【正文】 6.《 She says》亞洲打榜、彩鈴、 KTV發(fā)行 7月 12月 支持團隊：尖兵音樂、 CITYFM、 CDTV好樂迪娛樂、大成網(wǎng) 第二階段行動進(jìn)程 1. “Smiling on upper air 高空微笑合作伙伴”簽約新聞發(fā)布會 7月上旬 支持團隊： Batesapex、成都商報、 大成網(wǎng)、成都吃喝玩樂網(wǎng) 2. “ Smiling on upper air 高空微笑合作伙伴”航機空間傳播及大眾媒體軟文報道 7月中旬 支持團隊： Batesapex、成都商報、成都晚報、華西都市報、 大成網(wǎng) 3. “最后一個女人？”數(shù)字互動游戲發(fā)布 6月上旬 支持團隊： Batesapex、 大成網(wǎng)、成都吃喝玩樂網(wǎng)、天涯社區(qū) 二 、 08營銷支持推廣運動 目的 ： 提升到店客人流量 刺激消費者多科室消費 支持行動 1. 前咨詢傳播 She says免費體驗卡酷店聯(lián)盟 A 引起消費關(guān)聯(lián)度 研究女人一天的消費旅程，在女性圈子經(jīng)常消費的地方，如 SPA，發(fā)廊，咖啡店。新的品牌主張突破了行業(yè)陳規(guī)，明顯與其他競爭對手拉開了距離，以相對安全的溝通方式避免可能遭遇到的政策風(fēng)險。新的 VI體系系統(tǒng)地向消費者傳遞西嬋品牌形象，從視覺上提升消費者對西嬋品牌的識別度和記憶度。 品牌利益 利益點 安全有效 全面滿足所需 身份與回饋 支持點 〃 專家團隊 〃 尖端技術(shù) 〃 一流設(shè)備 〃 案例口碑 〃 資質(zhì)憑證 〃 多科室多項目 〃 醫(yī)療＋生活 〃 針對不同需求的 產(chǎn)品組合 〃 深度服務(wù) 〃 開放的交流平臺 〃 與生活方式對接 〃 會員俱樂部的 身份特權(quán)及 附加價值 根據(jù)品牌利益點及各個科室的特點，規(guī)劃利益表述體系及傳播框架 品牌個性 平和的 國王 暴君 朋友 叛國者 繼母 媽媽 智者 大話王 英雄 壞人 成功的 安全 變革 造反者 無政府主義者 夢想家 幻想曲作者 處女 女巫 吸血鬼 蕩婦 講笑話的人 白癡 品牌個性 知性優(yōu)雅，獨具魅力 很明天，很親切 品牌靈魂 Smiling for tomorrow Part③ 西嬋品牌傳播策略（計劃及內(nèi)容） 相關(guān)的品牌建設(shè)工作建議（內(nèi)部） 西嬋品牌消費者全接觸傳播 前咨詢 傳播 店堂營銷 術(shù)后維護(hù) 報紙 電視 DM 話術(shù) 電視短片 網(wǎng)絡(luò) 酷店體驗卡 she says文化 she says戶外 “ 最后一個女人 ” 互動游戲 親情體驗卡 企業(yè)文化宣導(dǎo) 感官品牌化管理 服務(wù)品牌化管理 “ 高空微笑合作伙伴 ” 計劃 CRM管理 網(wǎng)絡(luò)輿論公關(guān) VIP會員活動 增加到店流量 消費及關(guān)聯(lián)消費 口碑及輿論 產(chǎn)品 品牌 銷售 品牌 品牌 產(chǎn)品 VIP會員新產(chǎn)品 DM 一、 08品牌全新塑造運動 目的： 建立全新品牌形象，為“西嬋 — 精品消費型醫(yī)療機構(gòu)”的定位積蓄品牌勢能； 一、 08品牌全新塑造運動 目的： 增強品牌影響力和公信力，提升品牌偏好度 ； 一、 08品牌全新塑造運動 目的： 為當(dāng)前消費層級結(jié)構(gòu)由少量高端結(jié)合絕大部分中低端消費的“ 梨形 ”轉(zhuǎn)化為以中端為主，高端提升的“ 橄欖形 ”提供品牌支撐； 低 中 高 低 中 高 支持行動 第一階段 —— 品牌全新形象爆破 break point 強化品牌的感官認(rèn)知 消費者對西嬋的品牌認(rèn)知是否仍對準(zhǔn)“西施和貂嬋”？ 西嬋的目標(biāo)消費群偏年輕化，她們喜歡和追捧的究竟是古典還是時尚？ 第一階段 —— 品牌全新形象爆破 break point 深化品牌的感性溝通 女人天生是感性動物 對于女人， 感性的 溝通方式更能觸動她們內(nèi)心柔軟的環(huán)節(jié)。 品牌價值 ? listener聆聽 我們的首要工作，不是推銷產(chǎn)品，而是聆聽消費者的真實需求，并盡其所能地給予適當(dāng)而友善的幫助。