huì)及希望工程造成的不良影響。 “鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學(xué)的 ‘蓋中蓋口服液 ’，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝 ……” 用稚嫩的同聲旁白道出的這則看似溫馨的廣告，在 7月 5日引出了中國(guó)青基會(huì)發(fā)給哈藥六廠的一紙 《 律師 函》 ，引起了各界關(guān)注。（ 3）商業(yè)存在：允許外國(guó)服務(wù)提供者僅限于以合資企業(yè)形式，在中國(guó)設(shè)立廣告企業(yè)，外資不超過 49%。4．加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)廣告管理人員法律、法規(guī)及管理方式的培訓(xùn)，進(jìn)一步提高廣告執(zhí)法水平和查處虛假違法廣告力度。2．加強(qiáng)廣告發(fā)布的檢測(cè)和檢查工作，建立多層次、多方位的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)、有力地查處虛假違法廣告。對(duì)國(guó)家工商行政管理局 1995年 6月 26日發(fā)布的 《 廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語規(guī)范 》 按照WTO原則進(jìn)行必要修改。對(duì)媒介廣告時(shí)段、版面購(gòu)買經(jīng)營(yíng)行為和互聯(lián)網(wǎng)廣告管理繼續(xù)進(jìn)行調(diào)研，采取有針對(duì)性的有效管理辦法。計(jì)劃在二至三年內(nèi)完成如下工作：1．據(jù) WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，確定外商進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)的條件和程序，修改《 關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》 及相關(guān)規(guī)定。要加強(qiáng)廣告市場(chǎng)主體、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的溝通和協(xié)調(diào)。本著高效率、分工明確，職能到位的精神，中央及省級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)將更多地承擔(dān)廣告監(jiān)督管理政策、重大問題等宏觀方面的調(diào)研、決策，將有關(guān)具體事務(wù)性工作盡可能地授權(quán)或下放到基層廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)處理，克服廣告監(jiān)督管理工作人員少、職能難以到位及 存在的重審批輕監(jiān)管的弱點(diǎn)和不足 。3．要適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的客觀要求，建立完善、有效的廣告市場(chǎng)監(jiān)管體系和運(yùn)行機(jī)制。1．建立和適用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告市場(chǎng)規(guī)則，要及時(shí)根據(jù)公平原則和國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)則的要求，制定完備的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則，克服現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)和規(guī)定，特別是廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單、可操作性差的弱點(diǎn)，細(xì)化原則性條款。另外，國(guó)外大企業(yè)和外資廣告公司在同等條件下將會(huì)大量購(gòu)買媒介的黃金時(shí)段或版面，外國(guó)企業(yè)通過專業(yè)欄目、影視劇制作帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)等方式介入大眾傳播媒介現(xiàn)象繼續(xù)增加，重要媒介廣告資源可能短缺或不平衡。越來越多的國(guó)外知名企業(yè)將成為新的廣告主。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)如何適應(yīng)新的形勢(shì)和任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變監(jiān)管體制和方式，對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行合理有效的監(jiān)管，創(chuàng)造一個(gè)符合 WTO規(guī)則、秩序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)必須研究和解決的新的課題。四、對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督 整治廣告市場(chǎng)，建立良好的市場(chǎng)秩序，是廣告業(yè)獲得快速發(fā)展的有又一重要因素。21億元，增長(zhǎng) 2887%； 廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到 218%，占營(yíng)業(yè)總額的 25二、媒介廣告經(jīng)營(yíng)情況： 2022年，大眾媒介的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了 21世紀(jì)以來的全面快速增長(zhǎng)。26億元，增長(zhǎng) 1364萬人，增加 4據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2022年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位 8n 廣告主？n 廣告經(jīng)營(yíng)者？n 廣告發(fā)布者？