【正文】 系的優(yōu)化。 雖然在規(guī)劃中通過(guò)地理位置的錯(cuò)開(kāi)來(lái)解決專(zhuān)賣(mài)店和零售店之間的沖突，但是某些地方并不能完全避免。 IBM、惠普等跨國(guó)企業(yè)也采用分銷(xiāo)模式，但它吸納多個(gè)代理商，經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商的利益獨(dú)立，服務(wù)和維修缺乏親和力，因而它們的銷(xiāo)售規(guī)模遠(yuǎn)小于聯(lián)想。聯(lián)想并不把分銷(xiāo)商看作簡(jiǎn)單 的分銷(xiāo)商，而稱(chēng)他們?yōu)樵鲋捣?wù)商，并不遺余力地幫助和扶持分銷(xiāo)商。 聯(lián)想已在全國(guó) 500 個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，從店面布置到銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)做了改變和統(tǒng)一。銷(xiāo)售中不是把電腦單獨(dú)地放在店中銷(xiāo)售，而是體現(xiàn)一體化解決方案，認(rèn)證一些其它品牌的外圍設(shè)備來(lái)充實(shí)聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)品種，以滿足用戶的整體需要。 聯(lián)想對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)服務(wù)人員的要求很高，認(rèn)為他們是咨詢層面的人，對(duì)他們的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、行業(yè)背景、服務(wù)意識(shí)都有嚴(yán)格的要求，還要參與相符的培訓(xùn)。 專(zhuān)賣(mài)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、培訓(xùn)體系、分配體系都在聯(lián)想的規(guī)劃之中。消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)理、助理總裁高文平用“志存高遠(yuǎn)、心悟精微”來(lái)描述聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)。聯(lián)想將市場(chǎng)分為六級(jí)，像北京、上海等為一級(jí)城市，像沈陽(yáng)、南京 等大區(qū)所在地為二級(jí)城市，普通省會(huì)城市為三級(jí)城市，像青島等城市為四級(jí)城市，一些小的城市為五級(jí)城市，縣作為第六級(jí)城市。同時(shí)，繼續(xù)優(yōu)化物流渠道，向?qū)ｉT(mén)的渠道商供貨，掌握物流走向。這個(gè)分銷(xiāo)增值系統(tǒng)，是一個(gè)“價(jià)值增值游戲”，每個(gè)參與者都可獲得好處，在其樂(lè)融融的氛圍中，聯(lián)想就成了最大的贏家。在聯(lián)想分拆前，通過(guò)代理一些知名品牌，在全國(guó)建立了龐大的分銷(xiāo)渠道。 在應(yīng)用環(huán)節(jié)方面，出現(xiàn)從多媒體電腦、因特網(wǎng)電腦向家庭數(shù)碼港或家庭數(shù)碼中心的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)電腦應(yīng)用的理解正逐步轉(zhuǎn)變。戴爾受到了合作者的牽制，而聯(lián)想得到了合作者的支持。 在上海地區(qū)，還有戴爾的經(jīng)銷(xiāo)商從戴爾批到貨后，到店鋪中銷(xiāo)售，形成所謂的“ 假直銷(xiāo)”。就像天下沒(méi)有不偷腥的貓，如果杜絕這種現(xiàn)象，要么是沒(méi)腥可偷，要么是管好貓，再者可能是貓的嗅覺(jué)或胃覺(jué)有問(wèn)題。得到授權(quán)的集成商，必須承諾不違背戴爾的直銷(xiāo)原則。 戴爾的供應(yīng)鏈管理達(dá)到世界最高水平，但是中國(guó)的物流公司卻還沒(méi)有這個(gè)適應(yīng)能力，很難配合戴爾的及時(shí)采購(gòu)、即時(shí)供貨和按需制定的要求，因此戴爾模式在中國(guó)的運(yùn)轉(zhuǎn)受到了很大阻礙，甚至有時(shí)無(wú)法在承諾的時(shí)間內(nèi) 到貨。 零庫(kù)存有助于企業(yè)免受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)周期的影響，避免產(chǎn)生產(chǎn)品大量積壓，而與 供應(yīng)商密切配合，又可避免出現(xiàn)嚴(yán)重缺貨。但戴爾由于信息暢通，當(dāng)芯片、主板、顯示器等型號(hào)和價(jià)格發(fā)生突然變化時(shí)，它能免受其害，而成為最及時(shí)的應(yīng)變者。有 80%的供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與戴爾聯(lián)系，這樣，無(wú)論是 4 周到 12 周遠(yuǎn)期計(jì)劃的大量部件需求，還是一天之內(nèi)短期自動(dòng)供應(yīng)需求，供應(yīng)商都能從網(wǎng)上迅速得到消息，保持密切配合。 