消費者行為與社會影響-全文預(yù)覽
【正文】 （ 2）顯示不使用的風(fēng)險 第九章 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 一、口頭傳播 （一）界定 個人與他人之間分享信息的過程 （二）口頭傳播的效率和分類 效率： 廣播廣告有效性的 3倍，人員推銷的 4倍，報紙和雜志廣告的 7倍 分類： 消費者主動進(jìn)行口頭傳播 廠商主動影響、發(fā)起口頭傳播 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 （三）口頭傳播 信息傳播方原因： ?個人與某些產(chǎn)品關(guān)系密切，保持有特殊的 興趣 ?作為獲得自我提升的手段 ?出于對他人的真正的關(guān)切 ?減輕對自身所作購買決定的疑慮 ?增加與某些人或某些群體的社會交往 ?獲得某種可以預(yù)見的利益 （三）口頭傳播 信息接受方原因： 個人口頭信息比商業(yè)信息更值得信賴 可以降低購買風(fēng)險 可以減少搜索時間 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 （四）謠言傳播及解決 謠言傳播 謠言解決 （ 1）跟蹤了解謠言的起源； （ 2）分地區(qū)予以對待； （ 3）用事實予以反駁（ 注意：用事實反駁時盡可能要避免使用謠言的內(nèi)容 ） 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 二、意見領(lǐng)袖 界定 ： 能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人 意見領(lǐng)袖影響范圍 意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動領(lǐng)域相聯(lián)系的 意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計特征方面與所在人群基本類似 意見領(lǐng)袖即便在低介入購買中也會自動提供信息 對產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖 通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖與其他消費者類型 （ 1）創(chuàng)新的傳播者 ： 購買 /不購買 /傳播 （ 2）市場專家 ： 專門領(lǐng)域和多個領(lǐng)域 （ 3）替身消費者 ： 被雇傭以支持決策 （ 4）購買伙伴 ： 自我實現(xiàn)和自我形象 對購買者的關(guān)懷與愛 象征性幫助（社會性幫助） 技術(shù)性幫助（功能性幫助） 第一節(jié) 口頭傳播與意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖與營銷策略 （ 1）廣告 ：激勵人
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1