n 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：是指廣告活動(dòng)主體之間為了達(dá)到推銷商品或提供服務(wù)的目的，雙方產(chǎn)生的廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等一系列行為的過程。同樣，沒有廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的加入，廣告市場(chǎng)的健康秩序就無法保障。n 公眾的社會(huì)監(jiān)督：即消費(fèi)者和社會(huì)各界針對(duì)廣告活動(dòng)中的違法、犯罪現(xiàn)象，向有關(guān)部門進(jìn)行投訴、舉報(bào)，以督促有關(guān)部門加強(qiáng)廣告監(jiān)督、檢查和管理。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！討論題：談?wù)勀銓?duì)這則廣告的看法？這則廣告是否違反 了《 廣告法 》 真實(shí)、客觀、合法的原則？什么是科幻廣告？什么是懸念廣告？其合理夸張的尺度是什么？?jī)?nèi)蒙一位消費(fèi)者以該廣告 “欺詐消費(fèi)者”為由起訴廠家和趙本山，法院是否會(huì)支持？第二章 廣告管理的基本原理廣告管理一般分微觀管理和宏觀管理n 微觀管理 ：指廣告公司的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理n 宏觀管理 ：指廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。聲音：旁白： “北極絨保暖內(nèi)衣。聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）： “北極絨保暖內(nèi)衣。 ”畫面 道藍(lán)色光束射向趙本山。畫面 ，既好奇又緊張。畫面 子身穿中山裝的趙本山。激光光波打出一排藍(lán)色數(shù)碼字幕： 18時(shí) 58分 8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。在給人帶來美的享受時(shí)，還要做到以宣傳社會(huì)主義精神文明和道德風(fēng)尚、弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德為主題，給人以有益的啟迪和教育 。n ５、有利于國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)。n ３、有利于普及和推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。該原則應(yīng)體現(xiàn)在 ：n １、有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)、積極生活、倡導(dǎo)符合我國(guó)人民共同理想的價(jià)值觀和生活方式。n ３、廣告的表現(xiàn)形式要合法，廣告的發(fā)布要符合法定程序，廣告經(jīng)營(yíng)者要依法實(shí)行廣告審查制度等。（二）廣告的合法性原則 廣告的內(nèi)容和形式都必須在法律允許的范圍內(nèi)，不得違背社會(huì)秩序和公共利益的要求。廣告主不得提供偽造、變?cè)斓馁Y料和廣告證明；廣告經(jīng)營(yíng)者不得在廣告中弄虛作假、夸大廣告的作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。n １、廣告活動(dòng)參與者要誠(chéng)實(shí)，要維護(hù)國(guó)家利益，顧及消費(fèi)者的利益。n ２、禁止將廣告作為開展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。n 廣告發(fā)布者應(yīng)按照廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的要求，按質(zhì)按量按時(shí)刊播廣告，收取合理的費(fèi)用，不得隨意以 “ 加急 ” 等借口加收廣告費(fèi)用，也不得隨意 “ 漏播 ” 廣告。n 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者制作發(fā)布廣告的質(zhì)量和總體水平應(yīng)與廣告主支付的廣告費(fèi)相符合。n 廣告主負(fù)有的相應(yīng)義務(wù)： n 保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求；n 廣告不得含有虛假的內(nèi)容；n 不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；n 應(yīng)向廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者提供真實(shí)、合法、有效的廣告證明；n 不得隨意在廣告中使用他人名義、形象。 第三節(jié) 廣告活動(dòng)的原則n 廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。四、從廣告訴求對(duì)象上分類（一）消費(fèi)者廣告：廣告直接針對(duì)一般消費(fèi)者，如，電器廣告、日用百貨廣告等。三、從廣告覆蓋范圍上分類（一）跨國(guó)性廣告：利用跨國(guó)媒體，如， 《 人民日?qǐng)?bào) 》 海外版、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、 《 中國(guó)雜志 》、《新民晚報(bào) 》 澳洲版等所做的廣告。（五）戶外廣告：包括路牌廣告、招貼廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、民墻廣告、雕塑廣告、燈柱廣告、電話亭廣告、旗幟廣告、充氣物廣告等。 二、從廣告媒介上分類 （一）印刷廣告：如，報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫冊(cè)廣告、掛歷廣告、傳單廣告等。n 公益廣告：又稱社會(huì)保護(hù)廣告，如，公共場(chǎng)所禁止吸煙、安全用電、節(jié)約用水、計(jì)劃生育、保護(hù)環(huán)境、預(yù)防傳染病等。n 文化娛樂廣告：傳播科技、文化、教育、體育信息的廣告。第二節(jié) 廣告的類型一、從廣告目的上分類（一）商業(yè)廣告：以盈利為目的，傳播帶有經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的商品信息、勞務(wù)信息的廣告。n 法人：有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。