戴爾甚至要設(shè)計(jì)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)的工廠，戴爾本人提出：“如果我們不給倉(cāng)庫(kù)留地方，就不會(huì)有庫(kù)存。聯(lián)想采用分銷(xiāo)模式，顧客可以在店內(nèi)當(dāng)面付款，支付方面沒(méi)有任何障礙。戴爾有一半的全球業(yè)務(wù)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，但在中國(guó)，卻不能有太高的期望。這種民族習(xí)慣是可以理解的，自古中國(guó)人就有“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的諺語(yǔ)。避免了對(duì)客戶需求的推測(cè)，實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。戴爾的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了自我服務(wù)，客戶可以自由的設(shè)計(jì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可以及時(shí)跟蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，無(wú)須受到銷(xiāo)售人員一廂情愿的推銷(xiāo)，也無(wú)須向其他人詢問(wèn)訂貨情況?？蛻艨梢灾苯酉虼鳡栍嗁?gòu)計(jì)算機(jī)，并在七日內(nèi)收到訂貨，還能得到終身免費(fèi)的技術(shù)熱線支持，享受戴爾的次日現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。與之對(duì)比，戴爾得心應(yīng)手地運(yùn)用直銷(xiāo)模式，不但征服了世界，還想把它帶入中國(guó)。戴爾公司稱(chēng)：我們是“直接到頂”，直接與供應(yīng)商交易、直接與員工溝通、直接與客戶聯(lián)系。 二、模式的對(duì)立 直接模式 戴爾被稱(chēng)為國(guó)際 PC 業(yè)的“低價(jià)之王、直銷(xiāo)之王”。它們天生不是敵人，卻又注定要走入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，展開(kāi)龍爭(zhēng)虎斗。 它們同樣誕生于 1984 年，一個(gè)出生在美國(guó)的大學(xué)生宿舍，一個(gè)出生在中國(guó)的傳達(dá)室，均是來(lái)自平常百姓家。似乎在各自的領(lǐng)域，對(duì)方都非對(duì)手，可以相安無(wú)事、相敬如賓。可是就在 IT 業(yè)消沉的 2022年，戴爾和聯(lián)想都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在 1995 年，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)占有率已在中國(guó)穩(wěn)居第一，次年，聯(lián)想的“昭陽(yáng)”筆記本電腦市場(chǎng)占有率也躍居為全國(guó)第一。但是到 1995 年推出中國(guó)的第一臺(tái) Pentium Pro 微機(jī)時(shí)，已與世界的領(lǐng)先者同步。 創(chuàng)業(yè)者們并不甘心做萬(wàn)精油似的小企業(yè)，一直在悄悄地尋找市場(chǎng)突破口，直到發(fā)現(xiàn)“漢化”是中國(guó)計(jì)算機(jī)難以發(fā)揮作用的障礙時(shí)，便潛心研究，最終在 1986 年推出了“聯(lián)想式漢卡”。先在廈門(mén)成立中國(guó)客戶中心（ CCC），又在香港、上海、深圳和臺(tái)灣建立了國(guó)際采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)（ WWPO）以提高全球采購(gòu)效率， 2022 年又在上海成立中國(guó)設(shè)計(jì)中心（ CDC）以支持公司的全球領(lǐng)先技術(shù)、加強(qiáng)臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力。 依靠電話和互聯(lián)網(wǎng)，戴爾模式顯示了它獨(dú)特的魅力，現(xiàn)在每天要接到 50000 個(gè)銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)和尋求技術(shù)咨詢的電話，每天通過(guò)在線商店銷(xiāo)售超過(guò) 1000 萬(wàn)美元的 PC 機(jī)和輔助設(shè)備，當(dāng)然，戴爾的資產(chǎn)也每天以平均 1000 萬(wàn)美元的速度增長(zhǎng)。 創(chuàng)始人邁克爾不幸的是它們的市場(chǎng)手段都集中在有無(wú)渠道之上，看來(lái)戴爾和聯(lián)想注定要在直銷(xiāo)與分銷(xiāo)間分出勝負(fù)。 