[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch10 產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽
【正文】 過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。 2021/11/10 17 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表現(xiàn)的。 如彩電可發(fā)展為錄放影機(jī)、電腦終端機(jī)等。 公眾的期望產(chǎn)品得不到滿足時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、購(gòu)后評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。 隨著生活水平的提高和精神生活的豐富，人們將對(duì)產(chǎn)品的形式不斷提出新的要求，在市場(chǎng)上，款式新穎、色澤宜人、包裝精良的產(chǎn)品，往往能夠吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。 ? 因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。 ? 理解 產(chǎn)品生命周期的含義及其營(yíng)銷(xiāo)策略 2021/11/10 4 產(chǎn)品整體概念 ? 1）產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 2）產(chǎn)品的分類(lèi) 2021/11/10 5 什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品是能夠通過(guò)交換 滿足 消費(fèi)者或用戶某一 需求和欲望 的任何 有形物品 和 無(wú)形的服務(wù) 。 ? 理解 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 這幾個(gè)概念。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。 核心產(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西才能賣(mài)給顧客，在這一層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，即滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。 如旅客對(duì)旅店服務(wù)產(chǎn)品的期望包括干凈整潔的房間、毛巾、電話、衣柜、電視等，消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的期望包括送貨上門(mén)、質(zhì)量、安裝與維修保證。 2021/11/10 11 （ 5）潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。 。 ? 產(chǎn)品組合： 指企業(yè)全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2021/11/10 21 3）產(chǎn)品組合決策 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 ? 例如，五糧液痛苦的品牌延伸之路 2021/11/10 24 ? 實(shí)行向下延伸策略，需要具備以下市場(chǎng)條件： ? —— 利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品； ? —— 高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下伸展； ? —— 企業(yè)最
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