狹義的廣告系指廣告宣傳中的某一種形式，如經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、體育廣告等。故廣告不僅為工商界推銷出口之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。 《 韓非子 寡 : 欺凌，損害。 《 韓非子 《 韓非子 法敗則國(guó)亂 《 韓非子 法不阿貴 繩不撓曲 法律不偏袒地位高的人，不屈服于錯(cuò)誤的東西。如果執(zhí)法不利，就不能充分發(fā)揮法的作用，國(guó)家就會(huì)混亂、衰敗。 肖 : 指普通人。 在上的人能夠去掉偏私而遵循法度，就會(huì)使人民安樂，國(guó)家太平。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密完滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。 ” （ 1952年國(guó)際商會(huì) 《 市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)語辭典》 ） “ 廣義的廣告，是指廣告本身、廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)，它既包括由廣告客戶支付費(fèi)用，通過利用各種媒介和形式來宣傳商品、傳遞信息，也包括非經(jīng)營(yíng)性的各類廣告、聲明、啟示等。凡是具有中華人民共和國(guó)國(guó)籍的人都是中華人民共和國(guó)公民。n 廣告主是以承擔(dān)費(fèi)用的方式進(jìn)行自控宣傳n 廣告是通過一定的媒介和形式來實(shí)現(xiàn)的n 廣告是向一定的人發(fā)布的信息n 廣告是廣告主為一定的目的而做的宣傳n 廣告是一種有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)n 由此可見，廣告是一種有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)，其目的在于推銷商品或者提供服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)廣告主所期望的效果。如賓館服務(wù)、旅行社服務(wù)、車輛出租、室內(nèi)裝修、家電維修、搬家公司、保險(xiǎn)公司、航空公司等。n 節(jié)目、民俗活動(dòng)廣告：節(jié)日廣告，如，國(guó)慶節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、老人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等廣告宣傳活動(dòng)；民俗廣告活動(dòng)，如，潑水節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。n 個(gè)人啟示廣告：如掛失聲明、征婚、招聘、尋人啟事等。 （四）郵寄廣告：包括產(chǎn)品說明書、宣傳小冊(cè)子、明信片、對(duì)賬單、企業(yè)金卡等。（七）包裝廣告：包括火柴盒、手提包、包裝紙、書籍封面、購(gòu)物袋上所做的廣告。（四） POP廣告：又稱售點(diǎn)廣告，包括售點(diǎn)內(nèi)部柜臺(tái)、櫥窗、壁掛、售點(diǎn)周圍銷售場(chǎng)所的招牌、霓虹燈、彩燈、傳單、顯示屏等。 當(dāng)然，除上述的廣告分類外，還可以從諸多方面和角度對(duì)廣告進(jìn)行分類。一、廣告活動(dòng)必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律（一）廣告活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持平等自愿原則n 廣告主負(fù)有的權(quán)利： n 廣告主有廣告決定權(quán)；n 有對(duì)廣告代理公司和廣告媒介的選擇權(quán)；n 有要求發(fā)布侵害自己合法權(quán)益廣告的單位和個(gè)人停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、賠償損失的請(qǐng)求權(quán)；n 有要求廣告管理機(jī)關(guān)依法保護(hù)自己合法權(quán)益的權(quán)利；n 有申請(qǐng)復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利等。（二）廣告活動(dòng)必須遵循等價(jià)有償原則n 廣告主應(yīng)當(dāng)充分尊重廣告經(jīng)營(yíng)者為其提供的策劃、創(chuàng)意服務(wù)，不得以 “ 比稿 ” 的方式部分或全部隨意剽竊、抄襲廣告經(jīng)營(yíng)者的智力成果。使用無民事行為能力人和限制民事行為能力人的名義或者形象做廣告，應(yīng)當(dāng)事先征得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。發(fā)布真實(shí)、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的廣告，有利于促進(jìn)商品流通，推進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定。（四）廣告活動(dòng)必須奉行誠(chéng)實(shí)信用原則真心實(shí)意、遵守諾言，是一種做人的基本素養(yǎng)和道德價(jià)值取向，是中華民族自古以來的道德規(guī)范之一，也是商業(yè)道德觀念在法律上的體現(xiàn)。n ２、廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)、恪守信用，反對(duì)任何形式的欺詐行為。n １、廣告信息本身的真實(shí)性；n ２、廣告承諾的利益能夠?qū)崿F(xiàn)；n ３、廣告所派生出來的精神利益應(yīng)具有合理性；n ４、廣告表現(xiàn)形式的合理性。n ２、廣告的內(nèi)容要合法，不得為國(guó)家明令禁止生產(chǎn)的商品或開展的服務(wù)做廣告。因此，思想性是廣告的靈魂。不得宣揚(yáng)對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的盲目崇拜，對(duì)民族產(chǎn)品的盲目貶低；應(yīng)體現(xiàn)尊重婦女、男女平等的思想。不得宣傳未成年人輟學(xué)經(jīng)商的思想。從而增強(qiáng)廣告