一、 各自為霸 PC 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈一個(gè)“Ｕ”字形 曲線：在價(jià)值的最低點(diǎn)是簡(jiǎn)單的 OEM 裝配；左邊沿著顯示器、 CPU、配套軟件等配件價(jià)值的上升而上升，英特爾、微軟等核心技術(shù)廠商正處在這個(gè)區(qū)域的最上端；右邊沿著渠道建設(shè)、價(jià)格策略等營(yíng)銷(xiāo)手段的上升而上升，不幸戴爾和聯(lián)想都處在這個(gè)區(qū)域。 在世界，戴爾首屈一指；在中國(guó)，聯(lián)想遙遙領(lǐng)先。可是不能小看了聯(lián)想的分銷(xiāo)系統(tǒng)，雖然它與其它的 PC 商采用雷同的 方式，但卻做得最成功。戴爾董事長(zhǎng)戴爾、總裁羅利斯都曾自豪地宣稱(chēng) —— 戴爾的模式不可復(fù)制。本土 PC 商已牢牢地占有市場(chǎng)，眾多國(guó)外 PC 商只能無(wú)功而返。直銷(xiāo)王國(guó)遭遇聯(lián)想猝擊 作者：宋聯(lián)可 全球 PC 業(yè)進(jìn)入低迷時(shí)期，原來(lái)每年的增長(zhǎng)率在 20%以上，現(xiàn)在已降到 10%到 15%之間。 但是當(dāng)世界超霸企業(yè)將手伸向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這塊蛋糕并不好分。 許多企業(yè)萬(wàn)分虔誠(chéng)地模仿這個(gè)模式，包括一些著名的 IT 巨頭，結(jié)果不是成本太高就是效率太低，無(wú)法達(dá)到戴爾的操作水平。 聯(lián)想是中國(guó)土生土長(zhǎng)的企業(yè)，在品牌、資金、品質(zhì)上，都比不上戴爾，甚至對(duì)抗戴爾直銷(xiāo)的方法，就是最傳統(tǒng)的分銷(xiāo)。即使是同一件事情，只要做得比別人都好，那就是強(qiáng)者。 在中國(guó)，聯(lián)想是勝利者，因?yàn)樗裱酥袊?guó)式的格斗規(guī)則。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)直銷(xiāo)模式的管理能力，聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理能力。 戴爾：世界首屈 戴爾計(jì)算機(jī)公司于 1984 年在一間簡(jiǎn)陋的大學(xué)生宿舍中誕生，不到 20 年的時(shí)間內(nèi)，公司已發(fā)展到 250 億美元的規(guī)模。雖有些“成者為 王，敗者為寇”的嫌疑，但這絲毫不影響我們對(duì)戴爾模式的認(rèn)可和學(xué)習(xí)，因?yàn)樗某晒κ怯心抗捕玫摹? 在 1998 年，戴爾帶著它的直銷(xiāo)模式來(lái)到中國(guó)。 聯(lián)想：中 國(guó)第一 聯(lián)想是中國(guó)最早的一批計(jì)算機(jī)組裝企業(yè)， 1984 年創(chuàng)辦時(shí)還只是以維修機(jī)器、講課、幫助攻克技術(shù)難題、做銷(xiāo)售維修代理等多種方式積累資金的小企業(yè)。緊接著次年就推出了中國(guó)第一臺(tái) 486 電腦，當(dāng)時(shí)比歐美晚了半年。 當(dāng)聯(lián)想決定在 PC 市場(chǎng)一展身手之后，它比任何對(duì)手都更準(zhǔn)確地捕捉到了中國(guó)消費(fèi)者，從而奠定了走向世界的基礎(chǔ)。 中國(guó)之爭(zhēng) 有人說(shuō) PC 的黃金時(shí)期過(guò)了，因?yàn)槿?PC 市場(chǎng)普遍低迷。 在全球 PC 市場(chǎng)，戴爾處于龍頭地位，經(jīng)常防范的對(duì)手是惠普，聯(lián)想排于前五之外；在中國(guó) PC 市場(chǎng)，聯(lián)想獨(dú)占鰲頭，擁有超過(guò) 30%的市場(chǎng)份額，戴爾好不容易突破 5%，也還落于其它兩三家之后。聯(lián)想的基業(yè)固不可破，而戴爾的發(fā)展勢(shì)不可擋，事實(shí)上，它們都把本非對(duì)手的對(duì)手，看成了當(dāng)前的頭號(hào)敵人。 同在 1998 年，戴爾走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想 登上了亞太寶座，一個(gè)走進(jìn)來(lái)，一個(gè)走出去，都在新的領(lǐng)域展現(xiàn)勃勃生機(jī)?？磥?lái)，中國(guó)注定是不可回避的戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)看似最簡(jiǎn)單的道理，被戴爾運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)之中，卻產(chǎn)生了意想不到的奇跡。但是像康柏和IBM 這樣的巨頭極力模仿時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)困難重重，最終敗下陣來(lái)。 在中國(guó)，戴爾通過(guò)在全國(guó) 258 個(gè)城市設(shè)立的 530 條免費(fèi)電話與客戶