同時基于普世人性價值進(jìn)行品牌訴求，擴大消費族群 ? 產(chǎn)品堅守專業(yè)性定位，針對功能利益進(jìn)行訴求，以提高價值。 文化及消費者啟示 ? 文化的轉(zhuǎn)變 From To ? 消費者的轉(zhuǎn)變 From To 單一而苛責(zé)的專美 多元而包容的審美 一味抱怨當(dāng)下 未來值得期許 取悅他人 悅?cè)藧偧? 當(dāng)下角色的壓抑 建立更好的未來 品類發(fā)展審視 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 品類發(fā)展審視 很不成熟，很有機會！ 品類發(fā)展審視 ? 蛋糕很大，分到自己盤子里的卻很?。? ? 生存較易，發(fā)展很難； ? 政府和媒體的喜怒無常； ? 消費觀念及行為的不成熟； ? 技術(shù)的不完備甚至是匱乏； ? 人力資源瓶頸 amp。 重要性 文化及消費者審視 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 文化審視 ? 為明天而激動，因未來而惶恐 — 這是中國主流文化中巨大的心理張力 文化審視 ? 對于美的評判，已經(jīng)從單一苛責(zé)，變?yōu)槎嘣㈤_放而包容。 ◎大華、荷芙蔓在行業(yè)模式上的創(chuàng)新并未轉(zhuǎn)化為正 面的消費者感知，并對 “ 領(lǐng)先 ” 產(chǎn)生干擾。 ◎比較而言，西嬋在社會責(zé)任感上的突破較 競爭對手更為有效，且對消費者產(chǎn)生了積極 而正面的作用。 ◎主要競爭品牌努力通過大量的廣告?zhèn)鞑I 造大品牌的實力感，但是行業(yè)的急功近利與 屢受詬病使得整體遭遇信賴危機。 ◎米蘭和荷芙蔓還沒有形成較為突出的功能 利益認(rèn)知，其中荷芙蔓的連鎖美容機構(gòu)使 消費者產(chǎn)生認(rèn)知模糊。西嬋品牌傳播策略 夏娃革命 本次提報所涉及的內(nèi)容： ◎ 西嬋品牌研究與分析 ◎西嬋品牌核心價值梳理與突破 ◎西嬋品牌傳播策略（計劃及內(nèi)容） ◎相關(guān)的品牌建設(shè)工作建議（內(nèi)部） 所做的功課： ◎ 西嬋內(nèi)部員工訪談 ◎消費者定性座談會 ◎西嬋提供的內(nèi)部商業(yè)數(shù)據(jù)研讀 ◎策動改變的 ChangeDay ◎ 產(chǎn)業(yè)研究及分析 ◎相似行業(yè)的研讀借鑒 Part ① 西嬋品牌研究與分析 具體研究針對 西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 內(nèi)部建設(shè)研究樣本結(jié)構(gòu) 3%8%5%32%52%總經(jīng)理 / 副總 / 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工總經(jīng)理 副總 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工3% 8%5%32%52%總經(jīng)理 / 副總 / 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工總經(jīng)理 副總 總助學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)生主管員工西嬋品牌 內(nèi)部建設(shè) 外部認(rèn)知 品類發(fā)展 文化變遷 及消費者 洞察 品牌研究 —— 內(nèi)部建設(shè) 西嬋品牌 企業(yè)形象認(rèn)知 品牌管理 產(chǎn)品及品牌推廣 客戶關(guān)系管理 管理團隊 信息溝通 西嬋內(nèi)部 —— 企業(yè)形象認(rèn)知 非常同意 比較同意 即不同意也不反對 不太同意 一點也不同意 西嬋內(nèi)部 —— 企業(yè)形象認(rèn)知 ? 絕大多數(shù)員工對西嬋品牌形象有著較好的評價： ? 西嬋是成都整形行業(yè)的佼佼者與知名品牌 ? 西嬋在客戶及供應(yīng)商中享有良好的信譽 ? 西嬋有豐富的專業(yè)經(jīng)驗和較強的綜合實力 ? 西嬋的發(fā)展迅猛，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 ? 西嬋有著良好的社會公眾形象